文|FDL數食主張 芥末之父

文|FDL數食主張 芥末之父

喫得健康這件事，沒有任何時候比現在更努力了！

提起白人飯，網友肯定不陌生，一位瑞士女士“一袋生菜+一片火腿+芥末醬”的火車午飯讓網友瞠目結舌。白人飯（white people food），顧名思義是只有“白人”才能喫下的飯，也是蒼白無色、索然無味的飯，更是不適合中國寶寶“酷愛酸甜苦辣”體質的飯。

雖然說“高端的食材往往只需要最簡單的烹飪方式”，但白人飯的食材與高端不沾邊，烹飪方式卻以蒸和煮居多，精髓在於生、冷、少，因而被網友戲稱“兔子看了直蹬腿”。

然而，網友從鄙視白人飯，到嘗試白人飯，最後愛上白人飯，這個過程可能只經歷1~2餐白人飯。被中國寶寶嫌棄的白人飯的一生，驟然出現反轉，白人飯不僅在年輕人的便當中存活下來，還展現了十足的生命力。小紅書平台上“#白人飯也是飯”，“#白人飯”的話題流量分別高達2400多萬，4700多萬。

中國網友對“白人飯”的調侃引起外媒報道熱潮，美國CNN、Buzzfeed與英國衛報等紛紛報道。一夜之間“白人飯”仿佛成爲社交貨幣，是年輕人社交平台的借梗話題，也成爲年輕人追捧的潮流餐食。

在健康飲食方式上，類似白人飯這種火爆全網的還有各種明星減肥餐，早前「泫雅飯量」登上微博熱搜，收獲5億話題閱讀量。在普及健康飲食上，社交媒體幾乎總能一舉打造出五花八門的「新模式」。隨着消費者健康意識的快速提升，加之越來越多的研究指出，保持膳食營養均衡是維持健康的必要條件，毫無疑問飲食走健康路子是正確的。而對於食品飲料行業而言，無糖、低脂、零卡、天然新鮮等象徵健康的標籤催生了衆多新興賽道。「健康」更是當下越來越多食飲品牌的營銷關鍵詞。

那么，褪去當下健康飲食狂熱的外衣，其內在又蕴含着怎樣的底層邏輯？本文，FDL數實主張將從消費需求和商業市場兩大維度與大家進行分析討論。

01 背後是年輕人“省流”邏輯

摳門邏輯：省錢經濟學

社交平台上，“降級消費”、“年輕人的摳門經濟學”話題鋪天蓋地。

據網易數讀數據統計，以白領工作餐花費爲例，基於老鄉雞、大米先生等5個中式快餐品牌在一线城市平均40元/餐定價，新一线城市則估算爲35元。按工作日40元/餐計算，一线城市白領一天2頓工作餐，一個月按21.75個工作日的方式計算，他們一個月在喫飯這件事上就得花1500~1740元。

按2022年城鎮人均可支配月收入計算，每月工作餐支出得佔據月收入約三分之一。對於初入職場的新晉打工人而言，一天兩頓外賣就能掏空原本並不富裕的錢包。

圖源：網易數讀

白人飯興起可以說是省錢經濟學的分支——糊弄學，年輕人在喫這件事上能不能糊弄胃口不重要，但錢包是糊弄不得的。對比花費更高的外賣，年輕人不是不在乎喫，是在乎成本。

方便邏輯：省事哲學

近年來國內經濟的持續增長，互聯網迎來快速發展，過去人們依靠家庭組織來抵御風險的模式也因此發生改變，加之繁忙的工作生活節奏不斷壓縮人們的社交圈，進一步消耗人們的交友欲望，如今隨着單身或獨居人群數量不斷壯大，消費模式正在發生迅速轉變，其中對於飲食的影響最爲深厚。

隨着單身獨居時代开啓，大量年輕人，沒有像上一輩那樣爲家人做飯的動力，很難長期“做飯一小時，喫飯10分鐘”。DT財經調研顯示，不想做飯的最主要原因是“工作忙，沒有時間做飯”，其次是“前期的食材准備比較復雜”。根據《2021年三季度企業發展數據報告》顯示，單身經濟與懶人經濟、顏值經濟、健康經濟並列，成爲四大潮流經濟之一，萬億市場开始嶄露頭角。

