搜狐娛樂專稿（李小狼/文）2024年，國內影視劇的周邊生意，已經進入了2.0時代。

就像“小馬寶莉”卡牌流行於小學生群體，盲抽形式的影視收藏卡正在成爲粉圈硬通貨。

前段時間熱播的《永夜星河》，不僅推出线上抽卡活動，還發行了實體收藏卡；《蒼蘭訣》《蓮花樓》《長相思》等劇發行了周年卡牌；最近上线的《大奉打更人》也有线上集卡活動。

卡牌，似乎成爲了熱播影視劇的標配周邊。

一邊是逐漸壯大的一級市場——據不完全統計，爆款影視IP在拆卡直播間的銷售額就能達到千萬級別。一邊是火熱的二級市場——有人花1萬多，只爲抽到喜愛明星的小卡；也有人在二手市場4位數賣出了5.6元一抽的小卡。

小小卡牌背後，是一個隱祕又茁壯發展的產業。

01 爆發

看完《披荊斬棘第四季》，草草在某電商平台下單了一盒吧唧。

吧唧，音譯自徽章的英語“badge”，一般被認爲是衍生於ACG領域的名詞。

在該電商平台，這盒吧唧是《披荊斬棘》相對便宜的周邊，一盒6個，79元包郵。唯一的“隱患”，這是一盒盲抽吧唧，消費者無法提前得知商品款式。

該系列吧唧一共34款，草草想要胡夏的吧唧，她決定“賭”一把。

“也想過（抽不到胡夏），但是覺得能抽到，盲盒就會有這種心理。” 除了胡夏，草草還許愿了徐海喬、李克勤、石凱和早安。

許愿失敗了。草草抽到了李佳琦、向佐、杜海濤、蔡旻佑、寧桓宇、焦邁奇。只有李佳琦吧唧以13元左右的均價（不包郵）賣掉了，其他5個人的吧唧還躺在草草的抽屜裏。

在二手平台，這款胡夏的吧唧平均成交價在60元左右。草草至今沒能擁有這款胡夏吧唧，“那幾天，胡夏的吧唧一有人出就被賣掉了，只能去直播間抽，或者重新买一盒，挺難抽到的。”

草草把她开盲盒失敗的視頻發到了社交平台，自嘲“全網最慘是我了”。其中一條熱評是，“好震撼，三次元男人居然也有盲盒吧唧…”

是的，二次元的風已經吹到了三次元。或者可以說，國內影視劇的周邊生意，正在進入2.0時代。

過去幾年，在國內影視劇領域，更常見的周邊是玩偶、手辦。《流浪地球2》當初衆籌的3款周邊，其中2款都是模型；《哪吒之魔童降世》賣得最火熱的官方周邊之一，是哪吒和敖丙的可動手辦。

如今，盲抽形式的吧唧、卡牌等流行於ACG領域的輕量級周邊正在興起。

尤其是盲抽卡牌。草草告訴我，均價13元的吧唧在二手市場賣60元不算什么，她發現《披荊斬棘》帶編號的某些盲抽卡，已經溢價到四位數。

於產業上遊而言，影視劇盲抽卡牌是重點布局的新產品。在今年10月中旬的一次行業大會上，閱文集團衍生品業務負責人指出卡牌是其布局的重點品類賽道。

閱文集團今年發布的中期業績報告顯示，其IP卡牌的GMV（商品交易總額）約1億元，其中《慶余年2》的卡牌在劇集播出前的GMV就超過了2000萬。有媒體統計，《慶余年2》的某衍生卡牌單品在拆卡直播間就有1500萬銷售額。

卡牌潮流文化品牌Hitcard在2021年就开始制作卡牌，影視收藏卡是他們正在發展的新方向。

Hitcard聯合創始人告訴搜狐娛樂，“一些動漫IP是慢慢積累，沒有影視劇這么強的爆發性和時效性。影視劇在短時間內會有巨大的爆發，我們很關注在一個月的周期裏，它能爲產品銷售帶來什么樣的助力。我們目前做的效果都還不錯。”

