中國酒業頂端出現有雙雄，郎酒、習酒，也很巧合的是“門對門”，天天“面對面”。習郎之爭，早已是赤膊上陣的明战。

郎酒、習酒，同在中國酒業的一线賽道，有相同也有不同。

2018年-2022年，習酒發展迅速，分別實現營業收入56億元、79.8億元、103億元、155.8億元、200.74億元，從56億到200億，十年時間成爲200億白酒軍團的一員。

同樣，2018年—2022年，郎酒分別實現營業收入74.79億元、83.48億元、93.37億元、150億元、200億元，朗酒銷售也突破200億元，成功佔據醬酒市場的重要地位。

顯然，對中國白酒企業來說，200億營收是一個高門檻，也成爲白酒行業的一個分水嶺，已成爲了主流酒企新高地，衡量酒企硬實力的硬指標。

看來，2023年習郎醬酒“老二”的爭奪跌宕起伏，兩位營收200億+級別的重量級選手，同樣十分精彩。2023的郎酒頻頻出擊市場更加耀眼。

習酒業績背後存“隱憂”

2022年的郎酒：交出了銷售回款超200億的成績單。

2022年的習酒：全年實現銷售收入超210億元，稅收突破80億元。

2022年12月，習酒在發布的《致經銷商朋友的一封信》中提到：2022年實現營收突破200億元、繳稅超過80億元。這標志着，習酒繼五糧液、茅台、洋河、瀘州老窖、汾酒之後，成爲第6家年營收過200億的白酒企業。

此外，2022年茅台醬香系列酒重回“高速增長”賽道，實現銷售收入在200億元左右。這也就是說，現如今，醬酒競爭的起點已上升到了200億+規模。

值得關注的是，從原來一直是習酒與郎酒爭奪“醬酒第二”的二元競爭，到現如今郎酒、習酒、茅台醬香系列酒的加入，演繹成爲醬酒榜眼位置競爭的“三國殺”局面。

十年磨一劍的習酒， 從2020年營收103億元，正式跨入百億徵程，到2021年營收爲155.8億元，穩中向前，2022年習酒與茅台一樣，用十二年的光陰，完成了200億目標，並正式“脫茅”單飛。

現在看來，習酒取得令人欣喜的200億營收成績，而給茅台的張德芹的壓力卻並不小。

所有的跡象顯示，隨着習酒2022年下半年的“脫茅”，其實對其品牌的打擊是致命性的。如“習酒2023要重新回到200億以下、茅台經銷商被規定不能再賣習酒”等負面信息不斷，以致於習酒2023年上半年13%的增速業績，以及習酒1988嚴重價格倒掛。

因爲，雖然習酒在茅台的特殊照顧下，品牌影響力躍升，且在習酒摘掉茅的首個半年報中顯示，上半年銷售額達116億元，同比增加13%，如期完成了時間過半任務過半的目標任務，但是習酒前期野蠻开發和粗放式發展落下的“病根”，並未因“新帥”的上台而根除，而“脫茅”後遺症凸顯，出現了上述價格倒掛、庫存嚴重等“醬酒病”。

公开資料顯示，習酒的主銷產品包括君品系列、窖藏系列、金鑽系列等。其中，君品習酒和窖藏1988是習酒的兩個大單品，銷售佔比高達60%。君品習酒和窖藏1988建議終端零售價分別爲1498元/瓶和898元/瓶，出廠價分別爲935元/瓶和568元/瓶。

但與官方旗艦店形成鮮明對比的是，在淘寶官方旗艦店中，君品習酒到手價1100元出頭，窖藏1988到手價600元出頭，差價超過500元。在經銷渠道，習酒這兩款產品價格更低，目前的市場價已跌至875元/瓶左右和500元/瓶左右。同樣，不僅僅是线上平台，线下終端市場也同樣出現價格倒掛的現象，據白酒價格監測網數據顯示，君品習酒與窖藏1988終端成交價格分別爲860元/瓶以及370元/瓶。

其實，作爲習酒旗下兩大核心產品君品習酒和窖藏1988兩款產品在渠道端長期受到價格倒掛的困擾。

爲整頓渠道價格倒掛問題，作爲習酒旗下兩大核心產品“君品習酒”以及“窖藏1988”兩款產品在渠道端長期受到價格倒掛的困擾，習酒管理層在今年7月半年營銷工作會上做出表態，爲保證習酒的品牌價值和競爭力，提出停止對外產品开發項目。這意味着，習酒又一次對合作开發產品按下暫停鍵，在短期業績目標和長期品牌發展之間做出了選擇。

