百億單品具體來說，是指白酒中年銷售額超過百億元的單一酒類產品。在白酒界，佔有百億大單品的白酒品牌共有八席，劍南春水晶劍便是其中之一。而且水晶劍作爲400元價格帶的次高端之王，中國白酒的“宴席之王”，劍南春水晶劍年銷量達到800萬件、4800萬瓶，已經成爲百億核心大單品中开瓶率最高的產品。

根據公开數據，2018年，水晶劍南春的銷售額已經突破100億元；2019年則達到120億元，成爲了繼茅台、五糧液之後第三個以單只產品進入百億俱樂部的品牌。2022年水晶劍單品銷售額160億左右，佔據全國第3（飛天普茅約1000億，普五約500億）。2023年，劍南春全系列產品的銷售額爲157.5億元，其中水晶劍系列佔比在86%以上。

從總體來看，劍南春雖然沒有建立起一线名酒企業的品牌勢能，但水晶劍南春作爲劍南春“跑馬圈地”的“殺手鐗”，就百億核心大單品的銷量來說，它確實位列中國名酒前三！

茅五劍，水晶劍的第一“心智”

劍南春產於四川綿竹，位於四川盆地西北部，這裏背靠龍門山南麓，南連成都平原，一邊是崇山峻嶺，一邊是平疇沃野。綿遠河發源於綿竹西北九頂山，溪水在群山奔赴萬壑分流之後，衝擊成了成都平原北端的扇形衝擊面綿竹平壩區。

獨特的山川河流形成了綿竹產區西北高山環抱、東南兩水夾流的地形，同時冬無嚴寒，夏無酷暑、溫暖溼潤的獨特氣候，也同時適宜高粱、稻米、玉米、小麥等農作物的成長。依托綿竹獨特的產區特色，劍南春在傳統釀造技藝的基礎上，又獨創了“一長二高三適當”的工藝絕技，直接打破了濃香白酒優質品率長期低下的局面。同時憑借過硬的品質，它在第三、四、五次全國品酒會上均獲“國家名酒”稱號。

2000年前後，劍南春通過穩扎穩打的市場策略，衝進了中國白酒的第一陣營，與貴州茅台、五糧液三足鼎立。彼時，五糧液售價300元，飛天茅台的售價200元，劍南春爲100元，這也初步形成了高端白酒市場上“茅五劍”的消費心智。

2012年起，央視要求在廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣告不超過12條。“限酒令”的推出提高了白酒類企業做廣告的門檻，同時也從另一個方面推進了龍頭白酒企業的競標。此時，茅台、洋河、劍南春組成了“三杯酒”在《新聞聯播》准點報。

在廣告爲王的年代，劍南春水晶劍的產品形象，頻頻出現在央視鏡頭裏，這也徹底打开了劍南春在國內的知名度。在2012年11月底舉行的央視2013年黃金資源廣告招標會上，劍南春更是以6.08億元的價格，力壓茅台五糧液，成爲當年的央視標王。由此“茅五劍”的高端心智，也在消費者心中根深蒂固延續至今！

二、精耕次高端，水晶劍“一劍獨秀”

2012年央視“標王”以後，限制三公消費的禁令推出，導致酒業的三年寒冬开始，劍南春的廣告投入變成了幻影。此外，劍南春的企業改制更是一波三折，股權糾紛和管理層動蕩等問題也开始顯現，這些因素共同導致了劍南春逐漸從行業第一陣營掉隊，並讓劍南春錯失了中國白酒行業高速發展的黃金期。

但在後來發展中，劍南春雖跌出了中國白酒的第一陣營，但水晶劍作爲一代人的名酒記憶，“茅五劍”的名酒勢能仍在。爲了重塑劍南春的品牌勢能，從2016年开始，劍南春轉變競爭策略，並通過小步快跑方式多次提價，拉伸水晶劍的成長勢能。

直到2020年1月，劍南春提高水晶劍的價格20元/瓶，同年3月出廠價上調25元/瓶，4月建議零售價調整爲489元/瓶，這一系列調整標志着劍南春將水晶劍定位爲次高端產品。由此水晶劍开始精准把握住了目標消費人群的消費痛點與核心需求，實現了品牌战略的華麗轉身。

