深度思考：Web3可以爲品牌帶來哪些增量價值？

2023-07-17 13:41 Web3Brand

作者：Web3Brand

Web3 爲用戶構建了增量資產和權益，但用戶權益歸根到底還是由品牌來提供的，品牌必須通過 Web3 得到好處，才能分配給用戶更多權益，形成健康發展的飛輪。

這兩周市場熊到不能再熊，關於「NFT是否已死」有非常多的討論，毫不誇張的說，NFT 現在走到了下一個十字路口。

悲觀的看，以 PFP 爲代表的 IP 類 NFT 泡沫破裂，幾乎都來到了近 18 個月以來的最低點
樂觀的看，行業會更清醒的看待 NFT 的價值，過去的經驗會幫助未來的建設者少走彎路

我自己是堅信 NFT 的價值的，但價值需要時間和機遇來兌現。作爲一個「樂觀的悲觀主義者」，我的觀點是這個行業需要時間（至少 2-5 年）、需要價值（而不只是敘事），需要有操盤過真實商業案例的人才，3 者不可缺其一，才能在下一個牛市爆發。

10 個月前，我寫下了《打造web3品牌靈魂 3 問-Why, What, How》這篇文章，對如何建立 Web3 品牌進行了一輪的剖析。Why 和 What 今天來看依然成立，但可惜的是，在 How 的部分，非常多的 case 都沒有走出來。

這裏面的原因是什么呢？如何讓更多品牌參與進來？有哪些經驗和機會點值得未來的項目參考呢？

今天這個時間點適合回顧和總結，希望這篇文章可以起到一個「承上啓下」的作用，總結過去 IP 類 NFT 的問題，同時盤點出一些真實價值和機會點，幫助到這個行業的建設者。

1. 過去 IP 類 NFT 的問題是什么

TL;DR

時間和價值的衝突
模糊投資身份的衝突
收入和環境的衝突
規模和稀缺性的衝突
社區穩定和價格波動的衝突

1.1 時間和價值的衝突

這一點 Ruby 在上上周的《時間和耐心是品牌最稀缺的資源》裏面已經有所闡述。

很多IP（例如 BAYC/Azuki ）都會喊出“新時代的迪士尼”的口號，看到的是頂級IP的價值 x NFT 的金融加上社區屬性，可以在更短時間內打造出具有高價值高黏性的 IP, 但忽略了 IP 的建設需要時間和成本

迪士尼的第一款知名 IP 米老鼠，從 1928 年首次亮相，到 1937 年成爲主力 IP（每年制作 12 部相關影片），花了 10 年時間
在互聯網 & 社交媒體時代的泡泡瑪特，2010 年成立，到 2015 年在全國範圍內獲得知名度，也花了 6 年時間

我們再看看制作不同內容所需的時間和成本（來自 1kx 報告，鏈接附在最後）

遊戲：打造一款AAA級別的視頻遊戲需要5-6年的時間，100多名員工以及8000萬美元以上的投資
動畫：制作一部12集的動畫系列需要數千萬美元的投資和長達數年的時間
電影：制作一部高質量電影平均需要5000萬至1億美元，以及數年時間

可以看出，就算 NFT 加速了籌款和傳播周期，但內容制作的周期無法壓縮。我們可以下一個結論，IP 和內容的打造，5 年是一個合理的周期，萬事萬物的發展都需要符合基本法。

另外即使付出了這個資金與時間成本，獲得成功的概率也需要提一下。比如電影行業常見的說法就是一部賺，兩部打平，七部虧錢。

但現在的 NFT 玩家們的期望太高，且等不了這么長時間，希望項目方每個月甚至每周都可以有利好來提升地板價；項目方也順水推舟，或者半推半就的利用 hype 來提升價格。

但 hype 過後往往是一地雞毛，受傷的是玩家和行業。

IP 的投資絕對算是風險投資，在這個行業裏，美元基金的退出周期是 5-8 年，創新公司也需要 5-8 年才能把估值變成價值，這個設定是有道理的。

1.2 模糊投資身份的衝突

這是目前 IP 類 NFT 存在的第二個問題。項目方往往依靠售賣 NFT 來進行第一輪籌資，买家認爲 NFT 是一個消費和投資的混合體，從事實上，NFT 具備了「投資」的屬性。