在食飲行業，從火了近20年的泡面到疫情期間隨處可見的預制菜，再到如今風靡全網的白人飯，這三者共同點不外乎都符合人們“懶”的需求。自從有了“松弛狀態”這個自洽的避風港，年輕人在做飯這件事上徹底放松了，主打一個怎么方便怎么來，能喫就行。| 求快邏輯：省時營養學

除了省事省錢外，“省時”也是年輕人熱衷追求的方便快捷的健康飲食模式的一大原因。FDL數食主張發現，年輕人格外強調“自己的時間”，上班拿的是資本家給的“窩囊費”，下班只想擁有自己的廢柴時光。

可見，湊合喫的午餐便當，確實可以被白人飯覆蓋。對時間的高敏感度讓人們不舍得用時間來做飯，喫這件事自然而然退居二线，快餐、代餐等隨之補位。

另外，由於這屆年輕人對於養生的覺悟較早，他們渴望保持健康狀態。因此，除了喫得飽，他們還要求喫得健康，方便省錢的同時必須能維持正常生命體徵。

這種省時經濟學的“時間心態”帶火白人飯。細心對比不難發現，白人飯和輕食方式是有很多相似之處，白人飯在一定程度上得益於輕食此前打下的“江山”。

輕食的概念首先興起於國外的咖啡館，並不特指某種食物，而是用來形容餐飲的一種形態。通常指搭配咖啡的小簡餐，如沙拉、三明治等能夠果腹、分量不多的餐點。2014年前後，輕食理念被引入中國，搭載全民健身的快車輕食迅速刮起一陣綠色旋風。

在中國營養學會輕食研究工作抽樣的6207調查中，94.9% 的人至少每周消費一次輕食。輕食，輕的不僅僅是份量，還有烹飪方式的簡約，此外“多巴胺色彩”的搭配和精致的包裝也助力輕食走紅。

根據美團外賣《輕食消費大數據報告》估算，2022年國內輕食市場規模能突破1000億元，5年內逐步佔到餐飲總收入的10%左右。

從白領到大學生，從減肥人士到健身人群，人們選擇輕食，喫的是輕食的好看與精致，喫的是渴望減肥的心愿，喫的是追求健康的理念。

但在探究輕食市場發展的過程，越來越多的人控訴傳統輕食的“貴”，甚至在評價中也常常看到“喫草”“難喫”等評價，這也使得火熱的健康食飲賽道迎來了更多的冷靜思考。

02 全民健康化，超越潔淨飲食

縱觀人類飲食史，從喫飽喝足到喫好喝好，健康飲食初級階段一直聚焦在控制卡路裏。但隨着健康生活內化成普世理念，飲食的重點已經轉移到日益豐富的飲食需求上，從少喫轉向多樣化飲食，並且崇尚自然食材，而不僅僅是少喫。

第一財經商業數據中心（CBN Data）聯合叮咚买菜發布的《“味”來潮流 2023年飲食趨勢洞察報告》顯示，對飲食越來越講究的消費者，除了日常在飲食消費上有更嚴格的要求之外，在疫情後期更多了一層理性思考。據《報告》數據顯示，“健康綠色、營養價值、產品品質”這三項成爲疫情以來有所增長的新需求點。

報告顯示，消費者在喫喝方面的品質升級也有了更具象化的體現，分別向健康化、營養化、精致化這三個方向理智進階，這一點也在很多食品企業开發新品的方向中得到驗證。

全民健康需求推動下，主打減糖、低GI、低碳水、清潔、“多巴胺”等概念制造出了一個又一個飲食風向標，越來越多健康標籤產品的興起促進了食飲產業的蓬勃發展，也爲消費市場提供更多的健康新選擇。

健康飲食1.0：低糖/0糖/低卡成標配

隨着人們健康意識的不斷提升，越來越多的消費者开始反思和改變以往傳統的高糖高油高鹽的飲食方式。同時，在經歷新冠疫情後，人們更愿意在日常生活中選擇能帶來獨特營養價值的食品飲料，從而提升自身的健康狀況。