而早在2017年，習酒就提出暫停新品牌开發業務，兩年時間不再开發新品牌，主要尋求品牌瘦身。但在2020年習酒的特許品牌業務卷土重來，彼時習酒召开全國品牌運營商大會，與來自全國各地近50名品牌運營商進行交流，表示會對做得好的品牌運營商給予大力支持。

梳理發現，習酒長期與經銷商合作开發產品，在習酒官網可見，目前習酒有超過上百款產品，其中與外部合作开發的產品超過70款。其中包括“篆體習酒开發、繁體習酒开發、濃香开發、特許开發”四大類貼牌產品。在業內看來，習酒是“沒有茅台的命卻得了茅台的病”，其文創酒、开發酒、貼牌酒實在是太多，出現品牌內部打架，品牌力消耗極重的尷尬局面。

習酒去年含稅銷售收入突破200億元，在脫離茅台體系後仍然保持了收入增長。但在去年以來醬酒熱降溫、今年市場復蘇不及預期的影響下，習酒經銷商渠道有所承壓，兩款大單品的市場價格受到影響。可見，習酒的主力單品今年市場價格承壓有多重。

相關消息顯示，其實，從去年第四季度开始，習酒爲了衝業績而向渠道壓了很多貨，這導致其目前社會庫存較大，習酒停止產品對外开發或也與此有關。

不過，需要注意的是，習酒官方宣布停止對外开發或只是停止新增對外开發，而並沒有說要停止目前已有开發產品的運營，市面上仍可見大量習酒的开發產品。

事實上，“脫茅”後習酒面臨更大市場壓力。在行業進入調整階段後，復雜的產品线和額外的社會庫存，對維護品牌價值反而構成了挑战。

業內認爲，停止發展貼牌酒會有短期業績影響，但對鞏固習酒金字招牌含金量具有重大意義。而在消費未見增長、競爭有所加劇的大環境下，優先維護大單品，確保品牌價值穩定，便成了習酒的自然選擇。

衆所周知，在脫離茅台集團後，習酒經銷商很多原本是茅台經銷商，做茅台時捎帶搭售做習酒，即從上級經銷商手中搭配對應數量的習酒產品作爲“配貨”，這些搭售的習酒一部分並未开瓶，仍在倉庫中成爲庫存。

業內認爲，習酒出現價格倒掛的背後是銷售端不給力、庫存量較大，主要是由於供大於求所致。也就是說，習酒“單飛”後，消耗着此前積累的市場，但產品本身和企業文化並未有明顯突破，在次高端競爭中，也是不得已卷入“價格战”，導致價格倒掛的尷尬處境。

當然也有一些經銷商表示，作爲剛剛脫離茅台集團自立門戶的習酒集團，200億是起點還是頂點？2023年將會如何發展都期待着習酒的良好表現，2023年能否真實的穩住200億？

郎酒以莊園之名出圈

作爲中國名酒、“川酒六朵金花”之一的郎酒，在醬酒第二的爭奪战中，與習酒不相上下。赤水河左岸、右岸，悠悠山水間，硝煙彌漫。

在2023年1月郎酒2022年度十大圖片發布會上，郎酒股份副董事長汪博煒表示“郎酒站上年銷售額200億元台階”。

近幾年，郎酒從2015年的50億，到2021年的150億，再到2022年的200億，一直穩步發展，功邁過200億元銷售大關，佔據醬酒市場的重要地位。

從去年10月的重陽下沙季可見，郎酒底氣十足的圖謀很明顯，投產6萬噸，年銷售回款達200億左右，同比2021年暴增33%，並“擺明”與習酒爭醬酒“老二”，與茅台試比高。

事實上，郎酒汪俊林時時刻刻都把學習茅台、追趕茅台作爲自己的動力。2022年，郎酒二郎灘、黃金壩、兩河口、吳家溝、盤龍灣五大核心生態釀酒區全面投產，醬酒產能規模躍上6萬噸，醬酒儲量達18萬噸，實現了歷史性的跨越，印證了2023年產能與茅台並駕齊驅。

2017年的“赤水河畔兩大醬香白酒，其中一個是青花郎”，直接挑明，中國醬酒，除了茅台，舍我其誰的強勢力量，也顯現川酒的品質與產區優勢；

2021年的“青花郎，赤水河左岸，莊園醬酒”，獨領風騷的主張，走自己的路。2022年，郎酒品質法則出台行業震動，這是郎酒追求極致品質的最嚴苛律條。

值得注意的是，在品牌建設方面，茅台醬香系列酒在“茅台醬香，股份出品”的強勢品牌背書下，擁有較強的品牌光環。而習酒則依靠多年來形成的口碑，以及“中國年·喝習酒”等多大品牌IP，不斷塑造高端醬酒品牌的形象。同樣，郎酒依托郎酒莊園，以及醬香名酒的品牌背書，也在不斷實現品牌高度的升維。