但從功能設計上，NFT 幾乎沒有和項目的價值直接掛鉤，IP 授權算一個（大部分人也很難使用，但聊勝於無），價值兌現全靠項目方「賦能」，這裏有 2 個問題

在上面「時間和價值的衝突」裏，項目方並沒有足夠的時間來創造實際價值，往往通過「套娃」來賦能。一旦套不下去，就會出現崩盤；
項目方並沒有責任來進行「賦能」，你以爲买的是股票，其實真的還是一張小圖片。

Leonidas分享了一個特別棒的洞察：藝術收藏品的價值來源於過去，股票的價值 Price In 未來，弄清楚自己的身份，收藏家 or 投資者

买家擁有一個沒有鏈下法律和鏈上合約確認的「投資身份」，權益得不到保障，項目方 rug 割韭菜成爲常態。

1.3 收入和環境的衝突 / 規模和稀缺性的衝突 / 社區穩定和價格波動的衝突

這 3 點我在文章《公司需要建立在超越 NFT 的事物上》裏面都有闡述，直接引用

1.1 NFT 無法作爲主要的收入來源，因爲太依賴宏觀經濟環境舉個例子，熊市中沒人交易，項目方無法取得版稅收入；

1.2 NFT 需要有稀缺性，但公司/社區需要有規模性，這 2 者天然衝突如果讓用戶必須購买 NFT 才能使用產品，這顯然限制了公司規模的發展；

1.3 建立在 NFT 之上的社區是不可持續的，因爲價格下降的時候人們的注意力也會下降無數的社區，在價格上漲的時候活躍，在價格下跌的時候流失和沉寂。

Azuki 這次發售Elemental也命中了這 3 條

熊市沒有版稅收入，只能發新項目
新項目本意是擴圈，但因爲和 OG 太像，反而影響了第一代的稀缺性
價格的波動，直接造成社區最大的一次分裂和流失

2. Web3 Brand: 必須要回答的 3 個問題

Web3 Brand大規模採用，必須要回答以下 3 個問題，品牌和用戶才能形成一個健康的關系，推動品牌向前發展，同時提升用戶體驗和權益。

Web3爲用戶創造了什么樣的增量價值？
Web3爲品牌創造了什么樣的增量價值？
品牌如何更好的分配這些增量價值？

之前《打造web3品牌靈魂 3 問-Why, What, How》這篇文章裏，我更多是從用戶的角度分析，Web3 毫無疑問增強了用戶權益，爲用戶創造了新資產和新身份，滿足了“主權個人”的”消費+資產+數字身份”三位一體需求。

但整件事要跑通，還需要回答第 2 個和第 3 個問題，因爲：

用戶的權益歸根到底還是由品牌來提供的，如果品牌無法從 Web3 得到好處，自然也無法給用戶提供更多權益。很多小夥伴跟品牌溝通的時候都會面臨這個靈魂拷問：爲什么我要使用 Web3, 好處是什么？（這個月也和不少群友密集討論了這個問題）

附上某大佬的 comment「爲什么大家對 AI 比 Web3 更積極，因爲 AI 是一門提效的技術，對任何人都有好處；但如果 Web3 只是讓價值分配變得更公平而沒有增加價值，商家/品牌/平台/政府的價值被減少了，爲什么它們要擁抱呢？」

當品牌從 Web3 獲得了好處，如果分配得當，自然變得更吸引用戶；但如果分配不當，往往會起到反噬作用。最近的典型案例就是 Azuki Elemental, 項目方籌集了 2 萬個 ETH, 但並沒有給 Holder 們分配匹配的好處（尤其對於Azuki OG holder和BEANZ holder），導致了最大的一次社區 FUD, 直接造成社區最大的一次分裂和流失。