在健康食品領域，減糖、控糖無疑成爲標配，尤其在飲料領域，0糖變得非常普遍。從《2023中國無糖茶飲行業白皮書》調研數據來看，隨着無糖茶飲在泛消費人群以及二、三线城市中進一步普及，預計到2025年無糖茶飲市場規模將突破百億大關，到2027年將達到124億元。Future market Insights (FMI)在其最近的報告《零糖飲料市場展望(2023年至2033年)》中也指出，全球零糖飲料市場規模約爲33億美元，並預計從2023年到2033年，市場將以14.7%的年復合增長率增長。

FDL數實主張發現，爲迎合年輕人的口味，優化無糖飲料口味成爲品牌在市場中尋找市場機會的方向之一，這促使近兩年的無糖茶飲市場呈現多口味趨勢。案例：

Nurishment推出一系列無添加糖飲料，含四種原始口味：草莓、巧克力、香草和香蕉，兩種全新的口味：堅果榛子和咖啡口味。Nurishment品牌經理Dorota Dziedzic表示，Nurishment旨在滿足市場對於無添加糖的需要，新系列即使沒有添加糖，口味和營養上和原始選擇一樣。

健康飲食2.0：低碳水飲食成主流

提起碳水，它在給人帶來愉悅的也因爲人們對於體重管理、健康危害的擔憂。據艾媒數據顯示，2019年中國肥胖人口規模超2.5億人，肥胖人群規模的發展，以及由肥胖引起的健康問題已逐漸成爲社會關注的焦點，超七成網民認爲形體管控與健康相關，國民對於個人體重健康相關意識逐漸，他們开始意識到高糖分的攝入對健康的危害。

同時，醫學研究也發現，卡路裏只是肥胖和糖尿病的一個影響因素，慢性疾病的爆發和人們飲食結構中糖分以及碳水化合物的攝入越來越高有着密切關系。

在此背景下，越來越多的人开始關注“低碳水飲食”。所謂低碳飲食，是指低碳水化合物飲食，也就是在飲食中嚴格地限制碳水化合物的攝入量。低碳飲食有利於提高人體健康水平，預防和控制肥胖、糖尿病、心血管疾病等慢性病。同時，也利於保護生態系統，減少土地、水資源和能源的消耗。調研數據顯示，2022年全球低碳飲食市場規模達到了270億美元，預計到2027年將增長到420億美元，年復合增長率達到9.2%。其中，亞太地區是最大的市場，佔比超過40%，主要受益於中國、日本、印度等國家和地區的消費需求。

爲了滿足消費者低碳需求，低碳飲食行業也呈現多元化特徵，目前市場除了傳統的植物性食品、有機食品、人造肉、代餐粉等低碳外，一些品牌還通過復雜的技術模仿出傳統的碳水化合物味道和口感的新型產品。案例：

低碳水面包品牌BetterBrand通過使用專有的“谷物轉化”技術，能將面包的碳水化合物含量降低到相當於兩個蘋果片碳水含量的水平。該公司的主推產品爲“The Better Bagel”，其淨碳水化合物含量相當於2片香蕉，蛋白質含量相當於4個雞蛋，碳水化合物含量減少了90%，蛋白質含量增加了250%，且不添加糖分。

健康飲食3.0：低GI認證是加分項

區別於膳食中提供能量重要部分的碳水化合物，GI（Glycemic Index）是評價食物中碳水化合物是否健康的一種方式，即血糖生成指數，指與標准化食物（通常指葡萄糖）對比，某一檢測食物被人體攝入引起血糖上升的速率，反映了一個食物能夠引起人體血糖生成的應答情況。

所謂低GI食品，國內標准將GI值≤55的食品稱爲低GI食品，低GI食品對血糖影響較小，有利於餐後血糖控制。近年，隨着人們對飲食認知越來越完善，對GI的認知越來越深刻，在飲食營養均衡搭配上，會更有意識地偏向“谷物碗”“全麥面包”“低GI配餐”甚至是有低GI食物標識或認證的產品。

