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繼與蒙牛聯名推出冰淇淋、與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵後，茅台引人注目的跨界之旅終於告一段落。

9月16日，茅台集團在酒心巧克力上市發布會上宣布，將停止“+茅台”周邊產品的开發。

茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在酒心巧克力上市發布會上表示，茅台要永遠年輕，就必須擁抱年輕。

他強調，茅台國際大酒店作爲茅台集團酒文旅康養產業的重要組成部分，已經與最具行業影響力的國企、民企、外企展开了合作，完成了“喝、喫、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力等產品。丁雄軍表示，“+茅台”周邊產品的开發即將結束。

此舉意味着，近期內，茅台集團將不再推出新的“+茅台”周邊產品。年輕人的第一口茅台將停留在冰淇淋、咖啡裏。

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跨界連鎖反應熱度不斷

實際上，進入9月份以來，茅台就沒“闲着”。

9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡聯名的“醬香拿鐵”正式上架，優惠後每杯19元，門店一度爆單。在與瑞幸咖啡一起推出醬香拿鐵後的第二天，瑞幸咖啡也曾官宣表示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，成爲今年一大爆品。

9月16日，茅台與德芙推出的聯名款酒心巧克力“茅小凌酒心巧克力”在各大電商平台开售。據了解，茅小凌酒心巧克力禮盒，分爲經典和減糖兩種款式，有2顆裝、6顆裝和12顆裝，價格從35元到179元不等。

此前，茅台踐行着“萬物皆可茅台”的邏輯，“+茅台”周邊產品每經推出也都會引起熱浪。

去年5月，茅台與蒙牛聯名出品茅台冰淇淋，通過“i 茅台”APP進行线上銷售，並在全國31個內陸省區市开設了34家旗艦店，深入重慶、延安、福州等區域开設22家體驗店。茅台冰淇淋目前累計銷量已超1000萬杯。按一杯定價66元計算，冰淇淋產品大概能爲茅台集團帶來約6個億的收入。

在开設首家體驗店之前，茅台冰淇淋還嘗試通過永輝超市、七鮮超市、大潤發超市等連鎖商超，覆蓋更廣泛消費群體。

茅台冰淇淋也的確貢獻了茅台的部分收入。財報顯示，2023年上半年，茅台的“其他業務”收入爲2.24億元，上年同期爲0.54億元，收入很大一部分來自茅台冰淇淋產品。

今年，茅台冰淇淋還進一步走向下沉。按照茅台冰淇淋2023年度市場工作會部署，茅台冰淇淋今年將做深渠道建設，加大渠道拓展，加強區域性經銷商統籌，建立省級、地級2級分銷渠道。其中，所有省份都要發展省級經銷商，省級开設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級开設體驗店，縣級开設“茅台冰淇淋驛站”。

丁雄軍曾公开表示過，目前茅台有三大主業：第一是酒產業，包括茅台酒、醬香系列酒、葡萄酒等等，其中，茅台酒2022年實現的營業收入1078億元，是全球酒業當中唯一的一個千億級的大單品；第二是酒旅康養，包括覆蓋景區、博物館、商業街、酒店、機場、醫院等上百億資產的酒旅康養產業集群，和“+茅台酒”的系列周邊產品；第三是綜合金融，包括旗下財務、基金、融租、保險等超千億資產規模的金融產業。

在今年年初的工作會上，丁雄軍強調，茅台冰淇淋作爲公司的战略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。今年茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍透露，茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

所以，茅台的連續跨界合作也是茅台集團年輕化战略的一部分。外界對於茅台的周邊產品，一开始充滿驚奇感。隨後醬香茅台的朋友圈刷屏，被很多人認爲是2023年最成功的營銷聯名活動之一。當然，樹大招風，也有許多爭議聲音出現。有觀點認爲，“+茅台“的跨界合作到此爲止，其實也是明智的“見好就收”，保持了品牌調性的“稀缺性”。

+茅台停止，年輕不停止

如今，茅台宣布停止“+茅台”周邊產品开發，“+茅台”的系列周邊產品似乎宣告暫時要告一段落。不過，在最新的茅台酒心巧克力上市發布會上，丁雄軍也強調，茅台要永遠年輕，就必須擁抱年輕。

發布會上，丁雄軍講道，酒是茅台立業之基、發展之本，始終是“主業中的主業、拳頭中的拳頭”。無論時代如何變化、消費如何升級、產業如何拓展，茅台始終不會忘記“發軔於酒、興起於酒，也必然專注於酒、聚焦於酒”的核心發展邏輯，始終不會忘記“憑借什么取得成功，依靠什么走向未來”。

丁雄軍提到，從“出圈”的茅台冰淇淋，到“刷圈”的醬香拿鐵，再到“官宣”的酒心巧克力，就是茅台“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。

他說：“站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作爲一個中國傳統品牌企業，茅台要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z時代’的年輕一代；就必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。”

也就是說，未來在白酒主業方面，茅台仍舊會堅持討好年輕人“方向”，至於這條路具體怎么走，外界拭目以待。

同時，茅台靠跨界營銷和周邊產品掀起的這一輪話題熱度，其實也可以給整個白酒行業帶來啓發，還有多少種讓年輕人愛上喝白酒的套路可以嘗試下？

實際上，白酒的年輕化是面向未來“難而正確”的事。古老的白酒行業，如何創新與吸引年輕消費者，依舊還是眼下很多白酒企業無法繞开的命題。“+茅台”周邊產品的开發即將結束，但白酒年輕化很難停下。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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