圖片來源@視覺中國

文 | 酒周志

文 | 酒周志

只有一半不到的年輕人，還愿意繼續擺酒席，這個數字，對於很多押寶婚宴用酒的企業來說，意味着什么？

去庫存的大背景下，越來越多白酒企業开始在婚宴用酒領域發力，茅台、五糧液這種頭部玩家自然不用多說，傳統玩家劍南春、西鳳、今世緣，後面又有洋河、國台、郎酒，甚至酒鬼酒都在用紅壇進攻這個市場。

那么，作爲疫情後的首個金九銀十，各大白酒企業有沒有迎來一個可以大幹一場的市場機遇呢？

酒周志走訪北京多家煙酒店及超市發現，在北京這座人口結構極爲復雜、消費水平並不低的超一线城市，婚宴白酒市場並沒有迎來預料中的報復性消費，甚至一些年輕人出現了可怕的去婚宴化的想法。

目前以北京爲例，本地人與外地人的用酒差異，老一輩和新一代的用酒差異，都在影響着這個行業的走向。

但是，年輕人开始簡化自己結婚程序，尤其是婚宴這一塊的趨勢，非常值得白酒企業提前關注。

新式婚姻觀影響市場

對於婚禮中的主角，新人們如何看待白酒呢？

酒周志與多位新人溝通時注意到，這一屆年輕人不喜歡辦酒席了，豆瓣的結婚不辦婚禮小組已有4300多名成員。不過，也有一部分年輕人，出於禮金和面子的原因，還是在雙方父母的要求下辦了婚禮。

此前有自媒體發布了一項關於年輕人理想婚禮的小調查，結果顯示，在10分制下，當代年輕人舉辦婚禮的平均意愿值僅爲4.81。而在年輕人婚禮上值得花費的項目中，酒席僅排行第8，可以看出大部分年輕人並不太認可這筆費用的支出。

最近在准備婚禮的安南對酒周志說道，在雙方父母的支持下，她和老公在北京找了一家中式小院，主要是邀請親朋好友共同見證兩個人的幸福，同時借這個機會，讓大家團聚在一起happy，“我們邀約的賓客以同齡人居多，大家對於白酒的需求並不高，現場會布置一個小型酒水台，啤酒、清酒、洋酒、白酒等各類酒品都有，屆時我們還安排了朋友在現場調酒。”

不過，很多人還是會以各種機會補辦婚宴，這樣才能順氣自然地將當年送出去的禮金收回來。

選擇旅行結婚的小楊，拗不過家裏長輩的意見，最終還是選擇在北京的一家高星級酒店舉辦了婚禮，“雖然我和老公各種精打細算，婚禮還是花了三十多萬，其中白酒確實是支出大頭”，她說道，“因爲男方父親生意場上的朋友會過來，所以對白酒品牌有明確要求，最後用了釣魚台國賓酒，單瓶六七百元”。

“如果我們自己做主的話，就买一兩百元的酒，畢竟我們更愿意將面子花費，用在接下來的旅行中。”

事實上，2023年的白酒消費並不太景氣。根據《2023中國白酒市場中期研究報告》，與2022年同期相比，80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓，一线和二线白酒均出現不同程度的價格倒掛現象。

“白酒行業處於L型橫盤的階段，但是和經濟有很強的正相關關系，一旦經濟回暖，白酒可能就會快速回暖。不過白酒市場喝好點、少喝點的主旋律不會變，後期還是集中在名酒這一領域。”白酒行業觀察家陳沛認爲。

中端白酒最受歡迎

通過與白酒經銷商、酒店、超市等各方溝通了解，酒周志注意到，今年的金九銀十， 白酒消費並沒有預想中那么熱 ，尤其是高端白酒在婚宴上出現了卷不動的跡象。

多家高檔飯店的銷售和白酒經銷商告訴酒周志，無論是從數量，還是品牌來看，今年婚宴用酒的情況與疫情前的盛況相差甚遠，今年婚宴用酒集中於300-500元價格帶。

“一般很多新人也用茅台、五糧液，但遠不如疫情前的情況”，一家老牌海鮮餐廳順峰的工作人員表示。

“酒店也有合作的白酒，但價格幾乎沒有折扣，這兩年通過酒店購买婚宴白酒的客人少了，大部分新人都是自帶”。

回龍觀的一家煙酒店老板彭女士表示，“婚宴用酒與個人喜好強相關，今年國慶期間，我這邊买婚酒的客戶，主要選的是海之藍、郎酒。”

