來 源：正和島（ID: zhenghedao）

2024是白酒枯榮分水嶺，兩個大事件：茅台零售價、市值，與高峰相比近腰斬；國際瑞銀證券機構下調多家著名白酒評級，從买入調整爲中性。

2024白酒市場腥風血雨，資本市場“殺估值”“殺增長邏輯”，股價大幅度走低；消費市場疲軟，家家都有一本難念的經，媒體爆料茅台社會庫存近7億瓶，基酒估算還有近7億瓶，14億人平均每人1瓶茅台！這個數字可以讓所有做酒賣酒喝酒送酒藏酒的人倒吸涼氣，白酒似乎繁華已盡或已透支繁華。

專家或磚家分析的原因有很多，大體是：大環境經濟持續低迷、消費降級；產能不斷擴大、“控量提價”虛假繁榮泡沫破裂；品牌年輕化，新生代消費轉型；甚至“摜蛋”影響了白酒消費……似乎都有道理。

一、透過現象看本質，其實萬物皆周期

中國文化5000年，白酒3000年，歷經多少朝代更迭，但生生不息至今，規模幾何級數增長；

遠的不說就說近50年，白酒基本10年一黃金，5年左右一調整，典型波浪式發展螺旋式上升。

過去“當好縣長，辦好酒廠”，每個縣都有酒廠，大浪淘沙，名酒勝出，雖然茅台也有閃失的時候，12年前“八不准”茅台也曾經一度不能做到“順價”銷售，廠商庫存皆積壓廠商皆恐慌，誰也不曾想到茅台短暫下探後一路長陽，從市場最底價750元快速奔赴5000元，還未必能喝到真茅台，茅台市值曾最高達2.9萬億，大A股第一，超過中國工商銀行總資產，超過2021一半以上省GDP，後來演變爲各個行業冠軍皆以“茅”爲名爲榮耀。

白酒三大奇特屬性：酒是陳的香，沒有保質期；酒的價格彈性很大，並且自定價；酒能表情達意，在很大程度上還是精神食糧，一首李白《將進酒》多少代人共鳴至今。

可做基本判斷，白酒的生命根植於中國文化土壤、中國人的消費日常、也是廠商資本的最愛，目前白酒的調整僅僅是一個小周期。

二、周期皆有律，白酒級別增長規律

20世紀初俄羅斯經濟學家尼古拉·康德拉季耶夫提出：經濟是由一些基本力量周期性驅動，有人稱之爲“周期理論”，也有稱之“康波定律”。

白酒的定律是上面所說“3000年生生不息”、“10年一繁榮，5年一調整”，在白酒級別增長上還有一個規律：規模越大，級別增長周期越短。

根據白酒上市公司年報與行業觀察，我們驚奇發現：

衝破20億白酒要用20年甚至2000年，20億是規模白酒第一道坎；

衝破50億要用10年左右，口子窖、衡水老白幹、迎駕貢皆用10年；

衝破100億要用5年左右，今世緣用了4年、西鳳酒用了5年；

衝破200億只需2-5年，茅台、五糧液用了2年，汾酒3年，古井貢4年，瀘州老窖5年；

衝破300億僅需2年，瀘州老窖、汾酒只用2年；

洋河異軍突起，但因基礎薄弱，衝破200億、300億皆用了5年；

300億後品牌，基本每年增長100億，茅台已連續10年、五糧液已連續7年按此周期性規律增長。

大文豪托爾斯泰名著《安娜·卡列尼娜》开篇有一句經典名言：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。

白酒20億以下品牌各有各的不幸，但衝破20億以上品牌基本動作或“康波定律”中所說的“基本力量”是基本相似的。我們暫不深究大形勢或企業內部因素或市場營銷手段，只簡要說“基本力量”。

衝破20億一般小區域高佔有，所謂“盤中盤”做實並放大基本盤；衝破50億必深耕一個省級市場，同時講好全國品牌故事；衝破100億必有大單品，1-3個省級重點市場，同步全國建渠道廠商協銷，品牌定位非常精准清晰，還有不可或缺加大央視廣告投放建立品牌信任度；百億以上實現倍增品牌，除鞏固上述基本動作，兩大最關鍵要素：大單品+大事件或大IP傳播。

