策劃·文丨酒眼觀酒團隊

（文接（中）部。上篇我們聽到了來自行業的產品改革呼聲，中篇我們看到了業內領軍板塊、優秀企業提前布局的案例，下篇我們與業內智力機構同行，去尋找白酒“產品革命”的方法論。）

03、衆智者說：下一站，白酒產品該如何“革命”？

那么，白酒產品該如何“革命”呢？

《酒眼觀酒》與業內多名大咖一道，進行了深度交流，爲白酒產品未來的發展尋找方向。

“從行業的角度來看，白酒當前普遍意義上都是需要進行‘產品革命’的。”楊永華表示，其原因有二：

一是從產品的物質價值轉變爲產品的精神價值。過去，白酒產品更多的強調的是物質價值，也就是品質和品牌價值。在物質極大豐富且不愁喫喝的今天，白酒的物質價值屬性在遞減，白酒必須提升精神價值，即生活方式。

從這個層面看，過去喝酒大多以“拼酒量”爲中心，酒桌上的主角是酒。而現在，即使是商務接待，喝酒也非常理性了，酒桌上的主角是交流，酒只是溝通交流的工具，不再是主角。這就需要白酒產品能夠滿足“場景化”消費，能夠引發更多的思考和話題，能夠借酒促進溝通交流。

二是從歷史文化向現代文化（生活方式）轉變。過去，白酒承載了更多的歷史文化，這種文化的後背仍然是物質價值的訴求，更久遠的文化和工藝技術很難跳出“王婆賣瓜”式的品質推銷。

當前，爲什么很多酒企和酒商認爲“摜蛋”影響了开瓶率和銷量？這個問題的背後就說明，白酒產品本身缺少話題、缺少場景、缺少娛樂性和消費者參與感。如果白酒產品能夠承載酒桌的話題、場景、娛樂性和參與感，就能讓大家沉浸在酒桌上，就不會被類似於“摜蛋”所影響和制約。

從企業的角度看，也就是行業內不同的企業梯隊看，不同產業地位的白酒企業需要針對自身產品的消費群體和場景，通過更加精准的定位消費群，忘掉“王婆賣瓜”式的賣點推銷，給消費者一個“暖男式”的买點營銷，做到不战而勝。

那么，白酒到底該怎么“革命”呢？楊永華給出了四個方向：

其一，一线名酒企業需要在“產品尊貴”和“面子的精神價值”中強化場景。

一线名酒大多消費全體是價值型顧客，要求一线名酒做足產品的生活方式。從健康、內斂的生活態度方面給予更多的“杯酒人生”。而不再單純地強調物質價值，因爲這個群體不缺少商品的物質價值，而是需要透過產品引發更多生活方式的思考。

其二，區域強勢品牌酒企需要通過品牌形象塑造產品的面子感和尊貴。毋庸置疑，區域強勢品牌要想上位成爲一线名酒，必須通過區域的大事件做大傳播，尤其是战略大單品的战略傳播。

其三，省酒需要通過個性化的差異化強化產品的“購买理由”。從產品換代的角度看，省酒最大的短板和弱勢是“兩頭不靠”，即面子低於一线名酒和區域強勢品牌，親民性低於地產酒。這就要求省酒必須通過個性化的差異化強化產品的精神價值。

其四，地產酒要通過親民的產品精神價值訴求強化“平民的快樂”。相比而言，地產酒的“口糧酒”更能夠激發目標消費群的樂觀和自嘲，更容易讓喝酒變得更輕松，更能體現白酒“制造快樂”的產品精神價值本質。

這四個方向，分級、分層爲白酒企業在較爲宏觀的战略層面給出了思路，價值頗大。

那么，中國的白酒產品未來在細分層面應該怎么調整？華策咨詢董事長李童認爲，這四個方向必須注意：

第一，首先消費者接觸產品是從視覺开始的，因此，產品包裝首先要變，要摒棄白酒產品“幾十年一個樣”的刻舟求劍思維，產品的包裝應該與時俱進，要符合時代主流消費者的新審美，需要持續性的對產品包裝進行升級迭代。

第二，產品的物質價值從一味的追求普適性的口感和體感，要向獨特的風味進行轉變，要在酒體上體現產品風味的獨特性，培養消費者的風味偏好和風味依賴，突破品質上的惡性內卷，不利於整個行業發展的怪圈。

第三，在產品的定價方面，伴隨着改革开放幾十年紅利的逐漸消失，要改變在產品定價上出現的價值不相符的情形，產品價格嚴重虛高的現象。要真正從消費者的利益出發，追求合理的利潤，堅持爲消費者提供質優價廉，物超所值的產品。因此，產品的定價要回歸理性，要遵循價值相符的基本原則。

第四，在產品的價值主張方面，要改變一味的強調產品的物質價值的產品智造觀，在行業產品質量普遍提升的背景下，要從品牌和文化的角度爲產品注入新的內涵，讓產品不僅僅是滿足消費者基本的物質需要，而是在更高的層面去滿足消費者的情感需求和精神需求。

