犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

今年文娛行業的“520”，比去年要安靜許多。

各平台鮮少再制造什么噱頭。真正圍繞這個節點試圖制造一些營銷聲量的，似乎只有發布了 “520超酷的一天”會員日活動、並發布寵愛劇場片單的優酷。

而優酷的動作更大程度上來自於去年的慣性，圍繞“520”制造“甜寵營銷”，在去年獲得了不小的聲量，發布了數十部待播劇；去年緊跟着下場發布片單的還包括央視、湖南衛視和愛奇藝，在這一天裏幾家共官宣了上百部劇集和綜藝。

不僅如此，去年的“520”幾乎帶動了文娛內容平台的集體出動，騰訊开「真愛放映廳」搞劇組合體，芒果TV上线了《乘風破浪的姐姐3》，視頻號與騰訊音樂聯手重映周傑倫演唱會；抖音、快手等除了分別上线“密友時刻”、“大聲告白直播間”等噱頭，當日還有各大帶貨主播集體出動。

而今年上述平台除了優酷，幾乎沒有來自平台端的發力動作；包括優酷，相比去年的官宣內容，今年僅發布了13部待播劇集，完成任務的打卡性質還要大於營銷本身，而且也並沒有透露更多新的價值信息。

僅僅一年過去，“520”這個營銷節點，就經歷了從爆火到啞火的命運轉折。爲什么？

2023年的“520”

只是個周六罷了

說今年“520”各平台是完全沒有動作，倒也不確切，其實還是能說上兩句大家的動作。

長視頻方面優酷有大動作，於5月20日上线了“超酷的一天”會員日活動，後續每個月20日都將作爲會員升艙日，可以在站內搜索“超酷的一天”領取優酷、酷喵會員的升艙福利，並贈送聯動品牌會員，兌換航空、出行、演出等各類升艙券。

新的寵愛劇場片單其實是作爲會員日“內容升艙”的部分公布的。不難發現，整個會員日活動其實有着某種“瘋狂星期四”的長期福利性質，所以可以認爲“520”節點能夠提供的營銷價值比較有限。

而從其他平台在這一天的動作來看，很大程度上更是僅僅將當天作爲一個普通的周六。

愛奇藝和騰訊視頻將在5月20日上线歡娛劇集《正好遇見你》，雖然整個演出陣容非常強大，但該劇並非一部愛情題材劇，而是講述一個團隊打造某文化類電視節目的故事，曾用名“早安，故宮”等。

雖然海報和微博也有相關字樣，但傳承故事與“愛”的立意掛鉤，論營銷借勢實在難言帶動多少認同，基本可以認爲是正常的定檔安排。而芒果TV到目前依然基本沒有動作。

短視頻平台沒有再打造如去年的“520大聲表白直播間”這類營銷事件，只有少數電商動作。

抖音安排了“520好禮季·遇見心動”活動，與“遇見圖書館”共同推出，主打爲消費者挑選浪漫禮物，還由黃聖依、楊子夫婦打造了浪漫短片。

需要看到的是，“遇見心動”活動從5月16日至21日延續六天，基本是以合作品牌的官號作爲主要的直播陣地，打造品牌專屬會場。但一是沒有頭部主播坐鎮，二是合作品牌數量也有限，首席合作品牌有JEAN D'ESTREES、貓人、立白、PMPM、OLAY、護舒寶共6家。

此外，淘寶直播和快手也有頭部主播直播計劃，比如淘寶直播當晚會有向佐的首秀，此外和路雪會在520當晚邀請吳磊到場；快手方面，辛巴在520开播，並發布視頻表示是應快手邀請爲618電商節拉起帷幕。

但如果從平台角度看，這些平台無一例外地沒有爲“520”節點特別定制營銷計劃。相比去年同期連音樂平台都卷入其中，今年的聲量確實是顯得格外安靜，除了電商領域的刺激，這更像是一個普通的周六。

