坦白說，目前中國白酒還未完全恢復。據中國酒業協會理事長宋書玉在“發揮內蒙古區域優勢，推動內蒙古酒業高質量發展”高峰論壇上透露，截至2022年末，全國規上白酒企業釀酒總產量671.24萬千升，同比下降5.58%；全國規上白酒企業共963家，其中虧損企業169個，虧損面達17.55%。

今年年初，大多數白酒產品價格更是持續下滑。據浙江酒類流通協會消息，自2022年12月末至2023年1月初的30天內，某酒商交易平台入庫的500多款主流產品中，有430多款出現了不同幅度的價格下滑，價格上漲的僅有120余款，下跌佔比超7成。

隨後，在2023年出街旺季期間，白酒消費市場迎來短暫復蘇，部分酒企一季報財務數據呈現明顯增長。但是，過去動銷不暢帶來的高庫存問題依舊橫亙在經銷商、酒企中間，產品價格倒掛現象也越發明顯。

公开資料顯示，目前的白酒市場中，包括瀘州老窖、習酒、古井貢酒、郎酒、劍南春等知名白酒品牌，均存在不同程度的價格倒掛，跌幅從300元到400元不等。

對此，白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學飛表示，“價格倒掛”的本質是酒廠供給過大，或者市場需求降低導致的市場供需關系失衡，產品的實際成交價跌破了進貨價。銷售商爲了快速回籠資金，存在虧本拋售的行爲，表現爲“價格倒掛”。

不過，也有酒企“逆勢而行”。日前，市場上流傳出水井坊發布《關於調整部分水井坊產品建議零售價的通知》：即日起旗下主力產品臻釀八號（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價上調30元/瓶。對此，還有自稱水井坊內部員工的人公开表示：“該通知屬實。”

可是，爲什么水井坊會在行業動銷不暢、庫存較高的困難時刻漲價？難道水井坊的產品銷量都很不錯嗎？

高庫存下業績持續下滑

品牌高端化難以實現

早早確立高端白酒定位與價值邏輯的水井坊，在最近幾年明確了高端化的舉措。在2021年年半年報中，水井坊方面提出“品牌高端化、產品升級創新、營銷突破”，其中針對營銷突破，該公司更是直言“創新營銷模式，由公司部分經銷商組建水井坊高端產品銷售公司，銷售水井坊典藏及以上產品，充分調動經銷商的積極性”的基本思路。

與此同時，水井坊在2021年7月注冊了名爲“成都水井坊高端白酒銷售有限公司”的公司，其25位股東涵蓋了24個省級市場總代理。在2021年春糖會期間，水井坊前總經理朱鎮豪還提到了“成爲高端濃香頭部品牌之一”的美好愿望。

在水井坊看來，品牌高端化策略必須體現在價格體系提升上，消費者愿意支付更多對價購买該品牌產品，才能代表該品牌高端化越成功。

事實上，水井坊也是多次提高以臻釀八號爲核心的高檔產品價格。公开資料顯示，2020年9月2日，水井坊對臻釀八號38度和臻釀八號42度建議零售價上漲20元/瓶；2020年12月17日，水井坊針對52度500ml臻釀八號在全渠道全市場進行價格調整，建議零售價上漲20元/瓶。

2021年4月1日，水井坊·井台建議零售價上漲20元（此次漲價爲該產品2017年後首度提價），臻釀八號建議零售價上漲10元。2021年9月30日，水井坊下發調價通知：水井坊井台全系列建議零售價格上調30元/瓶，水井坊臻釀八號全系列建議零售價格上調20元/瓶。

2022年4月11日，水井坊在线上發布會上宣布，52度新一代井台建議零售價808元、38度建議零售價768元。

多次漲價動作後，近期水井坊宣布漲價的還是臻釀八號。

但是，從各大電商平台來看，目前臻釀八號處於“價格倒掛”狀態。據了解，此次產品提價前臻釀八號的建議零售價爲488元-528元，提價後零售價應該達到518元-558元。然而通過查詢淘寶、京東可以看到，7月3日，52度500ml臻釀八號單瓶價格在224元-430元左右，與建議零售價相差超百元。

