作者|廿四

2013年，支付寶和天弘基金推出產品“余額寶”後，一躍成爲基金界耀眼奪目的“老大”。

一衆基金公司希望這樣的奇跡能在和抖音的合作中重新上演，半年來從未停止“觀望入局”，甚至同行之間連夜分享學習抖音財富小視頻課程，就是害怕錯失機遇。

那就先把抖音账號做起來。

據不完全統計，現在全市場共有470多家基金銷售機構，已有50余家基金公司在抖音上开通账號，且以大中型公募爲主，中歐基金牛歐歐和廣發基金投資基地的粉絲量已經超過100萬。

基金之外，券商、銀行、保險等金融機構挺進抖音的野心也極爲明顯，建立抖音號、漲粉、獲客，都已經被列入KPI中，變成了工作量。在抖音，“財經”相關账號超過了300萬個，“金融”相關账號超過了200萬個，“理財”相關账號超600萬個。算下來，金融類相關账號已上千萬。

“券商的目標就是引流开戶，要KPI、要轉化。對券商來說，线下獲客已經被榨幹，以前在线上，券商玩的更多的是同花順、雪球、騰訊金融等渠道，現在在抖音开卷金融直播。”

“基金在銀行等傳統銷售渠道依舊很強，相比券商，獲客需求沒有那么強烈，但動輒好幾億的流量平台，競爭對手做，我也不想掉隊，就用專業短視頻做品牌調性，衝粉絲量。”

……

在巫師TUBE創始人巫師看來，三四年的跑馬圈地，金融機構“發力”抖音已經初具思路：

一是有別於消費行業帶貨直播，金融機構做抖音的邏輯就是洗流量導向站外私域獲客；二是金融行業的服務是無形、高門檻、高風險的，受合規限制，難以讓客戶產生直觀的感受和成交衝動，靠短視頻、直播實現爆發性獲客較難；三是內容輸出對於品牌宣傳和用戶的影響，帶來的機會仍是不可估量的。

這一階段性的紅利吸引着服務商生態角色下場，巫師TUBE是最早一批爲金融機構在抖音、B站等社媒做代運營的服務商。

熟悉的人更了解“巫師”這一個人IP：中金分析師出身，开創B站“財經區”的百萬UP主，籤約字節跳動，又在兩年後帶着一條4個多小時的視頻回歸B站，上演着一場場精彩的資本博弈。

不爲大衆所知的是，早在2020年，巫師就成立了自己的機構巫師TUBE，服務過中信證券、銀河證券、嘉實基金等二十多家金融機構，以頭部公募嘉實基金和中國券商規模第一的中信證券爲例，從0到1孵化其官方账號，嘉實不到一年漲粉40萬，中信漲粉32萬。藍V之外，巫師TUBE也幫金融機構孵化個人IP。東北證券的付鵬是比較典型的個人IP號，9個月漲粉550萬。

在服務商的猛攻下，金融機構在抖音上的競爭才剛剛开始。

券商开戶、基金漲粉、銀行开卡、保險銷售

券商、基金、銀行、保險等金融機構，已經意識到未來的流量入口會越來越貴，如果還不進入抖音，以後要花更高的代價买流量，需要考慮的是在流量平台上做什么、獲得什么？

剁椒：金融機構做抖音的邏輯是什么？

巫師：“品宣+獲客探索”，品宣就不用說了，每家至少得長期運營自己的官號，就像所有企業在微博都要有個官號一樣，而獲客則根據其細分行業的不同，有不同的嘗試，比如銀行目標是开卡和零售業務，券商引流到微信私域开戶，基金雖然直接帶貨的少，但大家都在提前埋伏，等風來。

剁椒：短視頻、直播到什么量，金融機構才能感知到這條路是跑通的？

巫師：分兩種。

第一種是品宣和獲客共同推進，比較典型的是基金和銀行，並且在目前的形式，基金不太好背具體的銷售KPI，所以品宣先行，目標是漲粉，要求更側重於短視頻內容爆款、完播率、贊藏比以及账號的年粉絲增長率，證明品牌一直在新渠道輸出自己的價值觀，但是獲客方面，必須开始探索和嘗試，要跑通至少一次自家在线上的獲客量路。

另一種則是券商，無論是品牌、網金還是零售部，KPI只有一個就是开戶。

剁椒：相比券商、基金，銀行、保險做抖音等社媒的路徑似乎已經很成熟了？

巫師：銀行的需求是“开卡”，面向年輕人，所以最愛“整活”。做整合營銷最厲害的是“招商銀行”和“平安銀行”，和平台的電商鏈路完全打通。

在B站，招商冠名過“拜年祭”，平安贊助過B站的電競團隊，曝光量非常大，以電商賽事的直播爲例，周邊帶貨到了支付方式一步，有开卡免息或者“-8元”的優惠。同樣在抖音支付也是如此，所以銀行投流都是投到合作過的帶貨直播間內。