另外值得一提的是，低GI食品的出現不僅僅受到消費需求變化的推動，政策方面也爲其發展帶來了空間。在國家衛健委發布的“健康中國2030”战略中倡導低GI飲食，尤其是糖尿病患者、追求健康人群可能會更青睞低GI食品。公开資料顯示，我國低 GI健康食品市場規模達1762 億元，年增長率超 10%。根據京東超市的數據顯示，預計2023年，京東超市上經過認證的低GI品牌數量增幅將達3倍、整體銷售額突破1億。

面對日益增長的健康需求，低GI食品市場呈現着巨大的發展潛力，越來越多的低GI食品陸續出現在市場，涵蓋飲料、烘焙、代餐、乳制品等衆多品類，並適用於控糖、飽腹、控制體重、健康零食等場景。案例：

作爲低GI主食創新品牌，御卡生零推出了全新的“其零”白芸豆免煮米飯，御卡科技和白芸豆行業原研機構雲南天保樺通過深度合作，聯合研發的御卡1號（MYK-1）”白芸豆提取物，通過與大米的創新搭配，將傳統精白米飯的GI值從83成功降至32。

圖片來源：微博@頂尖包裝設計

以月餅爲例，廣州酒家的低GI月餅是以廣州酒家與華南理工大學共同研發的低GI活性蔗糖爲甜味劑，從而使胰島素分泌減少，降低脂肪合成。同樣是節日限定食品，越南品牌Bibica推出的一系列低GI高端月餅產品，通過添加甘蔗多酚，讓糖尿病患者也能放心喫月餅。

圖片來源：廣州酒家官網

澳大利亞品牌FYTO THE FROG創造出了世界首款全蔗糖配方的低GI兒童牛奶巧克力，同時還減少了一半熱量，保留美味又天然健康。瑞士品牌愛普詩ALPESD′OR推出了含甘蔗多酚的低GI黑巧多翡諾DORPHENOLS，GI值僅44，富含的多酚物質還能帶來抗氧化的作用。

圖片來源：天貓愛普詩旗艦店

健康飲食4.0：崇尚天然新鮮好食材

消費者不僅對產品的成分提出了更健康、更營養的要求，在飲食消費需求上也正在向更天然、更新鮮的方向進階。

尤其過去幾年，食品工業的成熟發展爲消費市場帶來了諸多便利，在減少了消費者做飯的負擔，同時降低了餐飲企業的標准化出餐難度。但隨着越來越多的消費者對食品安全和健康日益重視，不少餐飲的菜品被人們所詬病，過度的調味也被烙上了“海克斯科技”的名聲。

雖然天然無法與健康畫上等號，但從消費者的角度來看，含有天然成分的食品顯然更具有吸引力，尤其在談“劑”色變的輿論下，焦慮的消費者群體更加希望退回到食品制作的原始狀態，即不使用添加劑，或者只接受全天然的食品添加劑的使用。Innova市場洞察發布的《2022全球十大風味趨勢》報告顯示，在全球11個國家的消費者調研中，當消費者選擇通過哪種途徑做到“健康飲食”時，超過1/2全球受訪者選擇了“天然產品，避免添加劑和防腐劑”。

隨着健康和天然等理念逐漸深入人心，品牌紛紛借助天然食材的力量進行革新創變，越來越多主打天然植物成分及“新鮮食材”概念的食品飲料出現在市場中。案例：

嬰兒健康食品品牌寶寶饞了提倡新鮮天然食材、無添加和自然的烹飪方法，根據寶寶不同階段的成長需求，爲寶寶專屬定制一系列新鮮、天然、無添加的有趣的健康零食產品。

圖源：百略市場營銷策劃（上海）有限公司

創新型即食銀耳食飲品牌GENBEN根本以銀耳爲核心原料，爲都市人提供好喫、小飽且便捷的健康補給。「GENBEN根本」堅持“用中國好食材，做中國新健康食飲”，攜手來自慶元縣國家自然保護區的優質銀耳種植基地，堅持純淨配方0添加，以活力的姿態創新口味，探索“銀耳的100種想象”，同時也希望喚起消費者對健康、活力身心狀態和可持續生活方式的關注和認同。