百億以上企業無一不是大單品打天下，凡產品线越多，新品推出越快，價格越不穩定，這個企業基本上可判斷進入銷售增長困境或下跌通道，凡逆轉無一不從做“減法”开始。古井貢、五糧液低谷時期皆上千品類品規，最後縮減爲2+2、4+4，但主打品牌形象只有一個。

市場的本質是競爭，產品的本質是品質。產品關是第一關，當今規模企業在品質上其實皆能做到優質優品，品質不佳或品質不穩定是基本價值觀與管理常識有問題，在如此激烈競爭環境，產品不過關只配去死；而品牌太見高低，大品牌必擠壓弱小品牌，道理很簡單，白酒溢價能力強、利差利潤那么高，消費者爲什么买你、持續买你？

品牌三要素：品質、品相、品牌，品相就是包裝，白酒大多過度包裝，在此不作多論。品牌定位是建立品牌第一要素，有很多定位理論，我以爲“嫁接消費者心智，升級消費者預期”是第一要義，你的歷史工藝優勢契合消費者心智，品牌資產積累或沉澱得以發揮，而放大消費者目標需求或迎接未來消費趨勢，此亦供給側改革。

品牌定位越聚焦越精准越有力。

消費者的本質是利益，品牌的本質是信任。

如何建立消費者信任是品牌建設關鍵中的關鍵。

近50年白酒狂飆突進並兩極分化的一個重要現象，很突出也很簡單甚至粗暴但有效，就是上央視。

肯定有人非議當年的“標王”秦池、孔府家、孔府宴，但孔子說的“魯酒薄”的山東連續三個白酒品牌行銷全國不正是現象級嗎？傳統名酒與廣告名酒齊飛十年之久。

之後名酒上陣，茅台與五糧液的分水嶺是CCTV-1《新聞聯播》報時，當年五糧液“濃香大王”獨家報時，市場銷售領先茅台多年，後來兩家隔日全年報時，後來五糧液撤出、茅台獨家報時，結果是茅台年年提價市場份額年年上升，並帶動整個醬酒從不足1%產能上升到11.9%但佔整個白酒行業利潤40.4%，某種程度上濃香酒的下滑與五糧液央視報時多年失落有極大關系，更遠的影響是喝慣醬酒的人再也喝不慣濃香了。

有人會說電視或央視還有人看嗎？眼見爲實，去看看央視一套、二套，頭部白酒至少前十大品牌都在那爭搶黃金段位，五糧液2022年不得不以更高代價加入了央視“品牌強國工程”，但依然未能搶到心心念念的報時。

大品牌必選大媒體。央視是國家平台、政治喉舌、輿論主陣地、主流中的頂流，權威性、公信力、影響力、傳播力獨步天下，一句話：央視是最有信任度的媒體，不管你信與不信，白酒最有競爭力品牌、主要行業前三品牌都在那長年累月重金集聚。

大媒體必選大事件、大賽事或大IP，大事件傳播、內容傳播是最有效傳播。古井貢咬定“央視春節聯歡晚會特約”线上线下傳播，前後僅用15年從不足10億到逾200億；今世緣因央視一檔熱播節目《等着我》，因“有大事喝國緣”一句精准定位從蘇北區域品牌5年越100億。

山東、河南、河北、東北、西北衆多白酒品牌今安在？中國官方與行業協會評出的“四大名酒、老八大名酒、新八大名酒、十三大名酒、十七大名酒”還有多少知道？

茅台五糧液爲代表的貴酒、川酒長虹，古井貢、洋河爲代表的皖酒、蘇酒崛起，洋河、郎酒上一輪崛起新勢力，得益於央視“品牌強國工程”，僅用不足10年從幾十億持續躍升逾300億，進入白酒“第一陣營”；過去人稱“茅五劍”，劍南春從央視消失10余年，現在是“茅五洋、茅五窖、茅五郎”。

