“國民零食第一股”又在搞事情了！

12月20日，零食界“頂流”三只松鼠，舉辦“反向選品”達人大會。

活動當天，三只松鼠的創始人和平台的負責人賣力吆喝，“國民奶爸”賈乃亮空降活動現場。

但火熱場面背後，三只松鼠在過去三年裏可謂是艱難求生。

巔峰時公司市值超360億，股價最高91.09元/股，如今總市值僅剩71.82億，股價跌到16.91元/股。

依托於電商的發展，三只松鼠出道即巔峰，不僅一上线就連破紀錄，更是穩坐天貓堅果類目的銷售冠軍。

但運氣似乎並沒有一直偏愛三只松鼠，自從2019年上市之後，三只松鼠的業績就再難創造輝煌，甚至連年下滑，淨利潤更是一直處於低迷狀態。

四年蒸發了280多億，三只松鼠還能翻身嗎？

提起三只松鼠，也許你沒喫過，但你一定聽說過。

創始人章燎原更是被大家親切的稱爲“松鼠老爹”。

1976年，章燎原出生在安徽的一個小鄉村，父母都有穩定的收入，雖然生活並不富裕，但也算是衣食無憂。

從小，章燎原就非常調皮，因爲不愛學習，只讀了中專便早早進入了社會，成爲了街頭巷尾的小混混。

章燎原原本以爲自己的生活就這樣了，一次探望表哥的小事，卻徹底改變了他的命運。

當時在外地做生意的表哥回家探親，聽到消息的章燎原前去探望，表哥熱情地招待了他，請他喫了頓三千多元的大餐。

喫完飯因爲沒找到洗手的地方，表哥隨手便在路邊买了幾瓶當時售價3元的礦泉水給他洗手。

一邊是花錢如流水的表哥給他倒礦泉水洗手，一邊是年過半百等着他們空瓶的大爺，這幅畫面深深地印在了章燎原的心裏，他發誓一定要成爲像表哥這樣的人，他要努力賺錢。

可沒學歷的他想要改變命運，談何容易，思來想去之後，章燎原決定創業。

由於學歷受限，一开始章燎原只能從事一些薪酬低廉的工作，雖然這期間沒賺到錢，但章燎原卻明白了一個道理：想創業成功，關鍵在於營銷。

於是，章燎原开始一邊做小本生意創業，一邊开始讀營銷類書籍自學營銷。

創業初期，因爲沒有經驗，基本上市場上火什么他做什么。他擺過地攤、开過冷飲店、搗鼓過VCD，但七八年間都沒有什么起色。

對於其他人來說，經歷了這么多次的失敗可能早就放棄了，但章燎原卻沒有，一心想改變命運的他开始反思自己爲何會一直失敗。

最後他得出了一個結論，想單打獨鬥創業成功是不可能的，當一個人不了解真正的職場規則和營銷策略，所學的知識終究是紙上談兵。

爲了讓自己的創業之路更進一步，在父親的建議下，章燎原進入了當時安徽很有名氣的詹氏集團，做起了最底層的銷售。

在這裏，章燎原自學的營銷理論終於得到了實踐，並且業績突出。

從2003年起，章燎原曾先後擔任安徽詹氏食品有限公司區域經理、營銷總監、董事總經理。

2011年，在集團的授意下，章燎原嘗試用堅果品類做電商，成立了子品牌“殼殼果”，沒想到，上线僅8個月銷售額就過千萬。

感受到互聯網發展的迅速，章燎原在2012年向公司提出大力進軍互聯網的想法，但由於集團老總的想法過於保守，並未採納他的建議，不甘心錯失良機的章燎原決定辭職自己幹。

當時很多人都覺得章燎原瘋了，放着年薪幾十萬的工作不做，跑去創業，但只有他自己知道，想要徹底改變命運，成爲有錢人，只靠給人打工是不可能完成的，創業才是唯一的出路。

不顧身邊人的反對，章燎原毅然決然的开啓了新一輪的創業。

他在安徽蕪湖租了一間房子，因爲太破舊，還一度被認爲是傳銷組織，但總算是有了屬於自己的公司，他給自己的公司取名“三只松鼠”。

爲了找到合適的人才，他在微博上公开招聘，很快便有了5個人的團隊。

就是這樣一個看起來破舊，規模很小的公司，在成立之後的第一個淘寶雙十一，銷售額就創下了766萬元的奇跡。

而此時，三只松鼠也不過是個成立僅五個月的公司，成長速度快的讓行業都爲之一振，資本更是對其青睞有加。

在資本的加持下，三只松鼠的成長可謂是順風順水，僅用了四年，公司的總銷售額就高達70億，成爲了家喻戶曉的網紅堅果品牌。

2019年，三只松鼠正式在深交所掛牌上市，成爲了“國民零食第一股”。

除了自己的努力，章燎原也准確的抓住了成功的契機。

2012年是阿裏巴巴從淘寶轉型天貓的一年，也是打造國民品牌的一年。有資本的助力，和平台的扶持下，三只松鼠借着東風成功搭上了快車。

有了之前在詹氏的成功經驗，又擅長營銷的章燎原，爲了讓品牌快速打響知名度，將生產外包，着重品牌營銷，從產品包裝到營銷廣告，每一個環節章燎原都下足了功夫。

事實證明，章燎原的選擇是對的。

三只松鼠在天貓上线短短幾個月，便通過其精美的包裝，和鋪天蓋地的廣告，在電商平台一炮而紅，銷售額更是接連創下新高。

但營銷總歸是一陣風，風口總有褪去的一刻，不能提前做好預防剩下的就只能是一地雞毛。

作爲純粹的互聯網品牌，三只松鼠雖然喫盡了流量的紅利，但也被流量卡住了喉嚨。

隨着互聯網的快速崛起，吸引了各大零食品牌的入駐，購买流量的費用也开始變得水漲船高，再加上直播電商的興起，分攤了一部分的流量，三只松鼠看似營收不斷上漲，但其實利潤卻在不斷下降。

