編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

“很高興成爲@赤水河酒 的品牌代言人！未來的一段日子裏，希望我和赤水河醬酒給大家帶來更多的快樂與好運！”

這是國際巨星梅西爲赤水河酒打的最新廣告。

就在4月初第108屆全國糖酒商品交易會上，赤水河酒還攜“神祕”“神釀”系列高端醬酒首次亮相，受到了觀展人群的熱情關注。

一邊是向小衆發力，精准錨定高端白酒市場；一邊是真金白銀請代言，進行大肆營銷。

赤水河酒的宣傳怎么看都透着一股“擰巴勁”：

在中國醬酒名片和萬噸產能加持下的赤水河酒，一直向醬酒品類的發力勢頭不減，契合市場順勢推出高端白酒似乎是合情合理的。

梅西作爲國際知名球星，盡管國民度超高，但畢竟所處市場截然不同，和中國白酒似乎也不太能搭得上邊。

但無論如何，赤水河酒的“擰巴”卻又是其當下內憂外患夾擊之下唯一可走的路。

外患下，中國白酒市場早已進入存量博弈的時代，不少酒廠紛紛降本增效已經初見端倪。此時知名度並不高的赤水河酒又該何去何從呢？

內憂下，赤水河酒截至目前仍未盈利。最新數據顯示，2023年1-3月其營業收入僅278.49萬元；淨利潤-120.54萬元。

可見，發力高端固然能加強品牌印象，但走國民路线、盡快打开市場已經是必然之舉，還有誰比國際巨星梅西的國民度更高呢？

只是，此舉能否一解赤水河酒的燃眉之急呢？赤水河酒真正的隱憂又在哪裏呢？

背靠大樹，好乘涼？

赤水河酒其實是化肥一哥“跨界”而來的新賽道業務布局。

公开資料顯示，赤水河酒爲貴州中赤酒業股份有限公司旗下品牌，該公司成立於2021年9月23日，注冊資本3億元。其實控人爲國內化肥龍頭企業之一的史丹利董事長、總經理高進華，持有中赤酒業99%股權。

與其他知名酒企不同的是，赤水河酒爲實實在在的“新人”，並無多大知名度。筆者試圖通過线上各知名平台搜索其產品，但發現赤水河酒尚未在淘寶等網絡購物平台开設旗艦店，也沒有官方網站，只有一個官方微信公衆號。

而據官微信息顯示，赤水河酒目前推出了赤水河“神祕”和“神釀”兩個系列產品。高端產品包括神祕白、神祕紅、神祕藍3款；超高端包括了神祕高瓶白、高瓶紅2款；1款神釀產品，定位中端消費市場。

關於產品定價上，只有一張海報顯示其神祕系列白瓶售價爲1299元，其他產品售價信息尚未透露。

其實，作爲化肥一哥的史丹利涉足酒業早有准備。早在史丹利2021年度經營管理年會上，高進華就曾提到，2022年战略部署包括四大項目，其中一個就是貴州酒業。

近年來，史丹利集團更是开始拓展糧食收儲業務，爲开拓白酒市場版圖卯足馬力。

而隨着今年1月，貴州中赤酒業萬噸醬香酒技改擴能一期項目正式开工建設的靴子落地，也預示着史丹利集團進軍酒業的步伐提速。據悉，該項目總投資50億元，規劃佔地600余畝，制酒產能1.2萬噸，制曲產能2.5萬噸，儲酒能力6萬噸。項目建設完成後，將助力貴州中赤酒業成爲萬噸級實力醬酒生產企業。