白酒新一輪調整將更爲慘烈，很多中小酒廠地方品牌將消失或被兼並，規模以上企業也會重新洗牌。成熟的市場，一個行業一般只有二個半品牌，如食用油三大品牌魯花、金龍魚、福臨門佔有80%以上市場份額，白酒的競爭度依然是最低的，白酒萬億規模，幾千家企業，目前前十大品牌市場份額匯總佔有仍不足1/3。

從競爭態勢，一批中小酒企在衝刺20億，能夠衝過的看好宣酒、夜郎谷酒、雲門醬酒。宣酒“小窖釀造，豐滿醇厚”，安徽市場深耕多年，新推小窖釀造醬香型“宣醬”，富含1952種風味物質，口感甚至不差於茅台；雲門醬酒是北方醬香型白酒代表，與茅台、郎酒皆爲醬酒國家標准三大起草單位；夜郎谷酒，做酒有大師、注冊商標亦“大師”；這三家概念很好皆不可小覷。

白酒中還有一個“國寶級”概念的酒：椰島鹿龜酒，宮廷祕方健字號，類似保健功能的勁酒2017即過百億，而椰島鹿龜酒年銷售3億左右，還是一家上市公司，如有品牌營銷高手介入，市場與股價將會齊飛。

能夠跨越50億不太多，率先突破必有仰韶、珍酒、水井坊。山東河南人口大省、白酒消費大省，白酒界有一個說法：不做山東河南何以做全國？

可惜這兩個白酒品牌大省上一輪競爭皆名落孫山，成爲白酒的傾銷地；仰韶這幾年風生水起，勢頭強勁，在河南本省攻城略地，品牌與終端做法皆老道，仰韶文化5000年，古陶坊是最早一批發掘文物，仰韶古陶坊酒得天獨厚，如章法得當，快速挑战百億亦可期；珍酒醬香風口新貴；水井坊早該突破了，因外資控股水土不服拖延多年。

跨越百億品牌，白雲邊、口子窖、舍得、迎駕貢、紅星、牛欄山二鍋頭，皆有市場基礎，基本動作在线，良性循環不差錢，只是欠缺突破火候與大招。

白酒頹勢明顯或增長乏力的也有不少，太敏感不贅述；

重點說百億倍增企業，極有可能新一輪調整進入一线陣營頭部的兩個白酒品牌：西鳳酒、古井貢。

西鳳酒1952年第一屆國家評酒“四大名酒”，與茅台、瀘州老窖、汾酒齊名，這三家不同時期都分別做過白酒老大，惟西鳳寂寞無奈，僅在西北一隅飲者有其名，歷史跌宕延誤的時間太長太久。

西鳳真正起飛是近5年，產權關系理順、战略資本到位、管理層奮發有爲、政府定位陝西白酒振興“領頭羊”。

在白酒寒冬來臨之際，西鳳酒突破百億、古井貢進軍300億，是白酒界一抹靚麗暖色。

說歷史說故事，大多白酒片代史實、微言大義，而西鳳3000年無斷代文化傳承，從盛世秦漢到盛唐皆定都古長安即當今西安，西鳳酒自古有其名，去年最火爆的動漫影視劇《長安三萬裏》、今年央視春晚神篇《山河詩長安》再現的都是那段詩酒華章精彩瞬間，李白千古名篇《將進酒》暢飲的就是西鳳發祥地鳳翔的“鳳酒”；我黨中央1935年萬裏長徵到陝西直至1948年從延安移往西柏坡後進京，期間近15年與陝西人民水乳交融同甘共苦走向勝利，相對於三個月四度赤水茅台佳話情感更深更久，建國後1956年周恩來總理親自關懷新建西鳳酒廠；一方水土養一方人，西鳳酒的當代故事更多。

說工藝說獨特性，西鳳的“酒海“無出其右，至今仍存有唐宋以來數百噸老基酒，“四大名酒”茅台醬香、瀘州老窖濃香、汾酒清香，西鳳以鳳香型獲獎，白酒千萬家香型僅幾大類，鳳香獨此一家。鳳香以豌豆釀曲，酒海儲藏，既有白酒過癮的辣“一线喉”，又有酒後的綿柔回甘，獨特的悠長鳳香清心入竅，消費者求新求異的口感在變，鳳香極可能迎來風口。