爲了讓企業盈利，也爲了能尋找新的突破，一向喜歡輕資產配置的章燎原也开始了布局线下。

從2019年开始，三只松鼠強勢進軍线下，單2020年一年，全年共开加盟小店近1000家，投食店150多家，相當於每個月开店90余家。

爲了快速覆蓋线下，章燎原甚至喊出了三只松鼠要开一萬家店的口號。

很可惜，章燎原針對线上的營銷策略在线下並沒有奏效，盡管他本人滿懷雄心壯志，但現實還是給他狠狠上了一課，不僅线上業績下滑，线下也與預期相差甚遠。

從公布的线上營收來看，2021年，三只松鼠在线上的銷售額從2020年的51.98億元下跌至43.21億元，訂單量也從6657萬降至6154萬，其中，天貓營收下滑22.32%，京東營收下滑11.84%。

而原本按照章燎原的目標計劃，三只松鼠之後的线上交易佔比70%，剩下的30%要在线下完成。

但是單從2020年的收入來看，线下多種實體合計收入4.67億元，只佔總營收的不到10%，離預期相距甚遠。

都說“屋漏偏逢連夜雨”，三只松鼠除了要面對外部的嚴峻形勢，還要解決內部的問題。

先是內部高管倒賣自家的紙箱從中牟利，員工聯合供應商喫回扣，更嚴重的是三只松鼠的產品質量頻頻出現問題。

因爲沒有自建工廠，無法保證產品質量，大批量的消費者在黑貓平台投訴其堅果發黴、變質等問題，更是被食品監管部門檢查出產品超標。

一時間，負面新聞纏身的三只松鼠被推到了風口浪尖，股價更是斬腰暴跌，市值蒸發了200多億。

喫盡流量紅利的三只松鼠，也終究難逃被流量反噬的命運，股價跌的只剩下了不到一只松鼠。

近些年，隨着傳統電商紅利的逐漸消退，很多依賴互聯網起家的品牌都難以適應。這不光是三只松鼠一家的問題。

如何在逆境中求生，讓章燎原陷入了深深地反思。他曾在採訪中表示：三只松鼠過去一直陷入了“僞自我”。

因爲趕上了互聯網的紅利，所以很長一段時間裏，無論做什么決定看起來都是對的，可時代的繁華卻不是品牌的光環，沉迷其中自然會失去本質。

冒然猛進的實體店，不僅沒有給公司帶來盈利，反而由於高額的運營成本吞噬了大量現金。眼看着其它品牌紛紛趕超上來，爲了生存下來，三只松鼠开始斷臂求生。

先是大面積關停實體店，甩掉高額成本費用的包袱，然後是積極靠近新興的直播電商。

偶然的一個契機，讓章燎原再次看到了希望。

2023年初，由於全球夏威夷果供貨量充足，成本陡然驟降，三只松鼠爲了快速消化庫存，在直播間裏順勢推出了19.9元10包的優惠，短短幾周，日銷量達到上百萬。

這讓章燎原意識到，低價才是企業起死回生的關鍵，隨後就發布了公司最新战略“高端性價比”。

爲了讓產品更具性價比，三只松鼠开始圍繞核心堅果品類自建試驗工廠，不僅可以控制成本，還可以保障品質。另一方面开始深度與大品牌合作，打造豐富的產品品類。

线下市場三只松鼠也在積極優化，從耗資巨大的投食店改爲社區街邊的零食小店。

將溢價打掉的三只松鼠，轉型後確實初見成效。

從2023年三只松鼠發布的業績報告來看，前三季度的營收是45.82億元，雖較去年同期下降了14%，但淨利爲1.7億元，較去年同期增長了81.42%。

雖然並沒有全面止住營收的下滑，但此次的轉型確實給三只松鼠贏得了喘息的機會。

據Frost&Sullivan數據顯示，我國的休闲零食市場預計到2025年將達到萬億級的體量。

如此龐大的市場和資本的催生下，各大網紅品牌應運而生。

前有三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等初代網紅，後有每日黑巧、王小滷等新一代網紅產品。

可無論是初代網紅品牌還是新生品牌，如何在競爭激烈的亂战中牢牢抓住消費者，都是值得深度思考的問題。

雖然沒有品牌永遠火爆，但永遠有品牌火爆。

在強敵環伺下，誰會是下一個“三只松鼠”？

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參考資料：

新周刊：初代頂流，越折騰越過氣

野馬財經：三只松鼠“暴瘦”：去年關掉一半門店

搜狐網：三只松鼠轉型這一年：首开社區零食店，建成四大示範工廠，100%一級城市覆蓋率

浪哥財經：280億沒了！零食一哥地位不保，三只松鼠就剩“半只”？

北京商報：半年开店500余家，三只松鼠跑步开店背後的焦慮

紅星新聞：獨家專訪三只松鼠章燎原：零食战國時代，如何突圍制勝？

作者：拾零

編輯：柳葉叨叨

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