上述順峰工作人員指出，新人在選擇白酒時，注重外觀、寓意、品牌、產品力等因素，在婚禮上，大部分新人更注重喜慶和寓意。

紅花郎、瀘州老窖、釣魚台、天安門、國台、國窖這些白酒，都是這兩年婚宴上的常客，他們都有紅色或者黃色包裝的瓶子，這些品牌的知名度也能“撐門面”。

“而且一些與政府相關的客戶也會低調一些，在用酒和餐標上都非常謹慎。從這些因素來看，300-500元的白酒在婚宴市場更受歡迎。”

證券機構的觀點也佐證了上述說法。華鑫證券的研報指出，從價格帶來看，受宴席場景驅動和整體消費力影響，“雙節”價位帶表現與全年基本一致，中高端價位帶放量明顯，高端批價表現爲節前略下調、節後微漲，整體需求相對穩定。

國金證券則在研報中認爲，宴席場景延續了今年以來一以貫之的強韌性與強復蘇性，各個區域大體反饋宴席預訂情況較好，但用酒檔次、單桌用酒量與疫情前比，仍有待商榷。

“婚宴用酒一般對應的是300-500元價格帶，基本上沒有下移”，陳沛表示，對鄭州這種新一线城市來說，婚宴白酒價格下移到200-300元左右。

“地方特色酒”呈兩極分化

隨着白酒市場 競爭加劇， 不少白酒企業都將北京市場視爲 品牌勢能高地。而北京作爲人口結構復雜的城市，無論是老北京人，還是新北京人，在婚宴的白酒選擇上，對於地方白酒存在一定的差異性 ， 而這種差異化 ， 在每個省份都有存在 。

其一，因老北京的情懷，二鍋頭在北京婚宴市場上佔據了半壁江山。

上述順峰的工作人員表示，婚宴中使用黃殼子牛欄山二鍋頭（黃龍）的客戶不在少數，這些客戶主要是北京人。

彭女士對比也表示贊同，北京人买婚酒時，一般會選擇二鍋頭，“牛欄山（二鍋頭）十年，就是紅色瓷瓶那款，價格實在優惠，包裝也喜慶。”

其二，其他地方特色白酒在北京的婚宴行情，兩極分化嚴重。

與其他白酒場景所不同的是，消費者在選擇白酒時，寓意是他們首先要考慮的因素。這導致一些白酒品牌受到了“諧音梗”的影響。最近准備婚宴的安南表示，不會考慮用汾（分）酒；國慶期間剛舉辦婚禮的王先生則首先排除了劍南春（賤男春）。

不過，這些當地特色酒卻受到了當地人的追捧。上述順峰工作人員表示，“像山西的顧客，都是喝汾酒，可以說百分百使用汾酒。”

白酒資深愛好者李宇則對酒周志說道，“劍南春專門供喜宴，春字比較應景，除了茅台五糧液，應該就是劍南春了”，流傳在老乙醇人的排名——茅五劍，也印證了這一點。

多位酒店的銷售表示，接待的客戶中，如果新人中有外地人，選擇當地酒的可能性會大一些，畢竟前來參加婚禮的賓客，對白酒品牌有一定的認知，更能顯出禮節來。

新北京人邵康，和妻子都來自山東青州，舉辦婚禮時就是使用了當地特色酒雲門陳釀，“號稱小茅台，價格也不便宜，但是外地人並不了解。”