圖片來源：微博@GENBEN根本

健康飲食5.0：“多巴胺”飲食，快樂進食與進食快樂

丁香醫生數據研究所發布《2023國民健康洞察報告——家庭健康篇》顯示，在最近一年的健康困擾中，“情緒問題”位列第二，且進一步引起連鎖問題，包括皮膚狀態不好、睡眠困擾、脫發等，對這些健康問題的擔憂也普遍上漲。

現代人的焦慮與壓力已經成爲困擾我們生活的兩座大山，還好有美食撫慰人心。事實上食物不僅僅是維持生命體徵，更多時候是提供一種心理能量和情緒價值，如奶茶、咖啡、火鍋以及肥宅快樂水等食物可以給人帶來諸多愉悅感和滿足感。

與此同時，帶有明亮的色彩食物從視覺上也能讓人感受到愉悅的氣氛，帶給消費者味蕾與視覺的雙重愉悅，讓消費者獲得了在情緒上的釋放和滿足，今夏最爲火熱“多巴胺”一詞成爲了飲食創新方向。

“多巴胺”梗竄到茶飲界，會玩營銷的品牌人立馬抓住這波熱度。庫迪咖啡官方發布新品預告，开啓夏日冰飲季，推出“水果多巴胺”系列新品。瑞幸更早之前上线夏日多巴胺包裝，夏日多巴胺冰咖橙C美式、抓馬西瓜拿鐵、青提拿鐵、楊梅瑞納冰等，五顏六色摩登炫酷，歡快愉快的顏色激發人們的積極情緒，消費者的食欲也被調動起來。

圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

但與此同時，這些快樂的食物往往也伴隨着健康隱患。英國市場調研公司FMCG Gurus研究與洞察主管Mike Hughes表示，消費者正在重新評估飲食與心理健康的關系，他們將轉向含有健康功能成分的、有助於心理放松的產品。

除了喫得好，喫得健康，主體以怎樣的心情進食影響着消化吸收，食企也瞄准這點，开始從原料中能改善情緒緩解焦慮的營養物質入手研發產品。案例：

日本日加滿甜睡飲料就是就是放松式飲品。每瓶含800mgγ－氨基丁酸和110mg茶葉茶氨酸，GABA、茶氨酸吊事支持放松的成分，植物提權成分有助於消費者夜晚好睡好夢。日加滿致力於生產“自然、愉悅、健康、功效”的功能性產品，專注情緒性產品，實現“多巴胺飲食”的內源化。

圖片來源：天貓超市

Nature Made推出了一款緩解壓力的草莓味軟糖，該產品含L-茶氨酸和GABA成分，有助減少壓力、支持平靜和放松的精神狀態。

圖片來源：亞馬遜海外購

“白人飯”現象是偶然，但其實也是食企商業帝國早已存在的“健康化飲食”战場趨勢的呈現。年輕人的胃口是不是退化不好說，但超越胃口的潔淨飲食，可以說是給了食企研發“貼近消費者需求的方向”。

在當下健康化飲食大環境中，消費者的健康需求越來越細分，越來越個性化，無論是飲料，面包糕點，餅幹還是代餐主食等，企業都需要圍繞大方向來打造產品並不斷做出相應的調整。只有這樣，食飲企業即使在下行的外部環境中，也能展現出強大的生命力，從增長趨緩的大盤中找到結構性的機會。

參考文獻：

1.中國年輕人喫飯圖鑑：中餐正消失，廚師在隱退| 數英

2.輕食概念過氣了？新元素缺乏“新元素”| Food Talks

3.“白人飯”興起，花樣輕食打开年輕人的錢包| 36氪

4.輕食是門好生意嗎？| Food Talks

5.御卡生零推出全新低GI主食“其零”白芸豆免煮米飯| Food Talks

6.海外滿“酚”控糖原料，如何撬動國內低GI創新？| Foo daily每日食品

7.低卡高蛋白！低碳水面包品牌Better Brand推出面包新品|Food Talks

8.Innova市場洞察發布《膳食纖維的應用與發展》深度報告|Food Talks

9.“瘦身”一年後，叮咚买菜Q4全面盈利，生鮮電商迎來成熟期 | 美股研究社

10.飲食消費再升級，越來越講究的消費者更關心什么？|Food Talks

11.多巴胺飲食潮來了，哪些原料值得關注？|Food Talks

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