上文提及的《慶余年2》卡牌，就來自Hitcard。除此之外，他們今年還做了《與鳳行》《九重紫》《春花焰》《珠簾玉幕》等劇集的收藏卡。

在墨卡文化創始人趙浩男看來，不同於玩偶、橡膠制品，卡牌這種輕量級周邊的優勢在於方便攜帶、展示，還附帶一定的社交和宣傳功能。墨卡文化在2021年底开始做卡牌，第一款產品是《雄獅少年》主題收藏卡。這三年，他們還做過《消失的她》《從21世紀安全撤離》《花間令》《沉香如屑》《唐人街探案》等影視劇的收藏卡。

趙浩男告訴搜狐娛樂，“卡牌是大家比較喜愛的一種潮玩形式。IP通過卡牌的形式，能在平台上有更多的曝光幾率。”

很多影視劇的卡牌周邊，都在熱播/熱映期上线。直播間的抽卡、用戶在社交平台上的曬單與交易，都是一種宣傳。草草決定买《披荊斬棘》的吧唧，正是因爲在社交平台上看到了其他用戶的曬單。

這種變相的宣傳與曝光，或許也是版權方逐漸重視卡牌產品的原因。

02 內卷

在很多業內人士眼中，卡牌行業的爆發是在2022年，而影視收藏卡被關注源於《蓮花樓》，今年暑期《慶余年2》的熱賣，更是將影視卡牌推向了新的階段。

爆發之後，現在是內卷。

收藏卡牌，並非只是簡單地將畫面印刷在一張卡紙上，而是會搭配不同的設計和工藝。

“現在已經很卷了，我們的卡牌有五六百種工藝。我覺得卡牌工藝的最終目的是服務於好看。用戶买卡牌买的是質量，工藝就是質量的一部分。好看的工藝肯定會刺激銷量。”Hitcard聯合創始人說。

卡面，即卡牌畫面一般來自官方物料和作品經典截圖，有時候，卡牌公司還會專門請畫手進行二次創作。

工藝的分類則更詳細。以Hitcard出品的《珠簾玉幕》收藏卡爲例，這套卡牌共有23個系列，如战損光柵卡、立牌卡、滿版燙金卡等等。而每個系列又有2到22種不等的不同款式。

據Hitcard介紹，爲了還原角色情態與場景構建，每款都根據卡面設計使用了最合適的工藝，光柵、燙金、透卡等是“基礎設定”，珍珠鑲嵌等工藝才是更稀有的系列卡。

墨卡文化向我展示了他們做的卡牌工藝，如《唐人街探案2》的紀念幣卡、郵票卡，質感不錯，很厚，中間鑲嵌着與劇情相關的郵票或紀念幣。

還有稀有的衣料卡，即作品拍攝時演員所穿的戲服，會被裁成一塊塊小的切片，鑲嵌在不同卡面上。衣料卡通常會做得很厚，分多人衣料卡和單人衣料卡，部分衣料卡還會做成可以翻开的形式。

由於工藝效果和選擇，卡牌的制作成本比很多人想象得要更高。

Hitcard聯合創始人告訴搜狐娛樂，Hitcard是目前國內卡牌行業裏，除了卡遊外唯一自有工廠的公司，“工藝都是爲了內容服務，需要什么內容就研發什么工藝，我們每年在工藝研發上的投入都要將近小2000萬。”

在他看來，工藝的升級也是影視收藏卡興起的原因之一，“因爲有更好的供給，能做更漂亮的消費品。之前很多公司做不了，影視劇做卡牌就純是在消耗IP，現在不一樣了。”

03 十萬分之四的遊戲

於產業下遊而言，盲抽卡牌正在成爲內娛粉圈最新的硬通貨。

收藏卡牌均以盲抽的形式發售。每個卡商的售價不同，一般來說，一盒影視劇收藏卡的售價在160-199元左右浮動，一盒10包，一包3張，即花不到200元會得到30張卡。

一盒裏的30張卡，相較於整套卡牌的數量，只是鳳毛麟角。由於卡面衆多，想要集齊一整套卡，並不容易。除了按盒銷售，賣家有時還會提供按箱賣的選擇。一箱24盒，價格在四千元左右，但即便买了一箱，也並不“保配”，即不保證能拆出一套完整的卡。

