白酒行業正在加速洗牌，

從長遠來看，

泛全國化之爭將推動酒業的轉型升級。

出品丨雲酒頭條

2024年已過半，區域酒企加緊布局全國化，成爲明顯信號。

此前，仰韶酒業舉辦全國化战略發布會，全面开啓全國化新徵程；金種子將實現泛全國化納入未來五年的战略目標；會稽山宣布繼續深耕江浙滬核心市場，並致力於泛全國化布局……

“成爲全國品牌”，成爲越來越多區域酒企的共識，其擴展市場的路徑正從過去的粗放型擴張，轉向更爲精細化的市場深耕策略，即泛全國化。

除此之外，2022年以來，一些過去實施深度全國化战略的品牌也選擇“退一步海闊天空”。

諸多曾經重視通過招商、鋪貨的方式快速進入空白市場的酒企，近兩年則將重心轉向基地、核心市場建設，強化品牌在基地市場、核心市場的影響力，推動產品動銷增長。

這些企業通過打造樣板市場、提升品牌力和產品力，以及運用數字化營銷工具等手段，逐步建立起在全國市場的競爭地位。

隊伍擴大、模式變更，新一輪“泛全國化”之爭會爲酒業帶來哪些衝擊？

█ 名酒“攻城略地”，區域酒企需要擴大版圖

根據2023年各白酒上市公司年報顯示，營業收入位於前五的企業已經佔據了22家白酒上市公司整體營收的82.77%，白酒行業的馬太效應越發明顯。

國投證券提出，近年白酒企業集中度加速提升，且隨着各大名酒开展渠道下沉，大品牌的流通性和認知度高，消費者和經銷商更傾向於選擇這些被廣泛認可的產品，加劇了小品牌的困境。

同時，省內名酒品牌也在不斷加強自身的競爭力，並且佔據了較大的市場份額。

谏策咨詢市場調研顯示，安徽白酒市場容量約在350億元左右，其中，徽酒“四朵金花”約佔190億元，古井貢酒約佔100億元，口子窖約佔45億元，迎駕貢酒約佔40億元，金種子酒約佔8億元。

在行業進入調整期的大背景下，在面臨挑战的同時，區域酒企也迎來了一個機遇期。

裏斯战略咨詢《區域白酒突圍战——中國酒類品類創新研究報告》即提出，行業分化加速的同時，也在爲行業二三线企業創造更多的成長機會。行業動蕩之時，正是“後浪”崛起之日。

古井貢酒、今世緣等品牌近年的異軍突起，正是差異化地採取了“次高端、全國化”策略，才成爲二线白酒中的領頭羊。

近年，今世緣以江蘇市場爲中心的全國化，以及A類以上產品（50元以上）的增長，讓公司終於在2023年突破百億營收，淨利潤31.36億元，同比增長25.30%。

對於已經具備一定基礎的區域品牌而言，往後三年將是十年一遇的“躍龍門”時機，企業若能搶佔先機，佔據更廣泛的市場，將有可能在全國市場中脫穎而出，顛覆白酒市場格局，躋身頭部酒企行列。

█ 泛全國化首役：打造樣板市場

作爲通過全國化布局實現銷量飛躍式增長的樣本，今世緣酒業曾提到一個觀點：不到50億不出省。

將2024年作爲全國化關鍵年的仰韶酒業，也已站上50億大關，迎來了“走出河南，邁向全國”的新起點，並將2024作爲全國化战略關鍵之年。

啓動全國化，是否必須要達到某種規模？

答案是否定的，就比如對於川酒來說，“6朵金花、10朵小金花”省內競爭幾列，只有走出來才有更大優勢。

雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、卓鵬战略咨詢機構董事長田卓鵬表示，像甘肅的金徽酒、紅川酒業，青海的天佑德等省酒龍頭，受省內消費市場的局限，當實現20億或是10億量級時，就達到了領先的地步，就應該推進周邊化、泛全國化，更有利於長遠發展。

對於區域性酒企來說，全國化布局並非僅受規模限制，更關鍵的是战略選擇和市場模式。

這些企業需要建立品牌和營銷優勢，利用錯位競爭減輕名優酒企的競爭壓力，並創建穩固的市場壁壘，抵御外來品牌的衝擊。

在激烈的存量競爭背景下，樣板市場對於“志在全國”的酒企而言，便顯得至關重要。

進入2024年，各大酒企紛紛展开樣板市場的战略布局，覆蓋了從南到北、從東到西的全國白酒市場。

洋河股份推出了“13730深度全國化工程”，山西汾酒致力於構建“1+3”板塊市場，西鳳酒實施了“南北通殺”的市場策略，酒鬼酒設定打造30個樣板市場的目標……

在樣板市場的選擇上，大部分企業會選擇比較熟悉的市場，利用地理、文化親近性等優勢，實現資源集中和風險控制，同時作爲品牌擴散和市場測試的起點，爲進一步擴張打下堅實基礎。