保險就是以銷售和信任爲導向，沒有強專業屬性，卡點視頻、劇情廣告，什么火拍什么，比如打开小紅書、抖音，你看到的是一個大姐在唱歌，被引流到私域，你會發現原來是她是保險代理。

剁椒：去年下半年，抖音在直播間上线了“小風車”工具，直接顯示企微加好友，爲什么會允許有大規模往站外引流的行爲？

巫師：按照商業邏輯，金融機構將抖音的用戶轉化爲金融機構的客戶是要付出代價的，對於一個金融機構主體，包括廣告、信息流、搜索位、开屏等等，其投放在抖音達到了相對應的金額，才能成爲“權重客戶”，使用類似於“小風車”的相關功能，本質上還是賣流量的廣告思維。

剁椒：鏈路這么長，券商爲什么不選擇在抖音直接建立私域？

巫師：很多券商會建立抖音粉絲群，但沒什么銷售效果，最多就是开播了在群裏提醒，關注一下直播，微信私域建群更是上個時代的運營版本，大家基本都在群裏闲聊、吵架，反而直接加企業微信個人號，1V1私聊效果更好。

剁椒：金融機構似乎也在同步運營視頻號？

巫師：現在，我們也會建議金融機構去做視頻號。

一方面，視頻號的審核機制相對寬松、轉化鏈路短，比如在抖音不能掛轉化二維碼，但在視頻號可以，客戶可以直接轉化到私域。

另一方面，視頻號熟人社交的場域很容易出實績，比如業務點贊自家的账號視頻，職場社交圈都能刷到，老板也不例外。

剁椒：如果之後視頻號到企微的轉化鏈路更通暢，後續金融機構會集中費用往視頻號上走嗎？

巫師：大概率不會。一來，視頻號的流量相對抖音來說，自然流量更多，但還是太少了。二來，很多機構都有社媒漲粉要求，比如在抖音要求單账號上百萬粉絲，但視頻號的粉絲量是不外顯的，漲粉比起抖音也更困難。

金融機構還是更多把抖音當成大海，其他新社媒相當於河流，主要渠道還是在抖音。

和“合規”博弈、磨合

雖然抖音對金融機構來說一條剛剛爆發、後勁十足的“康莊大道”，但有一個核心難題就是“合規”。

和帶貨服裝、化妝品等不同，金融產品比較嚴肅，因此直播一直存在諸多亂象，譬如主播進行公开薦股、非法集資、在直播間直接售賣金融產品。對平台來說，擁有專業人才隊伍和嚴格內審機制的持牌機構是合作的首選。這也意味着，機構輸出的財經內容，要在專業性和合規爲前提下展开。

“對我們來說最變化莫測和最容易受到阻礙的部分就是與合規溝通。”巫師表示，做到現在，幾乎都是經驗性的東西，沒有任何規則，主要是“排雷”。

剁椒：具體什么樣的內容會有風險？

巫師：這一類的話題復雜多變，我沒有辦法一一列舉，主要是觀點尖銳、硬核的差異化內容，比如評論股票、預測某個行業在合規面前都是風險，創作就會受限。

剁椒：哪個垂類體感尤爲明顯？

巫師：券商。現在在行業有句玩笑話：“誰家合規不嚴，誰家流量最大。”野生小券商膽子大，敢於預測個股、評價行業機會，哪怕最後被打臉，該搏流量還是會搏。

大券商要的是穩健，寧愿放棄熱點，什么都不預測，內容生硬，導致直播效果差，也不承擔違規風險。

如何在內容受桎梏時找到平衡點，是下一發展階段的關鍵。

剁椒：直播間會遇到“合規”問題嗎？

巫師：初期做服務經常被“掐斷”直播。我們一般會爲主播准備逐字稿，一場下來三四萬字，主播免不得自由發揮，就會被封號，後來我們就在直播間舉黃牌、紅牌，積累經驗，和“合規”慢慢磨合。

剁椒：現在有什么樣的直播優質內容、形式是已經跑通的？

巫師：事件營銷直播、主題直播、微綜藝等都是新形式。現在嘉實基金有《基會連連看》，中信證券有《麥子店觀察》、中金財富《中國50中國行雲會客廳》、銀河證券《散戶怎么辦》、海通證券《資資有味》、國信證券《國信大咖說》……

以銀河證券《散戶怎么辦》爲例，是個投資類社交欄目，會邀請真實的投資者（散戶）與基金經理面對面交流。

從UP主變老板，巫師TUBE的生意

剁椒：巫師爲什么會想着幫金融機構在抖音、B站等做生意經營？

巫師：最初不是我們主動想做。2020年，很多金融機構和上市公司找到我們，幫他們做B站或抖音官號，包括官號+企業的矩陣IP孵化，後來我們發現確實賺錢，小幾百萬到大幾百萬的都有。