與此同時，讓汪俊林底氣十足的是，郎酒沒有一瓶貼牌酒，如果放开貼牌，郎酒營收早些年就可達200億台階。

如果說，郎茅之爭是醬酒江湖的“明战”，那么郎習之爭則是你爭我奪的“暗战”。

從營收來看，2022年對於習酒和郎酒來說都是豐收之年，兩家紛紛踏入兩百億大關，兩者的營收十分相近，差距再度縮小。

從產能、儲備來看，自2018年5月开始，習酒1.9萬噸醬香酒及配套項目已陸續建成並投入使用，2022年末習酒醬香和濃香總產能4萬噸。

在市場需求有限的背景下，習酒依舊在持續擴大產能。2022年10月，習酒 “十四五”技改一期1.8萬噸新產能及配套項目开工建設，總投資約83億元。據了解，預計到2026年，習酒的產能將達10萬噸。

而郎酒更是不甘示弱，如今在郎酒莊園的10平方公裏內，有合計年產達6萬噸的醬酒生態釀造基地，超過30萬噸的儲能規劃，有世界最大天然儲酒溶洞群和露天陶壇儲酒庫，有依山而建的庭院式酒店，有巧奪天工於懸崖峭壁，填平荒野溝壑築就的品酒中心、調酒中心、收藏中心與觀光景點……而這些，都會成爲郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香獨步市場的最強砝碼。

可見，目前在產能和儲備上，郎酒佔據上風。

從品牌影響力來看，在今年4月的醬酒新領袖大會上，發布了2022-2023年度中國醬酒品牌影響力TOP100榜單，其中，郎酒品牌影響力1297.20，位居第二。習酒品牌影響力1210.29，暫列第三。可見，郎酒再領先習酒一步。

與此同時，郎酒還以郎酒莊園三品節、郎酒莊園會員節、攝影大賽、老酒拍賣會等活動爲紐帶，通過內容和價值傳遞，建立起與消費者的緊密聯系，構建了以郎酒莊園會員爲核心的營銷、賦能、價值、服務綜合體系，掀起一股又一股郎酒消費熱潮的同時，將企業帶入更加廣闊的價值空間。

實際上，這幾年，在汪俊林眼裏只有茅台是目標，郎酒三年時間盈利增幅超過七倍，但與茅台突破千億營收對比，郎酒只是其十分之一，差距顯然是巨大的。他坦言，雖然郎酒與茅台的銷售額差距很大，但既然要做兩大醬香，那么郎酒青花郎的品質、品牌、品味就要向茅台看齊，郎酒要打造與茅台各具特色的高品質。

目前公开的信息顯示，2022年邁過200億元銷售大關的酒企共有八家，分別是茅台、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、劍南春，此外，古井集團、茅台醬香酒等也將2023年的目標鎖定200億。

看來，2023年不僅郎酒、習酒爭醬酒“老二”之战令人矚目，醬酒第二、第三梯隊，更加是硝煙四起。特別是在沒有大家看到的2023報復性消費出現情況下，巨大庫存難以消化的困局下，如何拼市場、如何穩增長？沒有誰可以高枕無憂。

兩者爭搶IPO的背後

習郎醬酒“第二股”之爭轟轟烈烈，背後其實是IPO的明爭明搶。

習酒上市的進程並不順利，由於受茅台集團的影響，2019年就終止IPO。尤其是2021後郎酒、國台在IPO路上的折戟沉沙，更讓醬酒“第二股”成爲懸念。

雖然珍酒在港股上市，上海貴酒（巖石股份）自噓爲醬酒“第二股”，皇台也在積極布局醬酒，但在業內外都獲得不了心服口服的“第二股”。

公开資料顯示，2022年習酒重新梳理並“脫茅”，去年7月，茅台擬將所持習酒公司82%股權無償劃轉貴州省國資委持有，隨後習酒控股集團成立，注冊資本爲37.5億元。這意味着貴州省委省政府委派新的投資股東，來取代茅台酒廠對習酒的全資控股地位。

自去年12月，習酒向資本尋求捷徑，貴州茅台酒廠（集團）習酒有限責任公司名稱變更爲貴州習酒股份有限公司，習酒股份有限公司的變更成功，標志着習酒在爲上市做准備工作，其上市的步伐也更快了。

