作者｜焦逸夢編輯｜竺天

來源｜新消費智庫

封面|通義萬相

我們今天說說年輕人喝酒這件事兒。

從品牌的角度看，這是要爲年輕人提供新的飲酒解決方案，這裏肯定是有機會的，否則，一衆知名投資機構，如字節跳動战略投資部、高瓴資本、經緯中國、梅花創投、紅杉中國、天圖資本等，也不會入局；更不用說，茅台、五糧液、瀘州老窖、農夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶、可口可樂都在布局年輕酒飲市場了。

爲滿足年輕人喝酒，有一個概念“低度酒”在前幾年被炒得很火熱，資本更是長達三年投這個賽道，有幾十億的資金進入，但慘烈的是，並沒有跑出幾個真正爲年輕人所接受的新酒飲品牌。

與此同時，一些老將打造出的新酒飲品牌則有了比較亮眼的成績，比如在中國做了十幾年的品牌銳澳，和江小白的母公司打造的另一酒品牌梅見，這兩個品牌的年營收均已超10億；最近還有一個從夜店渠道興起的年輕人潮飲酒品牌布魯大師BLUE DASH（以下簡稱“布魯大師”），去年營收已過億。

那爲什么有的品牌能跑出來，有的跑不出來？當我們在討論年輕人飲酒時，我們到底在討論什么？低度酒的本質是低度嗎？年輕人喝酒最本質的需求到底是什么？

圖片來源：BLUEDASH布魯大師官方微博

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爲什么一衆低度酒品牌“冷卻了”？

年輕人酒飲市場規模高達千億，其中能達到微醺狀態、負擔更低、口味更好喝、相對低度的酒成了年輕人的心頭好。

裏斯战略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，目前年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，佔比最高。

市場這么大，但近幾年資本的態度卻越來越謹慎了。低度酒投融資在2020、2021年度達到高潮，2022年有所冷卻。

2021年，據不完全統計，整個低度酒賽道共發生56起融資，投資總額超過25億元。低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資，每筆融資金額基本都在千萬元規模。

而2022年低度酒（包括啤酒、葡萄酒）融資19起，而除去啤酒、葡萄酒，低度酒賽道的融資數量爲個位數，並且，融資金額大多是百萬級。融資數量驟降，投資總額驟降。

BLUE DASH布魯大師創始人Neil告訴新消費智庫：“低度酒的這波熱潮是因爲大家看到了美國品牌White Claw的崛起，它大概用了5年時間，成爲了能跟啤酒PK的一年幾十億美金的公司。但中國這波低度酒冷卻的原因是沒有找到適合中國的一條路。”

甲之蜜糖乙之砒霜，跟Neil交流後，我總結了低度酒冷卻的幾個原因。

第一，國外經驗不適合國內。

日本預調酒興起的大背景是日本的啤酒稅比預調酒要高，但在中國是反過來的。所以，日本預調酒比啤酒便宜，度數甚至比啤酒高，比啤酒好喝，取代啤酒的難度就沒有那么高。

而美國預調酒跟美國飲酒的渠道結構“轟趴文化”有關，美國地廣人稀，有很多大house，有成熟的轟趴文化，通過近些年社交媒體的线上紅利，適合到便利店等零售渠道轉化集中採購。但中國人口密度高，外賣、餐飲服務業比較發達，大部分年輕人的社交活動和娛樂場景都是在外面而不是家裏，所以照抄美國的預調酒走线上種草的零售渠道轉化也是行不通的。

第二，新的“渠道紅利”在“酒品類“失效了。

最近幾年，中國新消費品牌發生了巨大變化，其實很多是乘着新渠道起來的，比如電商、直播電商、或是新興的便利店渠道。

但酒這個品類在中國有自己的特點。參考啤酒的渠道分布，目前國內啤酒行業銷售渠道主要分爲現飲渠道以及非現飲渠道。現飲市場過去銷售量佔比約爲40-50%，現飲渠道當中約80%的銷量來自於餐飲，而約20%來自於夜場消費。而在非現飲渠道中，线上與线下佔比爲1：9。

針對年輕人的新潮飲酒可能也遵循啤酒的規律。BLUE DASH布魯大師創始人Neil稱：“酒是消費場景的產物，絕大部分情況，酒不是一個人喝的，而是在社交場景和朋友們一起分享，那就是典型的群體性決策，那種屬性就會導致你很難通過直播帶貨或電商這種個人場景，形成一個衝動性的消費和決策。”

而酒飲在便利店渠道裏並不是核心產品，Neil曾做過調研，酒櫃所有產品加起來都賣不過飲料。這就是品類差別產生的鴻溝。

第三，微醺狀態不等於“太低度數”的酒。

年輕人不喜歡白酒，是因爲白酒喝起來太猛、太辣，而且不喜歡傳統的酒文化。但年輕人仍然需要酒，因爲酒是一個道具，飲酒的本質，是幫助人進入狀態、解決在清醒的時候解決不了的問題。消費者並不是在消費酒，而是在消費酒精的結果。那如果是0.5度的酒或太低度數的酒，年輕人要喝多少酒才能進入這個狀態呢？這可能也是之前一些低度酒新品牌“失敗”的原因之一。

所有事情、所有商業的原點都是針對特定人群提供解決方案。從這個角度來說，要想做年輕人喝酒這個生意，首先得先找到年輕人日常喝酒的場景，基於這個場景去衍生研發相關產品。

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