“我們河南人使用的當地酒，彩陶坊多一些，像地利、人和都不錯”，一家大型連鎖超市的工作人員表示。

毫無疑問，在婚宴白酒市場中，品牌集中度越高，消費者對品牌的認可越高。而北京婚宴市場中，對於地方特色酒的態度，也折射出區域酒企業如何在穩步扎根本省的情況下向外擴張，尤其是在當前名酒持續下沉的衝擊下，是一道難題。

各方使出“渾身解數”賣酒

酒周志從洋河了解到， 婚宴市場是白酒消費非常重要的一個細分場景，傳統節假日會相對集中，各市場 則 根據實際情況制訂相應 的 政策。

事實上，爲抓住金九銀十集中舉辦婚禮的重要節點，白酒企業和各類銷售渠道採取了很多積極的措施。

國台酒業方面告訴酒周志，國台酒業早早布局中秋國慶市場，通過各種“寵粉”及宴席活動，例如推出开蓋掃碼有獎活動、9·19國台超級國粉日、針對不同的宴席市場制定了相應的突破方案等等，讓國粉在中秋、國慶雙節用酒高峰到來之前，安心省心購酒。

“今年1-8月份,國台國標开展宴席共2萬多場、近34萬桌，宴席數量大幅度增長，產品整體保持高動銷率。”

結合白酒企業的政策來看，無論是實體店，還是线上渠道，买得越多，優惠越多。

第一，白酒企業對於購买婚酒的消費者，推出了相關活動。

彭女士表示，國慶期間，天之藍、夢之藍系列每桌會返90元標准的飲料錢，海之藍則是每瓶都有掃蓋紅包，掃描蓋內的二維碼領取紅包，價格在10元、8元不等，金劍南的活動是6個瓶蓋換取1瓶原酒。

上述超市的工作人員告訴酒周志，如果一次性买得多，有的白酒品牌能便宜十幾塊錢，具體看白酒廠家的政策。

此外，一些白酒企業還將婚宴用酒細分出訂婚、婚禮與回門等場景，以在婚宴中搶奪消費者的視线。例如，水井坊根據上述三種場景，對應推出了水井坊·井台、水井坊·珍藏系列（龍鳳）、水井坊·臻釀八號；酒鬼酒則是將紅壇產品深度綁定婚宴場景；紅花郎在相關產品宣傳中，也體現其在婚宴場景的見證。

第二，經銷商在合規的打折權利範圍內，對於大客戶給予優惠。

一家主要銷售汾酒的老板告訴酒周志，如果婚宴在20桌，售價358元一瓶的汾酒·1915巴拿馬，一箱（6瓶）可以給到1850元；售價188元一瓶的老白汾封壇15年，則是可以拿到一箱960元的價格。

第三，一些酒店則將白酒與宴席搭着售賣。

多家高星級酒店的銷售人員表示，如果定的宴席數量夠多，酒水與餐標可以給到一個不錯的折扣。一家專業做婚宴的酒店銷售告訴酒周志，一桌五六千元的喜宴，可以包含1瓶白酒、紅酒，飲料暢飲。

第四，相對於线下渠道，线上渠道的促銷力度更加明顯，淘寶推出百億補貼、京東則有美酒節等。

因爲籌辦婚禮、家裏裝修雙重忙，王先生今年9月直接在京東上买的婚酒，“當時京東酒節推出了滿300減40的活動，低於我在超市裏看到的價格。”

值得一提的是，京東酒業發布的“919”京東美酒超級品類日战報，其中白酒成交額同比增長180%，從品牌來看，劍南春、酒鬼酒、勁牌、郎酒、西鳳等成交額同比增長均超過300%。

一位從事白酒直播帶貨行業3年的李先生談及白酒线上化趨勢明顯的原因，他認爲主要是越來越多的酒企採用直營模式，省去許多中間環節，疊加线上平台補貼等。

價格，無疑正在成爲整個市場，最後調節供需關系的砝碼，無論婚宴市場，還是商務市場，任何場景都僅僅去去庫存的一種手段，白酒企業如今真正要看清的市場本質是什么？

也許是產品本身是否能夠繼續吸引足夠的用戶去消耗。

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