潮新聞客戶端 記者 王晶 實習生 顧思睿

“酒店人背了一萬盒銷售任務、代工廠缺訂單做三休一、高價禮盒开始退場……”中秋將至，本該熱鬧非凡的月餅市場，今年卻意外遇冷，“月餅賣不動了”成了當下熱議的話題。

“线下开了30多年的月餅工廠，1000多萬的貨直播了30小時，無人問津。”在廣東中山，一家老牌月餅代工廠的銷售負責人秦露（化名）難掩心中的無奈。她說，今年的訂單量明顯少了，就算借助直播帶貨的力量，恐怕也只是杯水車薪。

秦露的感受並非個例。連日來，潮新聞記者在走訪中了解到，不論是线上銷售平台還是线下的商超和酒店，打折促銷和低價銷售已經成爲今年月餅市場的主旋律。

月餅和賣月餅的人，困在了銷量裏。“目前看來，居民對於月餅的自用需求量肯定是在下降，而居民對於月餅產品的需求結構則出現升級。”清華大學战略新興產業研究中心副主任胡麒牧告訴記者，這是隨着國內居民生活水平提升和健康飲食理念的增強而出現的必然趨勢，“高糖、過度包裝、小品牌的月餅需求面臨更大競爭壓力，但具有較大影響力和豐富文化積澱的經典品牌，以及高性價比的創新產品依然會有較好的需求空間。”

线下商超售賣的月餅。潮新聞實習生 顧思睿 攝

促銷打折、低價銷售

线下商超：月餅最“輝煌”時期不再

近日，潮新聞記者來到位於杭州西湖文化廣場的一家盒馬鮮生，盡管超市掛出了各式各樣的月餅招牌，但是實際售賣月餅的貨架並不多，鋪設在外的僅有兩個。其中一個貨架上還夾雜了蛋黃酥、堅果和蛋卷等零食，許多月餅禮盒更是早早貼上了降價的“紅標”，但光顧的客人還是寥寥無幾。

相比精美的禮盒，超市自制的新鮮月餅反倒更受消費者的親睞。顧客郭阿姨當天特意早起，就爲了买現烤出爐的鮮肉月餅，“這種現烤的才好喫，別的月餅太甜，我們都不愛喫。”

一旁，負責給月餅裝盒的工作人員介紹，一盒六個現烤鮮肉月餅的價格在十幾二十元不等，一天可以賣掉兩三百份。

盒馬鮮生的現烤月餅。潮新聞實習生 顧思睿 攝

世紀聯華慶春店是杭州老牌超市，今年中秋，慶春店的月餅貨架在規模上保持住了往年的“繁華”——不同品牌的月餅貨架有近十個，整齊碼放在二樓電梯口最顯眼的位置，每個貨架還專門配備了一到兩名銷售人員，堆起的月餅禮盒得有兩米高。但即便如此，仍有銷售人員自嘲：“這兩年已經過了月餅最‘輝煌’的時候了”。

“現在放在貨架上的這些月餅已經經過了第一輪小幅度的降價，往年在中秋節當天或者節後才會开始的第二輪降價促銷活動，今年也計劃提前了。”世紀聯華慶春店值班經理吳蓮蓮介紹，今年就連網紅月餅“美心”也自降身價，同樣的禮盒從過去的368元降到了279元，給出了從未有過的優惠力度。與此同時，轄區政府還發放了相關消費券助力今年中秋的月餅銷售，滿100減20，相當於打八折。

杭州世紀聯華慶春店內的月餅貨架。潮新聞實習生 顧思睿 攝

優惠活動不少，但月餅依然難賣，中低端價格月餅成了銷售主力。吳蓮蓮介紹，“顏值高、牌子老”依舊是是大家挑選月餅時的重點，目前銷量最好的月餅禮盒價格集中在100元到200元之間，“最高端的禮盒也不會超過500元。”吳蓮蓮說，像知味觀、樓外樓這樣深受本地人偏愛的老品牌除了要在包裝樣式上年年下功夫創新，也不敢把價格定得太高。

在團購訂單上，傳統商超也不免受到衝擊。吳蓮蓮解釋說，往年團購訂單主要面向企業，而現在很多都傾向於訂制那些帶有自身企業logo、體現企業文化的月餅，“團訂單逐年下滑，很難再現從前促銷員忙得‘腳不沾地’的情形了。”

有五星級酒店不再“背”月餅指標

大型代工廠訂單下滑20%

除了线下商超渠道，酒店端的銷售同樣深感“月餅難賣”。據報道，杭州某五星級酒店的管理人員透露稱，今年（酒店）月餅都不太好賣，去年其所在酒店的月餅銷售指標是80萬元，今年則降到了15萬元。

月餅賣不動，有的酒店降低甚至取消月餅銷售指標。上海一家五星級酒店餐飲部員工告訴潮新聞記者，其所在酒店是按部門分配指標，餐飲部歷來都是月餅銷售的主力軍，“我們部門幾年前的指標是7000盒，今年只分給我們1500盒的壓力，別的有些部門幹脆就不用背（銷售指標）了。”

