徘徊在千億市值的古井貢
2024-07-26 20:02 admin
井貢酒圍繞着千億市值上上下下已經接近4年了,依舊沒有突破這個區間的禁錮。但如果以股價表現來說,這幾年已經是白酒裏面算好的了,起碼沒有一路下行。
古井貢從白酒的景氣期熬到如今白酒行業庫存高企,預期不佳的低谷期,是要繼續震蕩下去還是找個方向突圍?
一、徽酒龍頭,受益省內發展
古井貢酒是“老八大名酒”之一,如今的徽酒龍頭。在1963年、1979年、1984年和1989年的四屆全國評酒會上獲得“國家名酒”的稱號,算是與五糧液有過齊名的時候。
公司坐落在歷史名人曹操與華佗故裏、世界十大烈酒產區之一的安徽省亳州市。
安徽是白酒大省,既是白酒白酒生產大省,也是白酒消費大省。根據益普索《2021 中國白酒消費洞察報告》,安徽省飲酒力位列全國第三,人均飲酒力達 5.6 兩。
行業中廣爲流傳的俗語,所謂“東不入皖,西不入川”,皖說的就是安徽。
因爲這兩個地方的白酒文化深厚,且當地消費者對白酒的口味和品質有較高的要求,這使得外地酒難以獲得市場認可,同時本土白酒品牌非常強勢,競爭激烈,外地品牌最好不要貿然進入這兩個市場。
古井貢酒就是在安徽這樣一個市場中殺出重圍坐上龍頭位置,並且也因此極大的受益於安徽經濟和市場的發展。
2023年古井貢酒實現營業收入202.54億元,同比增長21.18%,其中華中市場實現營業收入171.07億元,同比增長19.17%,佔比84.47%。而其他市場實現營業收入31.47億元,同比增長28.89%,佔比15.53%。華中市場主要就是安徽省,根據網上投資者問答的記錄,安徽省的營收佔總額比超過60%。
雖然省外的其他地方增速較快,但是收入貢獻太少,而省內佔比較大還能保持不錯的增速,是其增長的主要因素。
這么些年安徽省內經濟勢頭強勁,其經濟自 2016 年以來連續跨越多個台階,全省社會消費品零售總額由 1.27 萬億元提升至 2.15 萬億元,五年復合增長率爲 11.1%;人均 GDP 從 4.91 萬元增長到 7.03 萬元,CAGR 高達 9.4%;人均可支配收入從 2.2 萬元增長到 3.27 萬元。省內 GDP 佔全國比重不斷提升,截至 2023 年,安徽GDP佔全國比重達 3.73%,而自 2010 年以來,安徽省人均可支配收入增速已連續12年超越全國平均水平。
經濟的快速發展爲安徽當地白酒行業提供了支撐。大家在消費升級的時候,安徽也在消費升級,大家开始消費降級的時候,安徽降級也比別人慢幅度比別人小。
根據華福證券的研究,安徽省人均GDP水平緊追江蘇,白酒主流價格帶也向江蘇靠攏。其白酒主流價格帶從100-200元持續提升至 200-300 元。同時次高端價位帶對省內白酒整體規模擴容起主要作用,規模由2018年的12.8億元左右上漲至2023年約90億元,在省內佔比從5%提升至20%以上。
不過2022年起,受宏觀大環境的承壓,國內有效需求不足,消費經濟趨勢暫緩,部分地區出現消費降級的情況,白酒消費者的購买行爲更加理性,同時更加注重產品性價比。但根據華經產業研究院數據,2022年安徽省內白酒規模仍同比增長+8.6%,白酒需求增長仍相對強勁。
安徽白酒主流價格帶還維持在100-300元之間,可能300元以上的區間也有點消費降級的影響。次高端價格帶在2023年增速有所放緩,但整體仍呈現擴容態勢,300-500元價格段表現較好。600-800元價格段遇冷。大概率是600-800元降級了些到300-500元,300-500元降級了些到100-300元。
雖然主流價格帶還在震蕩,不過長周期的消費升級趨勢暫時沒有被打破,至少100元以下的低價酒還在消費升級。
受益於安徽省的發展,如果找對了節奏和對應需求,那么增長會相對容易。