谏策咨詢總經理劉聖松指出，白酒的“產品革命”是一個復雜而多維的過程，涉及到市場趨勢、消費者偏好、技術革新、品牌战略等多個方面。白酒產品未來要“革命”，結合目前的市場變化，有以下七條路徑可循：

1、消費升級與品質追求。隨着居民收入水平的提升和消費形態的轉變，消費者越來越傾向於選擇高顏值、高品質、高附加值的白酒產品。消費者會按照自己的喜好，去選擇不同標籤的產品。因此，企業在關注產品品質提升，滿足消費者對“喝少點、喝好點”的消費心理，還需要在滿足消費者的新生活、新社交需求上加以創新和引導。

2、產品創新的多維度性。近年行業呈現出品牌集中化、品類集中化、產區集中化的行業現象，白酒產品在品牌價值、品類訴求、產區背書上的要求越來越明顯和強烈。企業在產品研發中，如何組合好各方面的營銷要素，包括消費價值、品類標准、風味特色、產區表達等實現再創新。

3、產品設計創新性引領。白酒企業需要進行產品設計表達的創新引領，以適應消費升級和市場需求的變化。

目前，國內白酒的基本包裝調性相對傳統，中高檔產品基本以盒裝酒爲主，這與年輕消費群體的消費觀點存在一定的差異。而且在設計理念、工藝實現、文化表達等相關元素上，也與年輕消費群體相去甚遠。

4、兼顧年輕化與國際化。白酒產品需要向年輕化、國際化方向發展，以吸引更多年輕消費者和海外市場。如梅見青梅酒，憑借其自然、純淨的產品特點，以及適中的價格區間，成功吸引了年輕消費者。

5、香型與風格多樣化。白酒企業應开發多樣化的香型和風格，以滿足不同消費者的個性化需求。未來，白酒可能不再是單一香型主導市場，而是“融香型”或“混香型”的新格局。

6、健康理念全面融入。隨着消費者對健康飲酒的重視，白酒產品需要融入健康理念，如开發低度、健康型白酒，以滿足市場需求。

7、新生代酒品开發。白酒企業應關注新生代酒品的开發，如調制酒、果酒等，這些新興品類能夠更好地與年輕消費者的消費習慣相融合，從而拓寬市場邊際。

“白酒行業的‘產品革命’是一個持續的過程，需要企業不斷地進行市場調研、產品創新和品牌建設，以適應不斷變化的市場需求和消費者偏好。”劉聖松表示。

國內資深營銷人士、贛風傳媒首席顧問唐錦華認爲，未來白酒企業在做產品規劃時，有三個數據是必須要重點考量的。其一，現有相同類產品的市場空間；其二，潛在的產品的市場空間；其三，开創新的產品市場空間。

他從洗護用品、無煙竈台、方太燃具、廚房標准等跨界的產品思維爲我們分享了白酒產品革命的基礎邏輯——以人爲本！這是基礎，也是核心。

同時，唐錦華建設性地提出了“改變消費者的消費習慣”這個方向，建立“爲我們所用的消費習慣，是我們企業的最高營銷目標”的战略方針，以及高效切割成熟的競品市場等舉措。

唐錦華還表示，梅見這樣的新品類、新方向有機會做到千億規模。“我們需要‘產品革命’或者‘產品創新’，但這個‘革命’，是需要以充分的市場調研，和准確的市場判斷爲基礎的，而且需要高水平的營銷運營思想和認知保駕護航。”

後記：

白酒“產品革命”，實際上是在新時代、新需求、新環境下，大家在爲白酒的未來謀出路。

《酒眼觀酒》認爲，所有的酒類產品的研發，都是圍繞着“人”這個主體，圍繞着“需求”這個核心來展开的。這兩大要素，決定着所有酒類產品的生死存亡。但是，“人”是多元的，東方人與西方人的審美不一致，非洲人與美洲人的口感不一樣，山地人與海洋人的訴求差別大……故而，因地制宜方爲正道。

但是，是不是所有的要素都要“因勢而變”呢？答案自然是否定的，“色、香、味、格”這條構成白酒品類特徵的基礎要素是必須要傳承的，這是老祖宗留給我們的財富。白酒“產品革命”，是根據消費需求的變化，去改變白酒的“外延”，而非決定白酒風格的“內涵”。這一點我們必須時刻保持清醒。

目前，白酒的中小企業正在洗牌期被批量淘汰，原因之一便是這些技術力量薄弱，無法及時、精准洞察消費趨勢，無法跟上消費需求變化，從而去匹配時代所需要的產品。疊加品牌影響力不足，市場土壤貧瘠，文化意識淡薄，無法構建養活企業所必須的基本盤。

白酒行業卷不卷？卷！非主流企業是否有活路？有！消費人群是散亂的，但部分群體也有共性，和相近的需求特點。我們堅定信心、找准方向，形成自己獨特的風格，構建自己特有的消費人群，或許就有第二個、第三個、第四個“梅見”誕生。

消費者主權時代，白酒“產品革命”的核心就是“尊重”。白酒尊重消費者的“需求”，消費者尊重白酒的“特性”，雙方共建“互惠共同體”，構建基於白酒品類特點價值和商業體系，才是白酒行業和消費者雙向奔赴的未來。

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