在發售時，卡牌公司通常會附上抽卡概率表。以《永夜星河》收藏卡爲例，其中親籤卡、衣料卡等稀有卡的概率，在0.004%到0.069%不等。十萬分之四，十萬分之六十九。

對於卡牌公司來說，盲抽其實是一種優選，在合理的概率設置下，能夠有效提高質量。

“單領和盲抽最大的區別在於，原先做單領的時候，每張卡牌的成本都被限制得比較死。單領是一個包裝配一張卡牌，每張卡牌要攤銷的成本肯定是高的。但做盲抽之後，幾張卡牌一個包裝，成本被稀釋了，我們可以把更好的卡做起來。”Hitcard聯合創始人告訴搜狐娛樂。

於用戶而言，盲抽則可以提供娛樂性。

在購买《披荊斬棘》的吧唧時，盲盒的售賣形式勾起了草草的好奇心，“我不會單獨去买胡夏在《披哥》的周邊，我更傾向於买他的專輯。盲抽會讓我從不想买到想买。一個可愛的娃娃放那兒，我可能不會买，但做成盲盒，我就會想去抽它，一種好玩的心理，沒抽到也會覺得很搞笑。”

安安也覺得盲抽會激發熱情，“會帶來刺激感和娛樂感，抽到高卡位會很开心。”

大學生小陳就曾爲抽卡上頭過。某短視頻平台推出過《永夜星河》集卡活動，只提供虛擬卡，但抽卡是免費的，每天能抽20次，可以通過做數據換取抽卡機會。

“特別喜歡丁禹兮，想要一張他的籤名卡，當時每天都會去，一到十二點就馬上去抽。”小陳說，“一开始會好抽一點，後面難抽，有時候二十張都出不了一張好的（卡）。”

用集卡活動換數據，是現在很多平台都在做的事。最近某平台也推出了《大奉打更人》的集卡活動，同樣是用戶通過完成每日任務，換取20次抽卡機會。

（小陳供圖）

不少粉絲都曾爲抽卡上過頭。有粉絲分享自己花了六千元在某視頻平台抽《狐妖小紅娘月紅篇》的實體收藏卡，在沒能抽到想要的卡後，她又花了四千塊去二手市場收卡。前前後後小一萬。

抽卡遊戲還在升級。

視頻平台有時會推出线上抽卡活動，售賣不再按包、按盒或者按箱，而是按張——只需5元左右，就可以抽一張卡。抽卡門檻被進一步降低。

安安曾在某平台抽過現偶劇《很想很想你》的卡牌，4.9元一發，一共抽了30發，只有少部分卡是她想要的，“兩張主角卡合成了男三卡也是醉了。”

最近某卡牌公司也發布了《永夜星河》的线上抽卡活動，5.6元一抽。有人抽了2到3百發，只得到1張隱藏款；有人抽了700發，得到4張隱藏自拍；還有人花了1萬+，也沒能抽到演員的親籤卡。

“卡池太深會削減熱情，不確定性會導致部分消費者在連續抽出自己不想要的卡時，停止抽卡行爲。”比起抽卡，安安傾向於收卡，因爲更省錢。

關於抽卡概率，Hitcard聯合創始人告訴搜狐娛樂，“大家都知道，盲盒對消費是有一定刺激效果的，但本質上來講，看你的概率設置和深度。一些卡牌公司的概率設置有問題，就是爲了讓用戶不停去消費。

但我們希望能給消費者提供比較好的抽卡體驗，比如說不能把坑設計得太深，不然消費者收不齊，也比如某一產品大家喜歡男女主角的CP，就要多放一些CP卡。”

04 二級市場的愛與恨

按均價計算，一張卡牌的價格通常在個位數。但這些價格低廉的卡牌，卻擁有極高的溢價空間。

在二手交易平台，丁禹兮一張帶編號的《永夜星河》衣料卡，已經拍賣到了1000元。

一套卡牌中的稀有卡種，在二級市場通常會千倍溢價。

張若昀《從21世紀安全撤離》的衣料卡，近期成交價1300元；成毅《蓮花樓》的衣料卡，近期成交價在3000元左右，未售出的市場掛價在4000-7000元不等；高卿塵《披荊斬棘》的99編編號卡，成交價1000元。