在這 10 個月裏，我們研究和訪談了不少項目，剛好在這個時間點梳理一次，嘗試回答下這 2 個問題：

Web3爲品牌創造了什么樣的增量價值？
品牌如何更好的分配這些增量價值？

限於篇幅，本文先回答「Web3爲品牌創造了什么樣的增量價值」這個問題，下一次再回答「品牌如何更好的分配這些增量價值」。

3. Web3爲品牌創造了什么樣的增量價值？

我總結了 4 條比較 solid 的增量價值

更高透明度的籌資
更低成本的獲客方式
更有效的用戶忠誠度
社區

下面詳細展开。

3.1更高透明度的籌款

中小品牌 / 個人創作者的第一筆啓動資金總是很難，過去這類角色主要依賴衆籌平台來進行籌資，但會遇到以下問題，並成爲用戶對衆籌這種形式的擔憂（感謝大象點映創始人 Felix Wu 的輸入）

用戶並沒有通過衆籌擁有任何「所有權」，權益僅靠項目方的文書，是否給用戶全靠項目方良心；
由於用戶沒有「所有權」，項目方沒有責任提供足夠的透明度，支持者難以了解資金的使用情況和項目的進展；
衆籌平台一般都有地域限制，且用戶支付基本和身份驗證掛鉤，導致很難進行全球化衆籌。

而 Web3 恰好可以更好解決以上 3 個問題：

NFT 提供了資產的所有權，配合 Token 和 DAO 可以變成項目方的「股東」，有義務享受對應的各種權益；
基於所有權+鏈上數據，用戶可以 100% 了解每一筆資金的動向；
NFT/區塊鏈天生是全球化支付，可以輕松支持全球化衆籌。

同時 Web3 還對用戶和項目方都提供了額外的好處：

用戶

資產流動性：由於用戶擁有了資產所有權，可以對資產進行交易，流動性更高；且可以享受資產增值帶來的回報；
互動性：衆籌通常只提供對一個產品或服務的訪問，而 NFT 可以作爲虛擬商品、藝術品、虛擬土地、遊戲物品等多種形式存在，提供了更多的互動性和實用性；

項目方

版稅：當 NFT 在二級市場交易時，項目方可以獲得一筆版稅收入，從每一筆版稅中受益。

2 個典型衆籌案例

紀錄片“以太坊，無限花園” (Ethereum: The Infinite Garden) 在 Mirror 上衆籌到 1035 ETH. 該紀錄片已經拍攝完畢在剪輯中。所有的支持者都會得到不同等級的 NFT, 名字也會包含在電影制作人名單中。1000+ ETH 的成功募集，社區OG 和成員的奔走相告起到了非常重要的作用；
在我們之前介紹過的 BlackBird 裏，Gertrude's（紐約市的猶太社區餐廳）通過會員 NFT, 衆籌到55,000美元。會員分爲三個等級：黃金、鑽石和珍珠，爲餐廳未來最佳客人提供了一系列酷炫的特權，從短信禮賓服務到個性化的飛行員夾克，再到由 Meme 之王 Eli 親自烹飪的晚宴派對。

衆多項目方發行 NFT, 本質上也是在做衆籌，但用戶權益部分非常模糊，這也是容易出 rug 和糾紛的主要原因，我會在下一篇「品牌如何更好的分配這些增量價值」裏繼續展开。

3.2更低成本的獲客方式

對於漢堡王，最精准、高效、低成本的獲客方式是什么？

讓街對面麥當勞的客人走進來

感謝 lman 分享這個有趣的案例

我們一直在講的 Open Loyalty, 就這樣超低成本的被线下商家實踐了。類似的案例數不勝數。

浙江省：四川朋友持身份證，XX 景點免票
A 餐廳：持某大廠工牌，就餐打 9 折
B 商店：持 XX 護照，享 XX 優惠

上面的麥當勞甜心卡、身份證、大廠工牌、護照，本質上就是標識用戶身份的 Token, 幫助商家更精准且更低成本的找到精准客戶。

线下商家 Open Loyalty: 店鋪外的人流是一個公共會員池，我通過某種用戶身份驗證，獲取對於我來說最精准的用戶。

通過將這些物理 token 變成 NFT/SBT, 可以進一步提升獲客效率。

用戶不可能每天把麥當勞甜心卡、身份證、大廠工牌、護照…帶在身邊，但 NFT 可以直接放在手機裏；
如果你是线上業務，讓用戶給出物理 token 非常麻煩；
物理 token 也有作假的風險，NFT 天生支持鏈上驗證難以作假；
NFT 是對會員身份的數字化，品牌更容易進行 CRM 管理；
NFT 本身還具備流動性，且可以打通线上和线下，對用戶更有吸引力；