背後的原因可以內外兩方面來理解。

首先是兩年間的環境不同。相比於去年线下生活大量停擺、許多用戶面對現實的不確定性，所以更追求线上活動提供的“儀式感”，今年线下的放开正在形成消費方向的偏移，網絡話題也已經被“男朋友520不送禮物”等現實內容佔據，整體流量和用戶興趣已經轉移。

其次，整個內容行業從去年开始降本增效，普遍進入了更加理性的階段，而且平台側都做了營銷費用的削減，那么多半會結合去年的整體活動數據，對520這個節點的營銷價值進行重估，目前的動作或許也表現出了各家的用戶洞察能力。

而“520”這個節點的營銷價值，或許可以在這兩年的“冰火兩重天”之間有更深層次的觀察。僅僅是“看起來很美”，還是存在實際的流量空間與消費需求？

從節點營銷角度

重讀“520”價值

根據巨量引擎今年520前發布的“搜索廣告流量”信息，去年520用戶購买轉化和GMV對比日常是上漲了25%，在節日送禮的氛圍下，日化用品、3C電器、美妝、視頻等行業流量會有明顯的增幅。此外，2023年的搜索GMV對比去年上漲150%，也成爲一項利好。

圖片來自巨量引擎營銷觀察

不可否認，多年來“520”形成了一個至少被年輕世代初步認可的節點，這從今年北京、武漢、杭州等地的民政局紛紛宣布將在“520”、“521”實行延時服務、滿足市民的領證需求，是能夠看到已經形成了一種心智。

那么，如何爲這種心智估值？

一方面，可以做節點屬性分析，節點營銷通常指向節日型和電商型兩類節點。“520”相對屬於突出文化屬性的節日型節點，這類節點有兩個特徵，一是社會文化環境會帶動消費氛圍，二是法定節假日會帶來充足的消費時間。

如果從前者來看，“520”確實已經形成了社會文化的初步認同，但相較於情人節、七夕節，又相對不具備強競爭力，放在內容上不會產生強烈的消費需求；而如果今年沒有遇到周末，“520”也並沒有節假日的用戶時間利好。

而從刺激轉化的角度說，“520”對品牌的吸引力又不如“618”、“雙11”這類電商型節點，某直播平台策劃曉偉告訴犀牛君：“客戶會覺得不如直接進618，用戶心智成熟可以直接衝產品，不需要額外造氣氛。”這可能是快手直接將“520”作爲“618”开幕秀節點的原因。

另一方面，節點存在的挑战，可以從流量、貨品、人群這三大節點營銷的經營要素看“520”的問題。

流量方面，節點營銷普遍存在的問題是流量競爭加劇導致成本上升，ROI提升困難。而放在內容領域，如前文所言，今年市場環境的變化會造成用戶注意力的偏移，進一步造成了用戶內容消費的需求下降，效率降低，很多平台因此打退堂鼓。

貨品方面的問題則通常體現在消費者存在多樣化的需求，但供給側的同質化嚴重。520的節點內涵本身就比較單薄模糊，單純的“我愛你”三個字，在內容層面並沒有明確指向，因此更容易造成各平台的供給缺乏辨識度和競爭力，用戶的消費愿望本身也缺乏精准刺激。

而人群方面，如何辨別消費者結構是節點營銷的通常問題，這方面作爲網絡節日的“520”其實反而是優勢，更突出年輕人群；不過也需要看到，除了處於戀愛中的年輕群體會在該節點尋求儀式感，“520”對其他群體形成的心智不算強烈，很難形成連帶效應。

犀牛君昨天分析了電影行業的“520”檔期，除了少量高口碑作品能夠帶動市場，該檔期在過去兩年都出現了啞火，今年的新片也沒有多少存在感。從這個角度，也能印證該節點用戶心智和轉化價值的局限性。

很大程度上去年的熱度提升反而是特殊情況，而相比往年，今年“520”在全內容行業降本增效的大趨勢下，進一步表現出退潮的趨勢；從發展的視角看，這或許也是行業成熟的一種表現。

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