實際上，在走出最容易的第一步之後，酒企們的“樣板”會以各自的姿態輻射更廣的範圍。比如迎駕貢酒在拿下南京、上海市場之後，便將樣板市場的觸角向這兩大市場周邊延伸，行至更遠處的淮北、宿州、池州、銅陵；金徽酒在穩固了本地甘肅市場之後，逐漸向周邊的陝西、寧夏、青海、新疆外延。

總的來看，樣板市場的選擇和擴張，是現階段區域性酒企實現市場拓展的重要手段，通過合理選擇樣板市場、不斷創新和優化，酒企能夠在激烈的市場競爭中佔據有利地位，實現可持續發展。

█ 新一輪泛全國化，引發哪些變革？

在酒業的廣闊舞台上，新一輪的“泛全國化”之爭正悄然上演。這場競爭不僅重塑了市場格局，也對酒企的經營策略產生了深遠的影響。

以黃鶴樓酒業爲例，其憑借泛全國化、板塊化的銷售路线，實現了營收規模的顯著增長。清香型白酒的市場份額預計在未來幾年內將達到20%，無疑將給白酒市場格局帶來變革。

同處清香白酒陣營的寶豐酒業，全國化也在深入推進中。圍繞“一清雙品”發展战略，企業利用傳統經銷、區域平台化、大商區域合資、新零售等多元模式進行定制合作；同時，以文化、品牌、品質、產能、技術、產品、營銷、傳播“八強战略支撐”實現面面俱到的強力賦能。目前企業已在省外實現了17個省份市場的點狀商業布局突破，連續六年高速增長。

從實踐來看，新一輪泛全國化不再僅僅是地理範圍的擴張，而是一個包含品牌建設、市場策略和消費者關系管理等多維度的綜合發展策略。

品牌建設方面，在區域化向全國化過渡的過程中，企業實施全省化乃至全國化品牌战略，通過統一的品牌傳播主线，強化品牌識別度。

例如董酒借助獨特董香型工藝，在消費者認知中形成健康養生的心智佔位，打造佰草香白酒新品類，乘健康化趨勢开啓品牌復興之路。

叢台酒業則通過產品升級和上新，進一步支撐和鞏固全省化發展成果。2023年4月，叢台窖齡精英版20全新上市，在次高端市場打开新增長通道；2023年年末，定位高端战略創新產品的活分子活力系列，卡位300-700元價位段，並以共創、共建、共享的平台商模式打开渠道端口，並已开啓全國招商。

市場策略上，區域酒企們逐漸構建起包括團購、煙酒店、餐飲、商超在內的多渠道網絡，實現BC一體化運營，即渠道與消費者的高效互動。

金種子酒業通過在蘇滬、河南、江西建立銷售大區，計劃到2025年擴大環安徽市場，利用華潤的全國渠道和經銷商資源，金種子將推動品牌在全國範圍內的增長和擴張。

隨着渠道模式的多元化，新興渠道的崛起爲品類培育、觸達消費者提供了新機遇。

會稽山借助线上銷售賦能公司全國化市場拓展和消費者培育工作，“一日一薰”氣泡黃酒“618”活動期間在抖音官方直播間3天共賣出1000萬元，其實現了品牌復興以及黃酒品類破圈。

消費者層面，區域酒企們通過深入市場調研，精准捕捉消費趨勢，運用情感和體驗營銷策略，不僅滿足消費者功能需求，更激發情感共鳴，從而加深品牌印象，提升忠誠度。

仰韶酒業基於新消費需求而推出仰韶酒莊模式，分爲“莊主、窖主、藏主”三級分享體系，融入“五大優勢”“九大支持”，可爲合作夥伴提供集客推廣、貯酒服務、定制服務、物流服務、數字賦能等多重權益。

石花酒業同樣在向外擴張的過程中重視對新模式的培育。“宜昌模式”“蔡甸模式”“會銷模式”等加速成形，覆蓋新市場匯量式增長、新市場精細化運作、基礎動作銷售轉化等方面，爲其深度全省化乃至全國化發展提供了模板支撐。

不過，在泛全國化的進程中，酒企還面臨諸多挑战，如文化差異以及跨區域管理的問題。

從當下看，白酒行業正在加速洗牌，區域酒企需要快速提高自身能力，鞏固本地市場，並看准時機向周邊市場擴散。從長遠來看，泛全國化之爭，還將推動酒業轉型升級和創新發展。

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