當然品牌也會擔心，這樣不就是把我的會員也开放出去了嗎？其實：

如果你是线下商戶，當顧客走出店門的那一刻，不管你开放不开放，TA 就是一個「公共會員」；
如果你是餐飲品牌，也不可能一日三餐讓用戶都在你的店裏消費；
如果你是中小品牌，優先級最高要考慮的是通過合作獲新客，而不是圈住已有客戶；
在目前的品牌激烈競爭環境下，客戶其實是「圈」不住的，提升自己的產品競爭力才是本質；

而且线下商戶更有動力來嘗試 Web3，因爲：

通過线上中心化平台獲取用戶比較低效且成本高，用戶线上領券後到线下消費中間有着陡峭的轉化率，且需要給平台抽稅；
實際上，他們的客戶就在門口，只不過需要更好的權益設計和身份驗證來獲取，Web3 是當下的最佳方式。

這周我們和 lman 也深入討論了這個話題：

從【中心化】到【去中心化】很難，因爲這裏面是利益的重新分配；
但從【去中心化A】到【去中心化B】相對容易，技術升級帶來價值的增加线下商業其實是一個去中心化的物理世界，也是實踐上鏈數字化和open loyalty的絕佳場所。

寫到這裏，我更理解了爲什么 Ben Leventhal 要做 Web3 「大衆點評」BlackBird, 建立「餐飲業的公共積分聯盟」，簡直集齊了上面的所有特徵：线下、餐飲、中小品牌。

3.3更有效的用戶忠誠度

關於用戶忠誠度我們寫過非常多的文章和案例，這裏的有效體現在以下 3 個方面：

讓品牌和用戶雙贏：通過 NFT 打开品牌的外部正向性，將積分從品牌負債變成用戶資產，提升用戶黏性；
讓被動營銷變成主動探索：NFT+ participate-to-earn, 更利於品牌用遊戲化的方式鼓勵用戶主動進行某個行爲，把內容的消費變成一件非常有趣的事情；
品牌合作降本增效：Tokens are new API。

下面我們一一展开。

3.3.1 讓品牌和用戶雙贏：通過 NFT 打开品牌的外部正向性，將積分從品牌負債變成用戶資產，提升用戶黏性

用戶越活躍，積分越多，本該享受更多的權益；但在傳統的忠誠度計劃裏，積分是品牌負債，品牌方會限制用戶兌換積分的數量和速度，導致高活躍用戶並不能享受到匹配的權益。

星巴克的做法是，在新的Web3忠誠度計劃 Odyssey 裏，允許用戶將積分兌換成 NFT; 同時星巴克的品牌力，帶來了 NFT 的外部买盤，成爲用戶的額外資產。同時交易本身也會帶來樂趣，賣 NFT 賺的錢甚至可以激勵用戶進入更多的Odyssey旅程。

一個賺了 79 美元的用戶表示，剛好夠他在另一趟星巴克 Odyssey 之旅中購买禮品卡和咖啡，積分到了 500 再次兌換成 NFT 郵票，形成一個無限收集遊戲。

星巴克還試水發售了付費NFT Siren Collection, mint 價格$100, 數量 2k, 18分鐘內售罄，地板價一度突破$600。

這些 NFT 價格背後的價值錨點是：

市場認可星巴克會員的價值，於是可以吸引到外部合作夥伴（比如米其林餐廳，漢堡王或者 Netflix），在傳統的忠誠度計劃之上創造一個新的遊戲層，以一種不同以往的方式和體驗，來獎勵用戶的參與。第一個外部 cobranding 是 Aku, 星巴克Odyssey將於7月17日推出“Aku Adventure”，Odyssey會員和Aku一起完成任務，並獲得由Aku設計的NFT;
星巴克本身基於 NFT 可以創造更多遊戲化的玩法，給 NFT 賦能，創造出價值。比如其在發布第二個付費NFT First Store Collection的時候，擁有2枚星巴克郵票（NFT）的用戶，可以提前 3 小時 mint, 這會鼓勵用戶更積極攢郵票；
NFT 也是一種「收藏品」，喜歡收集郵票的用戶也是买盤的一部分