習酒上市的所有障礙已被清除習酒“脫茅”後，雖然掃去了同一集團不能有兩家上市公司的上市障礙，但同時，其曾經的母公司茅台集團，面對習酒離开後空出的千元價格帶市場，也已有所布局，也就是說，習酒需要正面迎擊的對手。

值得注意的是，2022年7月，茅台集團保健酒業公司發布茅台醇1992、茅台醇1998、茅台醇2008等茅台醇年代系列的新產品，定價在199至599元之間，其目的也就是填補習酒脫離後的空余市場。

如，除了茅台醇系列，500至1000元價格帶的茅台王子酒和茅台迎賓酒，也都是習酒主力單品的直接對手。另外，茅台1935對習酒的影響不小，作爲千元白酒最常見的商務宴請場合，很多人愿意加幾百塊錢就能從君品習酒升級爲茅台1935。

在業內分析看來，若順利上市，貴州將有茅台和習酒兩大醬香型上市酒企，習酒品牌影響力和區域發展也將進入全新時代。不過，上市之路也充滿挑战，習酒謀求上市多年，也未能如愿，可見這條路並不好走。畢竟價格倒掛等問題，在面臨證監會問詢時，也很難做出正面回應。

而郎酒的IPO之路則是放在了“三品战略+兼香”的战略格局上。

今年2月，在郎酒莊園舉辦的“郎酒兼香战略發布會”上，汪俊林重磅發布了獨具郎酒特色的全新發展战略，將致力於形成醬香高端、兼香大衆、兩香雙優的战略格局。未來，郎酒將以兼香撬動第二增長極。在2-3年時間內，公司將奮力實現兼香100億元營銷規模，真正讓郎酒兼香成爲大衆喜愛的優質佳釀。

對於郎酒新战略，汪俊林有着足夠的底氣。其中，斥資150億元建設的兼香產區和龍馬酒莊，進一步築牢郎酒兼香品質、品牌、品味根基，共同塑造郎酒兼香專業價值，推動郎酒兼香战略崛起，2-3年內郎酒兼香要實現100億元年銷售規模的目標。

其實，早在2017年，從發布“中國兩大醬香白酒之一”的定位开始，郎酒就在酝釀着一場深刻的變革，爲了落實從“醬香典範”轉變爲“兩大醬香”，郎酒很快從產能、儲能、工藝、原酒、科研、營銷、設計、渠道覆蓋等方面展开梳理和補短板，全面對標茅台。

跡象表明，從2017年“中國兩大醬香白酒之一”到2021年“赤水河左岸莊園醬酒”，郎酒已獨樹一幟提出了“白酒莊園”的概念，兩次定位背後，成長起來的郎酒战以站位世界的眼光，走出了一條莊園白酒的道路。

值得關注的是，2022年郎酒在行業內首發《醬香產品內控准則》，同時开闢獨具郎酒特色的兼香道路，着力構建“醬香高端、兼香大衆、兩香雙優”的战略格局。

正如汪俊林對郎酒的寄語一樣，“真正做成一件事是要以10年爲單位的”，這也是他對自己的勉勵。回看郎酒這些年的動作，無論是品味、品牌還是品質的鍛造，都遵循這個理念，做時間的朋友。

對於2023年，汪俊林爲郎酒定下三大發展目標，郎酒以公司战略及三大目標爲指引，明確公司三品战略；明確公司做強、做長、做大長期追求；明確公司的三大目標，扎牢基礎，厚積薄發，揚長避短。

站在赤水河左岸郎酒莊園，眼前看見的是對岸貴州境內的習酒；站在赤水河右岸的習酒，看見的是對岸四川境內的郎酒莊園。世界最大的釀酒區域，兩大白酒品牌傲視而立，天選之地，各顯其美。習酒、郎酒佔位之爭在中國酒業版圖會長期存在，將會在各自發展路徑前行中長期較量各自的韌力與內力。綜合多方面因素分析，郎酒具備極強的創新與超前意識和战郎團隊，未來可能會有更大的機會釋放能量價值。

寬窄觀察：

赤水河兩岸釋放最大的價值在於，郎酒、習酒在各顯其美、美美與共的同時，可以借力天造優勢赤水河，實現兩岸無障礙快捷互通暢遊，兩省、兩企實現聯手，舉力打造世界級“酒+旅”爲主多產業高度融合的生態文旅體驗聖地。多年郎酒習酒兩企互動也有觸及，但是真正實現這一愿景需要天時地利人和。需要時間，需要發展模式創新，需要聚力多方智慧謀劃才能下好這盤立足長遠、具有顛覆性、开創性的發展大棋。

寬窄研究院，

寬窄思維，直面解構商战成敗。

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