照此來看，背靠實力強勁的史丹利集團，赤水河酒理應很有底氣，但事實並非如此，前文提到的其至今未盈利就很能說明問題了。

籤下梅西，能解赤水河酒遠愁與近憂？

赤水河酒籤下梅西，無疑是想要將自身產品與高端化相呼應，將消費者從小衆群體擴張到全民群體。

重新確立品牌形象，是赤水河酒實現上述目的的關鍵環節。

但梅西真的就是赤水河酒的解藥嗎？在筆者看來，想要實現此目的仍道阻且長。

首先，看看本次代言的傳播效果，無論數據還是討論度，都幾乎沒什么水花。

梅西作爲全球公認的巨星確實具有極強的號召力，但這並不意味着其代言的產品就能被愛屋及烏。

梅西在中國的最大受衆人群多是中青年男性，購买欲望更偏向於理性，寄希望於他們無腦买入知名度並不算高的白酒品牌並不現實。

而且梅西本身的形象也和白酒不搭邊，作爲一個深受國外名酒市場薰陶的巨星，相信他去买白酒，不如更相信他會喝一杯威士忌。這也是爲什么此代言消息一出，不少網友評論一邊倒的進行調侃。

最重要的是，赤水河酒的問題難道真的是受衆的問題嗎？

從中低端賽道到高端市場賽道，一定是要有多款“能打”的產品，構建一個產品矩陣，但赤水河酒的產品卻並沒有排他優勢。白酒市場上同時具備與赤水河酒相同條件的品牌並不少，在淘寶上搜索“醬酒”，各類品牌都有，價格從幾百元到上千元不等，與赤水河酒的價格差距較大。

而且赤水河酒作爲定價動輒上千元的醬香酒，卻沒有什么品牌度，线上线下常見的渠道也沒有銷售蹤影。可想而知，一個沒有什么品牌知名度卻價格定位在中高端的白酒，消費者爲何要選擇赤水河酒呢？

其次，“赤水河”商標合規性存疑，對後期大規模銷售埋下一顆雷。

在中國商標網檢索發現，高進華曾在2003年申請赤水河酒類商標，但該商標將於明年7月過期。2021年起，高進華又申請了超過20個赤水河系列酒類商標，但商標狀態均爲“駁回復審中”。

而且更重要在於，赤水河是白酒行業中知名產區，具有重要的地標性意義，赤水河酒將其作爲商標，會出現誤導消費者行爲的發生，這可能也是高進華所申請的商標一直未被通過的原因。

此外，一些地標性商標在一些地區會被歸爲公用資源，而不是由一家企業來使用。也就是說，當赤水河酒類商標在明年過期之時，赤水河酒再次申請而被拒所面臨的不確定因素會被放大，這無疑對其目前想要在白酒市場一展拳腳而徒增不少壓力。

最後，有了產品和代言營銷渲染，企業還得走在風口上。

赤水河酒在醬酒細分市場上大舉發力，最大的風口無疑是看上了醬酒品類的增長勢頭不減，白酒行業已進入“醬酒大時代”的契機。

但隨着白酒基礎消費出現明顯結構性分化，流通端、供給側都出現不同程度內卷態勢下，白酒市場已進入新一輪調整期，將呈現緩增長、理性增長的趨勢。而且在今年經濟持續低迷大環境下，從各種渠道反饋的信息看，名酒價格倒掛，渠道庫存超預期，白酒消費降級現象時有發生。

那么在此大環境下，我們也不難預見的是，作爲白酒產品重要分支的醬酒品類自然未能幸免，也在面臨着增長受限的困境，這對赤水河酒並不友好。

結語

公开報道顯示，目前赤水河酒尚在招商階段，預計明年下半年开始大規模投入市場。

這當然也是一個好的开始，無論如何，目前官宣梅西作爲代言人的宣傳攻勢已經鋪开，爲後期產品大規模线上线下渠道銷售开了個好頭。

但市場規律告訴我們一個道理：借助一波又一波營銷來放大聲量只是一時的，而過硬的產品才是企業能長久走下去的核心壓艙石。

接下來，赤水河酒能否借助產能打造更具高產品力的產品矩陣，是其攫取市場份額的重中之重。值得我們持續關注。

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