剁椒：利潤高嗎？

巫師：這個行業本質還是廣告行業的邏輯。我們和金融機構基本都是年框合作，包括短視頻、中視頻、直播、微綜藝，品宣事件營銷、獲客轉化留資等等，在完成基礎數量之外，多出來的部分按單價再加價，年底看實際發生了多少業務來結算。

看似規模大，但利潤其實不高，想要認真做好一個账號，其實就是堆人力，公司成本的大頭也是人力成本，另外，金融機構對制作的要求也相當高，因此制作成本比如動效和設計成本也往往遠高於個人账號。譬如第一個進入中國的外資公募、全球最大的資產管理公司的Blackrock，抖音官號和微信視頻號官號都是我們從0开始代運營的，他們沒有任何的獲客需求，完全是品宣，要求走高端國際化路线，按照Blackrock自己的風格和UI設計。

剁椒：直播的服務成本高嗎？

巫師：直播的畫風是可以復用的，但話術要一直更新，模版要根據每個季度的主題進行更換，比如上周“養老”，下周講“新能源”，需要重新設計。

還有很大的成本在投手和投流，金融投放是個玄學，抖音的規則一直在變，投手需要一直盯着直播，更新投放計劃。

剁椒：你們是用巫師財經原有的團隊在做嗎？

巫師：事實上，“巫師財經”的账號團隊只有我和一兩個剪輯而已，現在的巫師TUBE是重新招團隊培訓，把“巫師財經”的投行盡調的一套創作邏輯方法論化，爲金融企業做账號，已經形成一條完整的文案、設計、剪輯、動效流水线，類似於廣告公司“青春版”。

剁椒：你們的優勢是什么？

巫師：找來的金融機構大多都是對內容和文案研究要求很高的，這也是我們的專業性所在。比如我們內部有“4小時熱點機制”，也就是針對突發熱點要4小時內撰寫文案、剪輯拍攝再到最後成片和發布，這個機制是在抖音做內容的一個核心機制，甚至一半以上的漲粉都來自於此 。

以服務的嘉實基金爲例，我們會設計純熱點向的內容欄目，也會有行業分析等周期比較長的欄目，以及跟隨公司策略，做投資者教育的欄目，10個月就做到了40萬的粉絲量。

另一方面，我們入局的早，對金融機構做直播全流程轉化鏈路都很熟悉，能迅速幫助基金公司躲避开一些常見的、被封的情況，渡過冷啓動階段。

剁椒：試錯成本會不會很高？

巫師：我們的內容策略基本圍繞“試錯”兩個字，現在沒有服務商可以保證，做账號就能出圈或做某個系列就能爆火，如果有人保證，那他一定在詐騙，內容行業不存在爆火的方法，別把運氣當優勢。

走試錯邏輯才能保證账號做到一定量級。也就是我們會規劃若幹個系列，篩選若幹個IP，不斷嘗試和輪動，如果一直沒起色就繼續策劃新內容，直到有一天一條小爆款的出現，這就證明觀衆認可內容，那么這個系列就會留下來，剩下的系列繼續試錯和輪動。

剁椒：通常，你們服務一個項目的周期是多久？

巫師：周期按年，合同每年一籤，客戶基本都會續，畢竟金融公司的社交媒體需要持續運營。

剁椒：爲金融機構做代運營的市場盤子有多大？

巫師：目前，市場尚未出現頭部，分布細碎，也不存在區域佔領，即使我們做的早，客戶比較多，也只佔百分之幾的市場。

現在傳統的老牌廣告公司奧美、藍標也在組建團隊做類似的業務，甚至很多global的公關公司也成立了digital team來做，市場很大。

剁椒：巫師TUBE的 MCN業務如今做得如何？

巫師：不賺錢。MCN的盈利業務有天花板。我們在全網孵化了60多個账號，一半账號都是財經區的，粉絲猛漲就是不變現。

其中的原因有很多，一是大環境影響；二是我們孵化的都是教授、首席、基金經理等高知高質類IP，調性很高，讓他進行“接單”和“賣課”等行爲會破壞調性，IP本人接受度也參差不齊，所以這批账號的商業化行爲一直都磕磕絆絆，從而我們收入很少，等於是賠錢孵化了一堆账號。

再有，別的垂類孵化起來账號可以帶自己垂類的貨，比如美妝區的IP賣化妝品，穿搭區的賣衣服，財經區按理說應該賣金融產品，但這明顯是違規的，所以財經區的商業化就一直很擰巴，我自己因爲是頭部倒是可以接很多廣告，但財經垂類的中腰部廣告收入就會少很多，大家又沒法賣金融產品，所以要么就偷偷做，要么就賣課，再轉线下私董會，1v1商業咨詢等等，而這些商業模式沒有一個適合MCN工業化批量來幹的。

而金融機構本身自帶產品和服務，只是在社媒還沒做起來账號，和我們就正好互補，所以一拍即合。

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