在2024年的倒數第二天，全國城市院线觀影人次終於突破了10億，對照去年，有了3億人次的下滑。

一個有趣的事實是，雖然今年的票房冠軍與亞軍，是春節檔雙強《熱辣滾燙》《飛馳人生2》，但觀影人次最高的，其實是暑期檔的《抓娃娃》，且比前兩部多了接近1000萬人。

如果說觀衆對電影不感興趣了，那么“沈馬組合”與喜劇類型的確定性依然如故。但如果說觀衆對電影始終熱愛，下滑的人次又實實在在地提醒着這中間出現了什么問題。

觀衆的變化，始終是電影行業最突出，也最不可捉摸的命題之一。在年末回顧一整年的行業發展時，我們不僅好奇，今年的觀衆到底發生了什么樣的變化，這樣的變化又是否會在未來持續，作爲從業者還能從哪些方面入手改善觀衆的體驗？

2024毒眸文娛大會“電影與觀衆”分論壇上，我們邀請到了在行業下行的一年中具有突出代表案例值得分享的五位嘉賓，與大家共同探討“電影及產業是否還具有穿越周期的祕笈”。

抓住那個年輕人

要拆解觀衆的變化，年輕觀衆進場越來越少是頭號目標。據燈塔《2024中國電影觀衆變化趨勢報告》，從2018年到2024年，24歲以下觀衆佔比從38%一路降至21%，電影觀衆變老了。

年輕人爲什么不進電影院了？作爲凡影咨詢的創始合夥人，李湛每年都會做年輕觀衆的相關調研，“往年的時候，一般大家都是說沒那么多時間、工作特別忙或者電影不好看。今年多了一個新的理由——兜裏沒那么多錢，要取消所有沒必要的花銷。”

數據支撐了這一點，據報告，燈塔9月用戶調研中，表示“更愿意消費”的觀衆比例較1月調研時下降了9%，32%的觀衆表示今年“變得更節省”。除電影之外，23%的觀衆外出購物/逛商場的花銷也減少了，這是連帶性的支出削減。

經濟條件當然是必須正視的外部因素，但電影人更能控制的部分在於內容，而從內容的角度，與年輕人達成有效溝通並非不可能。年輕人並不是一個全新的物種，只要對他們的話語體系有更深入的了解，不論什么年齡階段的創作者都還有機會趕上時代的步伐。

李湛舉例道，“比如說傳統的一些影視作品裏的角色往往會把一個女性定義成一個好母親、好姐姐、事業女強人等等社會角色，但是對於這一代年輕人來說，他們更希望看到影視作品裏面的女性角色是更真實的、非社會化的，爲了自己的成長而去努力的女性角色，這也就是爲什么《熱辣滾燙》在春節的時候這么受歡迎。”

再往前走一步，更加深入到年輕人的語境中去，觀察如今的年輕人喜歡的東西是什么？答案呼之欲出——據前瞻產業研究院，2023年中國二次元用戶規模突破5億人，其中24歲以下用戶高達63%。

電影與二次元文化的結合點，過去常被寄希望於動畫電影身上，但把視野打开，電影行業還可以立足內容，借力廣泛的多元業態。

比如萬達電影 × 原神 「銀幕綺旅 拾光之約」周年慶限時活動，就成爲了行業裏首例影院與遊戲IP之間的聯動。萬達電影時光網總經理李金蕾現場拆解了這次聯動的核心動作與之背後的商業思考。

李金蕾表示，這次活動，出發點有兩個：一是如何吸引年輕人走進影院，和年輕人建立情感鏈接；二是影院如何留住年輕人，滿足年輕人的情感及娛樂需求。活動中，影院特別爲《原神》的玩家和粉絲設計了專屬的可樂爆米花套餐，還設計了電影透票，把氛圍感做足。爲了讓活動更具吸引力，影院還邀請《原神》頭部玩家在影院IMAX屏幕上舉辦了《原神》遊戲比賽，現場氣氛熱烈。

李金蕾表示，這次活動帶動了千萬級別的票房轉化，同時也表明，在2024年，內容IP價值和线下的空間價值，仍然具備廣闊的想象力。但是讓想象落到現實，需要我們用真誠的態度，來面對大家，從來不將業務動作，僅僅當作一次聯名或者一個商品售賣，相反，視其爲一次和用戶的情感的連接。