說產能說可持續性，目前規模以上企業“控量提價”其實產能皆過剩，不同的是西鳳酒新擴建，數字化智能化新質生產力水平要遠高於同行，品質更穩定更有保障。

過去西鳳酒三大經銷商獨霸西北，OEM貼牌更多，近年主品牌主經銷商回歸，品類品規大力度做減法，傾全力聚焦“中國紅 紅西鳳”，市場立杆見效，西鳳酒突破百億，紅西鳳頭功，西鳳酒多年自主經營大單品夢想終於實現。最讓消費者看到感受到、讓經銷商鼓舞、讓專家也佩服的是西鳳2024年品牌定位與傳播。

當今無IP不商業，無AI不創業。總台春晚，中國第一大全民IP；奧運，全球第一大體育賽事，總台獨家轉播版權；兩大IP，總台收視最高峰。

2024年春晚，西鳳酒首次迎來高光時刻。龍年春晚西安分會場推出最火爆節目“山河詩長安”，AI詩仙酒仙李白與影視明星張若昀穿越時空，將盛唐氣象與西安萬人傳誦“將進酒”盛大場面夢幻結合，西安當代文化名人張藝謀、賈平凹、閆妮、劉奕君、白宇齊頌詩酒長安，西鳳酒抓住千載難逢機遇植入西鳳酒“酒海”畫面，並總台主持人龍洋口播字幕“中國紅，紅西鳳，吉祥中國人！西鳳酒祝全國人民龍年紅紅火火龍鳳呈祥！”，如同量身定制，西鳳酒鳳鳴驚人，一“晚”天下知。

一季度西鳳酒出現歷史首次供不應求，上半年很多白酒量價齊跌，西鳳酒卻量價齊漲，超額完成上半年度目標任務。

百年奧運重回巴黎，百億西鳳再次迎來高光時刻。總台是巴黎奧運會轉播項目最多的國際媒體，首次承擔四大項節目制作；奧運首次室外开幕式，法國人的浪漫激情與塞訥河沿岸巴黎時尚精彩絕倫，西鳳酒再度重磅出擊籤約總台，並“掐尖”最黃金稀缺資源精准傳播。

奧運开幕式，史上最浪漫最驚豔开幕式，總台六個頻道並機播出，西鳳酒與茅台、五糧液並列开閉幕式。

奧運“獎牌榜”，直播當下賽事最前沿動態，激動奪金瞬間集錦與最新獎牌排名榜，關注焦點，西鳳獨家呈現。

乒乓球，中國奪金最優勢國人最愛項目，西鳳酒鎖定全程賽事，爲中國體育健兒幹杯喝彩！

《值得向世界推薦的中國品牌》，西安古絲綢之路起點、新時代“一帶一路”重要支點，西鳳酒自古至今出口國家最多白酒品牌，央視主持人、奧運冠軍走進西鳳，向世界推薦西鳳品牌。

2024年奧運近百場賽事收視逾2%，其中8月3日中國隊狂欖金牌日收視創20年新高，8月4日乒乓球男單決賽最高達到了驚人的7.94%以上炸裂程度。

中國隊是最耀眼的中國紅，中國紅是巴黎奧運會靚麗的風景线。中國紅，紅西鳳，紅動春晚、紅動巴黎。

出場即不凡，西鳳酒吹響進軍頭部品牌集結號。

最有可能進入頭部中的頭部是古井貢，專文再述。

還有其它新勢力，如資本重度投入成建制崛起的醬酒、地方政府整合中小酒企組建白酒集團、央企華潤系兼並白酒、光瓶口糧酒，下一個10年價量消漲規律及突破方向將是什么，專文再述。

白酒3000年生生不息，萬億規模，民族匠心工藝，既是糧食精又是情感禮，高頻剛需高毛利，是消費品中的永動機。

近50年，中國經濟從工業化驅動到城市化驅動，下一輪必是消費型驅動；中國糧食17年連豐，白酒是最傳統工業也是最現代農業，更是利稅大戶。

從歷史、消費趨勢到政策面，白酒沒有理由式微或悲觀。

白酒皆周期，看好白酒，更看好白酒新勢力。

排版 | 曹卜化編輯 | 允允 主編 | 孫允廣

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。