3.3.2 讓被動營銷變成主動探索：NFT+ participate-to-earn, 更利於品牌用遊戲化的方式鼓勵用戶主動進行某個行爲，把內容的消費變成一件非常有趣的事情

直接引用 Forum3 聯合創始人 Joe 的分享

當你進入第一個星巴克旅程時，它會讓你參觀他們在哥斯達黎加的咖啡農場，並回答問題以獲得積分和獎勵。這個體驗真的很酷，超級好玩。而且反饋也非常棒：人們說：“我不知道我想要了解這個或者需要看這個視頻，但是它真的很酷，我感覺學到了東西並且喜歡上了星巴克品牌。”有趣的是，在Odyssey之前已經存在這些內容片段，但沒有人關注、互動或交流。當你把它打包成具有激勵性質而不僅僅感覺像推銷營銷時，整個體驗完全改變了。

3.3.3 品牌合作降本增效：Tokens are new API

在 Web2 或傳統商業世界中，用戶數據存儲在各個品牌的中心化服務器裏如一座座孤島。兩個品牌要合作，需要通過打通 API 來實現，也稱爲 API 集成。這裏的最大障礙是，受限於开發和商務能力，能开發和接入 API 的品牌屈指可數，用戶的選擇也很有限，還有數據隱私問題。

以星巴克2022 年底發布的共同獎勵計劃（rewards together program）爲例，首個合作夥伴是達美航空（Delta Airlines）。如果你是星巴克或者達美航空的會員，則可以把你的星巴克账戶和達美航空账戶連接在一起，每次你在星巴克或者達美航空中完成某些操作時，都會同時收到 2 邊的獎勵。比如，每在星巴克消費 $1, 累積星星的同時，還會在達美航空獎勵 1 英裏的裏程；在顧客預訂達美航空後，可以在星巴克門店符合條件的消費中獲得雙倍星數獎勵。

這是一個典型的聯合 Loyalty 系統，「你的會員就是我的會員」。但是，他們花了多年時間才建立起這個聯合 Loyalty 系統。因爲不同公司擁有自己的數據庫、技術棧和基礎設施，並且必須構建 API 才能讓外部調用其數據，這需要時間、人力和資金，而且 API 的設計和交互還需要雙方大量的討論和溝通。

星巴克已經是 IT 實力非常強大的國際品牌了，都這么喫力，其他品牌只會更難。

Smart Token Labs 的 CEO Victor 分享了一個很有趣的小故事，啓發了他通過 Web3 實現「用戶端集成」，以 token 作爲集成點，幾乎零成本來接入各種第三方服務

幾年前 Victor 的太太是Booking.comAPAC Partnership 負責人，當時想和新加坡一些景點合作，給已經买了景區門票的用戶在 booking 訂酒店的折扣。但這些景點根本沒有能力开放數據，這個合作只能不了了之。如果這些門票是 NFT, 這個合作就會非常簡單。或者說，booking 可以直接 permissionless 的开放福利給這類用戶。

NFT 讓「集成」這件事情出現了一次範式轉移，將 Web2 裏以品牌方爲中心的 API 集成，變成了 Web3 裏以用戶爲中心的 Token 集成。基於 NFT 或者區塊鏈的开放模型、开放數據和开放共識機制，每個人都可以玩同樣的遊戲，使協作變得異常簡單。甚至都不需要溝通就可以建立單方面的合作，因爲數據的讀取是無需許可的（permissionless）。

以用戶爲中心的 Token 集成，帶來至少 2 個好處：

品牌合作門檻大大降低；
由於是用戶集成，品牌方必須給用戶權益，帶來用戶體驗提升。

在我們之前的文章《通過鏈下 NFT 實現零成本無需許可的福利（Permissionless Perks）》裏也分享了對應的案例，在今年5.19-5.23於黑山舉辦的以太坊EDCON 2023，參會觀衆通過極低成本驗證票務所有權（通過 Smart Token Labs 提供的鏈下 NFT），可以在會議官網平台及线下領取第三方提供的各項特權，實現 Open Loyalty. 具體細節可以參考附錄裏面的文章。

另一個案例是剛剛結束的黑山 EDCON, 通過把門票 token 化，參會者將獲得至少25個福利，從獲得EDCON周邊的衍生品Cool Cat的免費鑄造能力到從著名的當地黑山餐廳之一獲取50個‘Njegusi Prosciutto’的機會。