相較於衍生品收益在全球電影系列片收益中佔比已達50%的現狀，當前國內部分大體量影片僅有5%—8%的收益，還有較大提升空間。嘗試打造和設計一批充分發揮美學價值和商品價值的衍生品，才有可能真正推動衍生品及優質內容的雙向奔赴。

如果回到內容本身來看，年輕觀衆也有與以往觀衆的共通性。

制片人方勵提到今年《裏斯本丸沉沒》路演中的一則細節，“我很好奇這些00後的觀衆，總是說短視頻充斥了他們的眼球，但是有一個小朋友站起來說，‘就是因爲我們無聊的東西看多了，我們才更期望真情實感的內容’。”走心用情，永遠是跟每一代觀衆溝通的根本。

類型喜好不變，內容仍是王道

除了平均觀影年齡的上升，觀影頻次的下滑現象也尤爲嚴峻。據報告，2024年，人均觀影頻次約爲2.2次，僅高於2022年，58%的觀衆一年只進一次影院。預估觀影人數僅4.11億，意味着全國還有10億人不曾踏入電影院，入場者佔比僅爲30%。

但在北美市場，根據美國國家影院業主協會12月出爐的最新調查顯示，76%的12至74歲的人群今年至少在影院觀看了一部電影，且有85%的觀衆計劃在未來一年中像過去一年一樣頻繁或更頻繁地去電影院觀影，顯示出國內市場與成熟市場之間觀衆基礎的巨大差距。

拉新，於是成爲電影市場的一大重點工作。2023年的暑期檔就是一年之中拉新的關鍵時間段，幾部頭部影片的現象級熱度均由首次入場的增量觀衆所累積。反之，2024年暑期檔的失利，也體現在了拉新能力疲軟上。

在拉新方面頗具話語權的案例，是《熊出沒》。據華強方特集團執行總裁尚琳琳所述，《熊出沒》的觀影人群中有44.7%是零頻觀衆（一年之內不踏入電影院的觀衆）。IP效應對產業的價值由此更見一斑。

拉動零頻觀衆的一大祕訣是“合家歡”的標籤，男女老少都能看、愛看，才有機會吸納到平時沒有觀影習慣的觀衆。在審美愈加分衆化的社會大趨勢下，一部電影還要做到“合家歡”，比從前更加困難了。

從尚琳琳的角度來看，“守正創新”是《熊出沒》這么多年來能保證“合家歡”的本源——在保持“熊強”三人組世界觀不變的情況下，每年在故事主題、故事節奏上不斷創新，也一直在爲角色進行“微整形”以適應審美變化，再加上視效方面逐年加碼讓觀衆感受到誠意……方方面面，《熊出沒》每年外表看上去的穩定發揮，實則是背後號召“卷死自己”所帶來的成果。

如果說“合家歡”穩定但不容易實現，那么既穩定又觸手可及的，便是電影的類型化特徵了，“以歐美電影的發展經驗來看，過去一百多年就是這些電影類型一直沒有變化過，但是電影市場一直在提升。所以簡單來說，就是首先要給到觀衆情理之中的東西，然後再給出意料之外的東西。”

今年最突出的類型非喜劇莫屬，雖然喜劇一直都是國內觀衆最喜愛的類型之一，但今年的票房貢獻度明顯比往年更高，達到了接近40%，票房排名前列的項目更是全員喜劇。可是，從供求關系上來看，全年國產片有票房統計的486部，其中喜劇片僅有68部，佔比爲14%，與票房比值相去甚遠，足見類型結構仍有待優化。

也不只喜劇受寵，今年異軍突起的還有港片。港片不僅在香港本土票房表現上佳，在內地也打動了不少觀衆，迎來明確的創作回春。

作爲《九龍城寨之圍城》的出品方之一，寰亞傳媒集團高級副總裁鄭劍鋒提到，《九龍城寨之圍城》是所有主創打磨八年的心血之作，對觀衆來說是福音，但對於電影企業來講，需要有更多不同制作體量的作品。