周所周知，300—400元這個價格帶一直是商務接待用酒以及婚宴用酒的主流價格，而水晶劍不僅是家喻戶曉的老名酒，而且品質極高，這樣的極致高性價比爲水晶劍佔位400元次高端價格帶，拉足了市場發展空間。

也正是在大單品战略的引領下，水晶劍一直高度聚焦宴席市場的深耕。除了在商務酒局中佔據一席之地之外，它還不斷通過婚喜宴、升學宴、謝師宴等場景，與消費者進行多輪次、高頻次的互動。因此，水晶劍這一產品在市場上無論是動銷活躍度、庫存周轉率或者是終端市場接受度，口碑需求都很高。

即使2024年中國白酒產業迎來縮量競爭，很多高端產品都出現了價格倒掛等問題，但水晶劍依然成爲激烈市場競爭下的“硬通貨”。目前，劍南春除52度水晶劍之外，它還开發了十分契合新商務消費的38度劍南春，持續拉動競爭市場的不斷擴容。

據悉劍南春水晶劍在四川、河南、福建、湖南、天津、江蘇、安徽、浙江等重點市場均佔據了較大的市場份額，實現了全國化的渠道布局，它已成長爲除茅台、五糧液、勁酒外，爲數不多能夠實現深度全國化的酒類品牌。

無疑，劍南春品牌通過聚焦战略規劃，定位次高端市場進行錯位競爭，並堅定不移的將水晶劍這一核心大單品在市場上打深、打透、打寬，這是劍南春战略的成功！

三、战略“聚焦”，打造百億核心大單品的底層邏輯

在白酒產業高度內卷的形式下，打造核心大單品成爲企業穿越周期的一大要務。而真正的核心大單品應該是心智中有佔位，品類中有地位，市場中有滲透，購买中有復購，且市場份額遙遙領先的品牌標志性產品，水晶劍是一個典型。

如今再探尋劍南春水晶劍的成功路徑，正是它佔據战略眼光、战略定力和心智優勢的同時，更具備了聚焦战略的集中優勢，不斷在市場上進行飽和攻擊，大力出奇跡！

目前來看，劍南春水晶已經在白酒市場中，站穩了腳跟。即使劍南春的榮光不再，但水晶劍這一產品在消費者的心中，始終是那個曾經與茅台、五糧液齊名，有着深厚文化底蕴，帶着一絲懷舊氣息的老朋友。

劍南春正是充分意識到了水晶劍的核心優勢之後，便從战略規劃上進行考慮，將水晶劍納入到企業長期核心战略規劃之中，通過高度“聚焦”的競爭战略和營銷策略，實現了大單品的縱深突破。

首先，劍南春水晶劍成爲白酒產業第一家旗幟鮮明提出：“中國白酒（名酒）價值典範”战略定位的白酒品牌。而後爲了堅守定位，建立自己的競爭賽道。在過去十多年中，劍南春持續通過聚焦產品，聚焦渠道，聚焦市場，聚焦核心優勢，步步推進。

從市場布局看，劍南春始終以“水晶劍”爲核心驅動，堅持全國化战略性布局，並長期保持全國市場深度开發態勢，使得其次高端全國化水平最高。在渠道深耕上，劍南春緊緊抓住了酒商與終端兩大關鍵點，並不斷面向C端進行營銷體系建設，由此不斷持續輸出，夯實了“水晶劍”深刻的品牌印記；另外在消費場景上，劍南春更是高度聚焦宴席場景投入核心資源，通過在BC端持續有力的互動溝通和產品的口碑效應，助力劍南春水晶劍快速擴大了市場影響力、知名度、認可度，由此找到了企業快速增長的核心按鈕。

正是十數年如一日的聚焦战略，長遠眼光和堅定決心，讓水晶劍塑造了“價格穩定、性價比長期領先、餐飲渠道开瓶率最高”的硬核價值支撐點，成爲如今次高端價格帶當之無愧的第一品牌。由此可見，審時度勢，堅持經營主线，明確企業發展战略，長期堅持，不斷積累和強化，才能修成正果。而百億水晶劍的成功案例，值得白酒產業重新認識學習！

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