3.4 社區 / Community

在 10 個月前我寫下《打造web3品牌靈魂 3 問-Why, What, How》這篇文章時，「社區」是web3 和 web2 品牌的關鍵區別，同時也是 web3 品牌的核心競爭力。

但回過頭來看，絕大多數項目方從社區得到的好處，超過了其給社區的回饋；加上 NFT 的價格波動過於劇烈，會導致一系列社區問題，包括反噬項目方。

但不可否認的是，社區是 Web3 品牌可以使用的最大槓杆，在這篇文章裏，我也把這 2 者分开，分別回答「社區給品牌帶來的好處」，以及「如何更健康的分配利益和運營社區」。

Web3 社區給品牌帶來的最大好處是品牌/IP 的孵化與傳播

基於社區，可以快速的進行品牌/IP 的孵化：通過發行 NFT，一方面籌集資金，另一方面快速檢驗 IP的粘性和受衆，再迭代更廣泛的產品和體驗。

web3 IP 相比 web2 IP，起步人員數量低，資金成本低，資金利用效率更高，迭代快，時間成本低（IP 類 NFT 項目都獲得了這個好處，典型案例是Yuga Labs/BAYC 衍生品牌）；
甚至孵化也不需要是官方來完成，品牌方不用再絞盡腦汁想 idea, 只需要提供好的工具包和合理的激勵機制，社區會自發創造，甚至變成新的實物商品（例如我們之前介紹過的 FWB x Taika ）；

基於社區，可以更快速的進行 IP 和品牌的傳播。

Degods和Moonbirds的創始人Frank和Kevin都在某次採訪中提到，認爲NFT的持有者更像是品牌的擁護者和傳播者（affiliate）。包括de-id的出現，也是基於這樣的思考；
Yuga Labs的新任CEO，前暴雪高管Daniel也認爲，在遊戲行業通過緊密的社區自來水傳播實現低營銷成本推廣非常重要：「社交媒體上influencers沒有給你高的評價，你的遊戲很難有前途」；
1KX的研報：「我們相信，當消費者在合作互惠的環境中擁有其資產的所有權時，他們會被激勵去宣傳知識產權，因爲這成爲了持有者感到受到重視的地方，最終導致深厚的忠誠、承諾和推廣動力」。

另外，基於 NFT, 品牌可以和用戶建立更直接的關系，特別是對那些鏈條比較長的品類，同時不依賴任何第三方平台。

比如出版業的鏈條非常長，作者→出版社→渠道代理→渠道分銷，作者幾乎不可能知道自己的讀者是誰。當然在書裏面附微信二維碼是一種方法，但需要人工驗證效率很低，幾乎無法做 cobranding, 且萬一觸發什么關鍵詞被微信封了，再找回來幾乎不可能。

《Web3 Marketing》使用的方法是，每本書上都有一個刮刮卡碼，讀者在官網上可以花gas自己mint一個NFT，然後通過collab land驗證這個 NFT 後進入 telegram 官方讀者群，目前已經有 197 位群友。由於讀者的身份由 NFT 標識，本質上不依賴於任何 IM 平台，同時也非常方便後續做 cobranding 合作。

影視行業也有同樣的痛點，分銷鏈路更長。去年 Netflix 的《愛死機》最後的二維碼領取 NFT 彩蛋，後續要做觀衆群就很容易（但我也好奇爲啥最後啥也沒做）。

總結

我將以上 4 個Web3 對品牌的增量價值，以及對應的案例，整理成了一個Notion 頁面。未來我也會不斷更新和迭代這個頁面，歡迎收藏和分享。希望這篇萬字長文，可以幫助小夥伴們跟品牌溝通和 on boarding ; )

熊市適合 Build, 我們期待看到越來越多的品牌進入 Web3 探索，擴大 Open Loyalty 生態。

在回答了「Web3爲品牌創造了什么樣的增量價值」這個問題後，接下來還需要回答最後一個問題「品牌如何更好的分配這些增量價值」，這樣品牌和用戶才能形成一個健康的關系，推動品牌向前發展，同時提升用戶體驗和權益。