在社交平台上，還有不少用戶在低價轉賣希爾頓、洲際等五星級酒店的月餅禮盒。原價三四百的訂制月餅禮盒打出了低至兩三折的“骨折”價——“官方318，優惠價68；官方368，優惠價88。”咨詢過程中，一名用戶自稱是深圳某高檔酒店的銷售，手裏還有不少余貨，便掛到網上“衝業績”，拍下後可以直接郵寄現貨，“成本本來就是幾十塊錢，誰會真去官方买。”

社交平台上，不少用戶在低價轉賣等五星級酒店的月餅禮盒。受訪者供圖

酒店端銷量的變化直接傳導到了月餅生產源頭的代工廠端。有媒體報道稱，有的大型月餅代工廠今年訂單銷量下滑20%，銷售速度也在變慢。更有的代工廠家因爲接不到訂單，甚至已經开始“做三休一”。

在一线經營月餅代工廠多年的秦露不再能留住手裏的那些“老客戶”，她對此苦不堪言：“現在中秋送禮的替代品變得更多了，選擇的空間變得越來越多樣化，原先很多老板們都從我這裏訂月餅送人，但現在他們寧可選擇訂購應季水果、大閘蟹這樣的禮品。”

另一名在浙江台州做月餅代工生意的負責人劉旺（化名）表示，最近幾年月餅行情持續走低，“不是從今年才开始，去年的出貨量其實就已經在明顯下滑了。”劉旺表示，工廠今年在生產成本上提前做了控制，裁減了部分一线流水工人。不過，目前沒有出現給工人放假的情況。

潮新聞記者注意到，月餅生產企業五芳齋（603237.SH）2023年的月餅業務顯示，其2023年月餅系列的營收、毛利率都出現同比下滑。

月餅市場回歸理性健康

“賣不動的月餅”如何破局？

當下，月餅難賣已成爲業內普遍共識。據中國焙烤食品糖制品工業協會發布的數據，今年中秋節月餅市場由於銷售周期短、消費理性回歸，預計產量與銷售額約爲30萬噸與200億元，較去年或略有下降。

“月餅市場並不是真的‘賣不動’了，而是回歸到了一個更加理性和健康的狀態。”盤古智庫高級研究員江瀚在接受媒體採訪時表示，過去，月餅市場的一個重要支撐點在於其作爲高端禮品的屬性。在商務往來、親友饋贈等場合，精美的月餅禮盒往往承載着厚重的情感和商業價值。然而，近年來，隨着消費者觀念的轉變，禮品市場逐漸從“豪華”走向“實用”。

不少業內人士指出，月餅市場發生的變化，一方面歸因於近年來，國家對“天價”月餅和過度包裝的嚴厲打擊，使得豪華月餅禮盒失去了生存空間。早在2022年6月，國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局就聯合發布遏制“天價”月餅的相關公告，要求重點監管單價超過500元的盒裝月餅。另一方面，隨着人們對健康的關注度不斷提高，越來越傾向於選擇低糖、低鹽、低脂以及富含營養的食品。月餅的制作通常包含大量的糖分、油脂以及面粉，這些成分使得月餅的熱量和含糖量都較高。

市面上的各類訂制月餅。受訪者供圖

“在經歷了一段時間的高端化、禮品化之後，月餅市場正在逐漸回歸其本質——即作爲中秋佳節的傳統食品供家庭消費。這一趨勢的出現，既是對過去市場扭曲的一種糾正，也是月餅行業健康發展的必然要求。”江翰說。

“月餅市場其實有兩個主要屬性，一是食品市場，二就是文創市場。這個兩個屬性都沒有消失，而是在不斷升級。”胡麒牧認爲，月餅作爲傳統食品，是中華傳統文化的一個重要載體，如何更好體現其文化價值，這對設計和創意都提出了更高要求，“所以商家應該深入研究消費趨勢的變化，有針對性地對產品制作工藝、用料、包裝設計進行創新和調整，爲消費者帶來更好的體驗，也爲中華傳統文化的傳承帶來更好的支撐。”

浙江工業大學管理學院副教授、博士生導師孫慶洲則認爲，“挽救”月餅市場，讓其長足健康發展，是政府、企業以及社會各界的合力之舉。比如政府可以提供更多場地或平台，在中秋之際舉辦一系列品月會活動，以營造出中秋的濃厚氛圍，喚醒更多消費者對傳統佳節的美好記憶，“這樣一來，消費者對月餅的消費也會逐漸有所改觀。”孫慶洲表示，與此同時，在面對消費升級和可替代產品的衝擊時，月餅商家也要不斷推陳出新，以滿足消費者日益多樣化的需求。比如月餅商家可以採取組合配套銷售，推出“月餅+”的銷售策略，“月餅+紅酒、月餅+大閘蟹一起銷售，既滿足了消費者的各種需求，也能順帶把月餅賣出去。”孫慶洲說。

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