編號卡，也是稀有卡的一種，如99編就代表這張卡面在整套卡中，只有99張。丁禹兮《永夜星河》的99編卡，近期成交價1500元。

無論在一級市場還是二級市場，站在金字塔頂端的永遠是稀有卡種。而在影視劇卡牌圈，大部分時候，真人卡面會比二創卡面更受歡迎。

因爲喜歡演員和作品而收卡的安安，一般只收真人卡。她收過白鹿、張凌赫、周也、《蒼蘭訣》《永夜星河》等演員和作品的卡牌，“如果不是真人，也不會去收卡。不過如果（二創）卡面足夠好看，寓意足夠好，或者與角色演員有很大的關聯，也OK。”

不同次元的卡面背後，是逐漸遞進的版權價格。

“有的卡牌商只拿到了IP版權，其實就是IP的名字，沒有拿到劇裏人物的肖像權，所以只能進行二創。”墨卡文化趙浩男告訴搜狐娛樂，備受周邊市場歡迎的《甄嬛傳》，由於版權方當年籤約時沒有拿到任何演員的肖像權，如今只能做二創周邊。

真人版權費用會更高。“一個大的藝人，純商業化的授權，幾百上千萬，授權給卡牌產品，市值也就一兩百萬，怎么拿藝人的授權？很多（卡牌）產品有藝人，是IP方對數據、宣傳有需求，一些藝人也是上升期，愿意通過各個渠道把知名度宣傳起來。”趙浩男說。

很多明星並不愿意开放衍生品的授權。過了作品宣傳期，再想獲得藝人肖像權，難上加難。某業內人士透露，在影視卡牌圈非常搶手的成毅，其作品《蓮花樓》出過不少卡牌類產品，但只有少部分使用了真人形象。

不過，即便卡牌公司獲得了明星肖像權，在制作產品時，通常也會帶上二創卡面。Hitcard聯合創始人告訴搜狐娛樂，“消費者的需求其實還挺分散的，有人喜歡IP，有人喜歡這個演員，核心看產品的導向，它需不需要我們放更多二次元內容進來。”

“沒有增加二創的話，卡牌的玩法也會減少。”墨卡文化趙浩男說。

並非所有卡牌都能身價大漲。影視卡牌在二級市場的價格，有起也有伏。

某社交平台上，有粉絲分享自己花168元拿下了《永夜星河》的正版卡，評論區有人留言：“這個東西真的不好評價，還記得蒼蘭訣2周年嗎，現在直播間99一盒，原價198一盒。”

在安安收藏的卡牌中，只有少數卡牌在升值，比如《蒼蘭訣》長珩拿花小卡1.0，由於絕版加上工藝不錯，如今市價在80-90元左右。

“《度華年》可能在貶值，因爲普卡太多了。一般高卡位相對穩定，普卡貶值很快，有些時候卡價忽高忽低的。”普卡，通常指數量多、工藝簡單且熱度不高的卡。

（安安供圖）

卡牌的價值，通常與發行數量強相關。如果廠商發行數量過多，不斷增加生產，很容易導致市場供大於求，產品貶值。

但趙浩男告訴搜狐娛樂，廠商加產的原因之一，正是因爲市場有需求。他以《小馬寶莉》的卡牌爲例，“每天都有新出生的小孩，每一年都會有成長起來的五六七歲的小孩。以前的小孩收藏了，新的小孩還會想收藏，一直有供需關系。”

另一方面則出於均攤成本的需要。趙浩男透露，“每個公司拿到的版權費用不一樣，不停地加印，就是攤平版權費用。比如版權費花了100萬，就算賣1萬盒，減去各方面成本，可能才掙20萬。”

在趙浩男看來，卡牌的價值在於收藏，“像書法、字畫、郵票、錢幣一樣，它是有紀念價值的。”