二、打造“年份原漿”,瘋狂地銷售
古井貢在收購黃鶴樓酒業和明光酒業之後,擁有了“古井貢酒、黃鶴樓、老明光”三大老名酒品牌,產品矩陣和布局繁多,基本上價格帶從百元到千元以上全覆蓋。
不過最核心的還是古井貢酒品牌中的年份原漿系列。該系列目前在公司總營收中佔接近8成,營收總額超過150億,高毛利率,並且保持25%以上增長,既是古井貢酒當前的基本盤亦是公司增長的核心動力。其100-800元都有布局,正是安徽省內主要的白酒價格區間。同時古20還是古井貢全國化的主推產品。
古井貢酒的年份原漿概念起源於2009年12月,公司提出了“年份原漿”的商標注冊申請,經過長達七年的申請,該商標在2016年12月28日被國家知識產權局核准通過。
但是成功獲得商標之後,古井貢酒遭到衆多同行投訴,包括五糧液、劍南春、洋河股份等知名白酒企業對古井貢酒的“年份原漿”商標提起過訴訟,理由是“年份原漿使用在酒類商品上,易造成公衆誤認爲年份原漿是對酒類商品的年代、存放時間等特點的描述”。
多年來,這個問題確實一直反復發酵。確實很多人都把年份原漿後面的數字當作年份。有媒體報道,多位古井貢酒內部人員證實,“年份原漿”只是商標名,後面的數字也只是一個產品編碼,並不代表真實的年份。同時古井貢酒表示,“原漿”不是釀酒專業術語,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等級,僅是一個營銷概念的創新。
這是否算是“虛假宣傳”,不好評價。古井貢酒一直使用“年份原漿”標籤進行市場營銷,業內一直是批評態度。同時不少品牌也有樣學樣,搞了類似的年份酒,是不是真年份就不得而知。
至少年份原漿的概念確實成功了,古井貢也通過大量的營銷還有渠道和人員的推廣,成功讓年份原漿高速增長。產品上不同價格的產品後面跟着不同的數字,並且在價格帶上不留空擋,市場想要哪個價格帶就推哪個價格帶,反正不是真年份,設置起來很容易。
古井貢酒的銷售費用率常年保持在30%左右,在上市白酒酒企中名列前茅。
近年來比例有所下降,但是絕對數值一直在提升。2023年銷售費用的絕對數值上已經達到54億元,而公司的歸母淨利潤是45.9億元。
多渠道、多點位、高強度的宣傳,換來了規模的增長。古井貢酒以“高舉高打”的策略爲主,通過“空中有聲音+地面有畫面+全年有活動”的策略,全方位助力“古 20”成爲全國化次高端大單品。自2016年起,“古20”已連續 8 年特約冠名央視春晚,5 次成爲世博會官方指定用酒。2018年起“古井貢酒·年份原漿”冠名列車由上海虹橋站首發,借助交通幹线,聚焦商旅群體。
渠道上,省內,古井貢採取深度分銷渠道模式,目前對省內市場的下沉深度已經達鄉鎮級。2023年公司銷售員工人數達3744人,在行業內僅次於洋河。
省外,則採用大商制,選取當地有能力的經銷商,許以豐厚的利潤最大程度激發其代理積極性,以實現對當地市場的快速覆蓋,推進全國化進程。古井貢酒 2023 年省外收入佔比達約 40%,全國化覆蓋率超過 70%。
無論是營銷還是推廣,古井貢都是一把好手,且態度堅決,確實把握住了“年份原漿”這個商標的獲得機會。
三、結語
古井貢的董事長梁金輝是銷售出身一路做上來,如今的古井貢有很強的銷售氛圍,也有很強的銷售能力。短期來說,勁頭還是有。
但是古井貢未來是否能通過持續大額的營銷立住品牌保持快速增長,而年份原漿只是一個營銷概念,數字只是一個編碼這事,是否會是埋藏的一個隱患,都不得而知。
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標題:徘徊在千億市值的古井貢
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