除此之外，另一個被看好的高端產品“新井台”也存有相同問題。2022年水井坊升級並推出“新井台”。彼時，時任CEO的朱鎮豪表示，“井台升級是‘產品創新升級、品牌高端化、營銷突破’三大策略提出後的一個重要裏程碑”。但新井台的市場實際價格僅有官方指導價（52度定價808元/瓶、38度定價768元/瓶）的一半。

在價格倒掛的同時，水井坊高檔產品產量、銷量、銷售收入都在下降。據了解，水井坊高檔產品主要是水井坊品牌系列，2022年該檔產品產量9109.37千升，同比下降24.8%；銷售10045.19千升，同比下降3.02%；銷售收入約45.03億元，同比下降0.36%。而其天號陳、系列酒等中檔產品產量爲929.99千升，同比增長22.07%；銷售730.59千升，同比增長8.34%；銷售收入約1.25億元，同比增長22.15%。

在蔡學飛看來，目前產能過剩情況下，倒掛是行業性問題，具體到水井坊來看，這種價格倒掛是企業主動給渠道降壓，維護分銷商利益，恢復市場消費，隨着下半年去庫存化進程加快，水井坊有望捋順價格，“此時的小幅提價其實可以傳遞企業維穩態度，優化渠道利潤，提振市場信心，爲接下來的市場銷售做鋪墊等作用。”

酒類行業專家肖竹青更是坦言，“水井坊選擇在這個時機逆勢漲價非常不符合市場經濟規律。”他認爲，現在水井坊價格不穩，而且賣水井坊的經銷商並不賺錢。因爲水井坊不斷向渠道壓貨，渠道庫存很大但是終端去化很慢，代理商在這個過程中是一種很受傷的狀態，現在水井坊又逆勢漲價，有點不可理解。

產品賣不動的情況更是直接造成水井坊庫存增加。數據顯示，2022年上半年水井坊的存貨就達到了23.21億元，同比增長了4億元，增長率達到20.85%，佔總資產的比例爲38.96%。其中自制半成品有19.34億元，佔總账面價值的比例高達83.31%，整體社會庫存明顯高於去年同期水平。

截至2022年末，水井坊的存貨仍然位居高位，爲24.43億元，同比增長了11.19%，佔總資產的比例爲34.66%。從產銷量來看，2022年水井坊酒業生產量10039.36千升，同比下降22.03%；銷售量爲10775.78千升，同比下降2.23%；庫存量53295.29千升，同比增長7.74%。

在高檔酒銷量下降、中檔酒不足以提升業績的情況下，經過一季度旺季的水井坊交出了一份淨利腰斬的“成績單”。一季報顯示，截至2023年3月31日，該公司營業收入約爲8.53億元，同比下降39.69%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約爲1.59億元，同比下降56.02%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約爲1.58億元，同比下降55.78%。

除了白酒行業消費不足預期、社會庫存增長帶來的外部壓力，內部的高管變動也讓水井坊的情況變得不太安定。

掌舵人多次更換

下半年究竟靠什么提升業績？

2月24日晚間，水井坊發布公告稱，朱鎮豪因個人身體健康原因，辭去公司董事、副董事長、總經理、战略與執行委員會委員、提名委員會委員職務，本項辭職自2023年2月25日起生效。

在辭去上述職位後，朱鎮豪同時將辭去水井坊公司法定代表人職務。同時其亦不會擔任帝亞吉歐的任何職務。

蔡學飛認爲，可以肯定的是，朱鎮豪在執掌水井坊期間，持續聚焦水井坊的高端品牌形象，對於水井坊在名酒時代保持名酒領先地位以及積極开展本土化改造，都有着非常大的貢獻，爲水井坊在存量擠壓市場中持續保持相應競爭優勢以及未來發展都奠定了堅實的基礎。