安安收卡也是爲了收藏，以及小卡能夠提供的情緒價值。

她已經集齊了《蒼蘭訣》長珩的所有卡牌，她會把收來的卡牌放到卡冊裏精心保管，即便卡牌貶值，也並不影響她收卡的熱情，“本來就是爲了收藏，而且擁有了喜歡的角色或演員的卡，會很高興。”

05 IP、粉絲與生命力

卡牌產品，有着非常龐大且廣闊的市場。

據國信證券統計，2023年全球卡牌行業的市場規模約合人民幣494億元，在這其中，中國的市場規模爲125億。

早在2022年，卡牌在IP玩具行業中的份額佔到了17.6%，是第三大品類。據數據機構預測，中長期來看，中國卡牌行業的市場空間，在360-600億人民幣左右。

而在這上百億的市場中，影視劇卡牌的生意，只是蛋糕上很小很小的一部分。

Hitcard聯合創始人告訴搜狐娛樂，在Hitcard所有產品中，影視劇周邊佔比大概只有20%。他們的重心，仍以《盜墓筆記》《全職高手》《一人之下》《非人哉》等偏二次元的頭部IP爲主。

實際上，一些業內人士並不看好影視收藏卡持續發展的前景。或者可以說，這塊蛋糕現在很好喫，但保質期卻是個問題。

根本原因在於國內影視劇IP的生命力不夠長。

以周邊產業發展非常成熟的日本動畫行業爲例。日本一部長篇漫畫的連載周期通常高達數十年，再配合上動畫化、舞台化、影視化、前傳續集开發等完善的產業鏈，一個日漫IP的生命力非常強大且能夠持續發展。現如今知名度最高、最頭部的動漫IP，很多都來自千禧年，甚至上個世紀。

近年來崛起的IP《怪奇物語》，從2016年播出到現在，劇集能夠持續开發到第五季，在明年正傳劇集完結後，還計劃繼續开發包括動畫在內的各種衍生劇集。

那些我們耳熟能詳的老IP，如《指環王》《哈利波特》《星球大战》，現在仍持續开發中。

而大部分國產影視劇，通常是快消品，能夠進行持續开發的內容並不多。

上文提到影視內容的爆發性、時效性更強，但它的另一面正是生命周期的短暫。Hitcard聯合創始人告訴搜狐娛樂，影視劇卡牌銷量最好的時候，一般都是在劇集播出的那一個月。

“現在國內影視劇大部分生命周期還是比較短的，熱度巔峰過後很快就有下一個新東西接替，並不能非常持續穩定地、讓我們去做長期的內容深耕。它的市場整體會比較好，但更多的、能持續發展的長期IP，我們還是保持對未來的期待。”Hitcard聯合創始人說。

趙浩男也認爲目前國產影視劇IP難以持續，“國內影視化的IP，不管電影還是劇集，基本三季以後就很少了。但比如球星就是一個永久性的持續IP，每一年都有新賽季的比賽，每一年都有新的球星進入，它是一直在延續的。國內沒有這種長期IP。”

IP持續性的另一面，是固定的受衆。趙浩男說：“《熊出沒》《小馬寶莉》，我們不會买，但小學生肯定會买，它的受衆群體以小學生爲主。”

一位二次元朋友告訴我，她去线下的二次元市集時，發現《小馬寶莉》的卡牌在小學生群體中十分暢銷，而《名偵探柯南》則受到小初生的喜愛，“我12歲的時候，我們全班都看《名偵探柯南》，沒想到現在12歲的小孩還在看。”

而影視劇卡牌的受衆，則比較分散。在IP粉之外，明星粉絲的佔比也很高，安安、草草和小陳，都是通過明星而去購买卡牌之類的周邊產品。

“有的劇是IP效應，比如《慶余年》就是IP效應比較明顯。《與鳳行》《永夜星河》這種，就是粉絲效應比較明顯。一部劇如果播得比較好，但內容屬性比較差，主要靠明星帶起來，它的明星效應也很明顯。”Hitcard聯合創始人說。

或許有一天，當影視內容產業更成熟時，包括卡牌在內的影視周邊市場，才會一起走向成熟。

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