港片回春具有普適性的一大理由是，“隨着最近合拍片政策的升級，更多香港電影公司被鼓勵融入內地市場，例如最近反響好的幾部電影都有香港地區的獨特文化，可以通過引進片的形式進入內地市場，打开了華語片更多的創意可能。”

今年關於CEPA（《內地與香港關於建立更緊密經貿關系的安排》）的最新修訂條目中提到了，“允許香港服務提供者經內地主管部門批注設立的發行公司，經營以买斷形式引進的香港影片的發行業務”。這勢必將在未來幫助更多立足本土特色的港片走進內地觀衆的視野。

比如今年港片《破·地獄》中對香港傳統喪葬文化的呈現，《焚城》中面臨災難時港府內部的博弈與推搡，《九龍城寨之圍城》中對經典黑幫文化的再現，都是內地影市不可多得的一抹異色。

類型喜好不變，內容仍是王道

如果說2023年是线下消費復蘇的一年，觀衆對线下娛樂活動有着強烈的渴望，那么2024年則主要是线上內容在搶奪觀衆的時間，成爲觀衆走進影院的核心競爭對手。

據報告，觀衆2024年娛樂活動消費頻率變化中，59%的觀衆刷短視頻頻率變高了，而僅31%的觀衆去影院看電影的頻率變高了，相較1月的調研結果下滑了9個百分點。线下娛樂活動的消費頻率變化均顯著不及线上娛樂活動。

觀衆對线下娛樂的連接感比去年減弱了，這就更加要求影院作爲放映端本身散發出足夠的魅力。

方勵今年反復在公开場合呼籲，延長電影的放映周期，讓觀衆有機會自主選擇在影院播映的影片，既能紓解制片方搶檔期、搶排片、搶營銷周期之痛，又能充分調動存量供給以滿足觀衆的多樣化需求。

“我經常在想，創作者花這么長時間、這么多錢、這么多心血做的電影，兩個禮拜就決定生死了，是一件很不合理的事情。歷史上有幾千部、幾萬部電影可以看，而我們的電影院是空着的，這很畸形。”方勵表示。

今年的重映片更多了，某種程度上回應了觀衆對經典影片的渴望。據燈塔專業版數據，今年重映影片數量高達44部，僅最近兩個月就多達16部，該數據還沒有計入中國大陸首次公映的經典影片如《這個殺手不太冷》等。作爲對比，2023年的重映影片數僅爲19部。不過，重映復映畢竟有多一步的流程。

在方勵的想象中，“我一直希望以後的電影院是711便利店，凌晨3點也可以約十個朋友看一場電影，無人值守，直接點播下載，那成本該多低啊。我經常建議大家做能比我們活的更長的電影，但只有當它具有能被觀衆反復選擇的機會時，這個建議才有支點。”

從現狀來看，點播影院某種程度上可以滿足觀衆類似的需求，但國內的點播影院與城市院线相區隔，是一個獨立的業態，且經常處於監管盲區，尚未得到大規模普及。對於城市院线來說，目前也有部分影院正在試點預約放映業務，但據2024年的最新報道顯示，开啓預約放映的影院地點往往不在市中心，引流意義大於實際收益，未來有待進一步推廣。

放映環節的改革需要各方努力才能達成。但在影院的吸引力上，通過更多直接性的手段也有機會創造不同。

李金蕾透露，2025年1月1日，“時光裏藝術品商店”將落地北京、上海和晉江三家萬達影城，在春節期間，商店將進一步覆蓋全國30店，供電影用戶進行打卡、遊玩、購物。同時，北京CBD萬達影城已邀請潮流先鋒藝術家進行共創，在影院展出潮流藝術作品，讓電影觀衆在視覺上收獲關於影院空間更豐富的體驗。

總得來說，從產業上遊到下遊，爲拉動觀衆走進影院都還有很大的空間值得繼續探索。不論是以內容生產者還是產業協同工作者的身份，當我們攬鏡自照時，需要重新審視自己到底還能給觀衆提供什么。既然缺乏成熟市場的觀衆基礎，勢必更加需要新鮮感覺，求新求變，走心用情，是唯一值得堅定的方向。

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