從過往報道來看，朱鎮豪將其掌舵的2021年視爲水井坊的“變革之年”。這一年，水井坊的業績表現也頗爲亮眼。2021年上半年，水井坊實現營收18.37億元，同比增長128.44%；淨利潤3.77億元，同比增長266.01%。2021年全年，該公司營業收入46.32億元，同比增長54.1%；淨利潤11.99億元，同比增長63.96%。

但在2022年，水井坊業績的增長就稍顯乏力。年報顯示，2022年水井坊營收46.73億元，同比增長0.88%；淨利潤12.16億元，同比增長1.4%；扣非淨利潤11.63億元，同比下降4.32%。

彼時水井坊表示，2022年以來，國內消費場景嚴重萎縮，白酒行業消費需求減少、渠道庫存壓力增大，呈現縮量競爭態勢。受前述不利因素的影響，公司本期收入和利潤與2021年同期相比變化較小。

兩件事的重疊，令部分業內人士猜測“朱鎮豪的離職時其實是由於業績表現不及預期”。但水井坊、朱鎮豪方面並未對此發聲。

事實上，從朱鎮豪任水井坊代總經理到其離職，時間僅過去2年零5個月，而其正式執掌水井坊的日子更是只有1年零7個月，但這已經是公司13年來六度“換帥”。期間，水井坊董事長也從黃建勇換到陳壽祺，再換到範祥福，公司高管變動超二十余次。

公开資料顯示，朱鎮豪是從危永標手中接過水井坊的“指揮棒”，而在危永標之前，水井坊還曾有過三任總經理，分別是範祥福、美國人大米（James Michael Rice）和英國人柯明思（Kenneth Macpherson）。其中美國人大米（James Michael Rice）執掌水井坊期間，公司曾連續兩年虧損，並遭遇“披星戴帽”；而危永標離开的那一年，水井坊披露2020年半年報顯示，公司曾實現營收和淨利潤雙降。

在此次朱鎮豪離开水井坊後，公司同意由英國人Mark Anthony Edwards（艾恩華）自2023年3月1日起代爲行使總經理職責，以保持公司經營和战略執行的穩定，其代行總經理職責的期限預計約6個月。而艾恩華來中國已超過20年，其身份是帝亞吉歐中國董事總經理。

從2022年報中可以看到，在水井坊披露的18位董監高中，有10位的工作經歷與帝亞吉歐有着千絲萬縷的聯系。比如離職的朱鎮豪，歷任巴拿馬商帝亞吉歐有限公司中國台灣地區分公司總經理、帝亞吉歐洋酒貿易（上海）有限公司中國大陸地區總經理、帝亞吉歐洋酒貿易（上海）有限公司大中華區董事、總經理、四川水井坊股份有限公司第十屆董事會副董事長、總經理。

但是，兜兜轉轉，水井坊的領導權再次落回外籍人手中。那么，由外資控股、外籍人掌權的水井坊能賣好中國酒嗎？

從經營方式來看，帝亞吉歐打造品牌高端化的方法重點在於“廣告營銷”上。財報數據顯示，2018年—2022年，水井坊銷售費用分別爲8.54億元、10.64億元、8.41億元12.27億元及12.79億元，銷售費用佔營業收入的比重分別爲30.3%、30.08%、27.97%、26.48及27.37%。

然而，白酒巨頭茅台和五糧液的銷售費用佔比遠遠低於水井坊。財報顯示，2018年-2022年，茅台的銷售費用分別爲25.72億元、32.79億元、25.48億元、27.37億元、32.98億元，銷售費用佔營業收入的比重分別爲3.49%、3.84%、2.68%、2.58%、2.66%。同期內，五糧液的銷售費用分別爲37.78億元、49.86億元、55.79億元、65.03億元、68.44億元，銷售費用佔營業收入的比重分別爲9.44%、9.95%、9.73%、9.82%、9.25%。

不可否認的是，通過廣告在消費者面前刷屏的方式可以快速提高品牌知名度，但像水井坊這樣的酒企要想打造高端品牌的战略並不單單是能憑借刷幾條廣告就可以做到的，還要有深厚的品牌底蕴、獨特的文化符號等做支撐。目前，2023年已然過半，下半年，水井坊能否成功脫困，大望財訊持續關注。

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