“618”盛宴落幕之際，劍南春斬獲佳績。值得關注的是，與往年劍南春在天貓平台表現優異不同，今年公司主要關注京東平台。然而，在天貓平台的酒類店鋪銷售排名中，劍南春已不見蹤影。

受“退股門”事件影響，曾經與茅台和五糧液齊名的劍南春在中國白酒行業的黃金二十年間未能把握良機。盡管如今劍南春有百億元級別的單品水晶劍在手，以及新推出的高檔產品東方紅，但次高端市場局勢已發生變化，對高端市場的主導地位構成挑战。

此外，劍南春還曾因“中國名酒 銷售前三”廣告涉嫌誤導消費者，遭受市場監督部門的處罰，被迫停止發布並消除影響。如今，面對高達300億元的期待值，劍南春能否實現這一目標仍需觀察。

劍南春銷售額遇阻

近期公布的京東和天貓618全周期白酒銷售數據顯示，川酒“六朵金花”之一的劍南春銷售額逐年攀升。近日，劍南春再次宣布核心單品水晶劍售價調整，出廠價每瓶上漲15元，這是自2023年以來的第二次價格調整。盡管面臨市場競爭壓力，但劍南春憑借其卓越品質和品牌影響力，依然保持着良好的發展勢頭。

根據京東超市發布的“618全周期白酒銷售報告”，白酒銷售額同比增長高達34%，其中，“茅五汾”品牌佔據了銷售排行榜的前三名，劍南春緊隨其後，位居第四。然而，在天貓平台的銷售排行榜上，劍南春卻未能躋身前三，僅公布了銷售額同比增長940%的數據。

劍南春作爲川酒“六朵金花”之一，一直以來都備受消費者青睞。早在2011年，劍南春集團的營業收入便達到了61億元，與此同時，貴州茅台和五糧液的營業收入分別爲184.02億元和203.51億元。值得注意的是，2012年，劍南春更是以6.08億元的銷售額超越了貴州茅台和五糧液，成爲了當年央視廣告的“標王”。

然而，隨着時間的推移，劍南春的發展也面臨着諸多挑战。在2023年，劍南春的營業收入爲157.5億元，雖然仍然保持着較快的增長速度，但相較於貴州茅台和五糧液，差距已經明顯拉大。

盡管如此，劍南春並未放棄對自身品牌價值的提升。自2023年3月起，劍南春再次宣布核心單品水晶劍的售價進行調整，出廠價每瓶上漲15元。這是自2023年以來的第二次價格調整，也是近年來水晶劍價格調整較爲頻繁的表現之一。

據了解，此次價格調整後，水晶劍的出廠價預計將達到每瓶410元左右。盡管價格有所上漲，但劍南春的銷售額卻呈現出穩步上升的態勢。這得益於劍南春始終堅持以質量爲本，不斷提高產品品質，從而贏得了廣大消費者的信賴和支持。

此外，劍南春在營銷策略方面也做出了積極的嘗試。例如，在2022年春節前後，劍南春推出了“劍南春中國名酒 銷售前三”的廣告語，以此來提升品牌知名度。然而，由於該廣告涉嫌虛假宣傳，被市場監管部門勒令停播，並要求在相應範圍內消除不良影響。

盡管遭遇挫折，但劍南春並未因此氣餒。相反，他們更加注重品牌形象的塑造和維護。在今年3月2日，劍南春官方微博平台發布了一條廣告，帶有#中國名酒 銷售前三#的話題，並附上了帶有“中國名酒 銷售前三”的文字、圖片鏈接。

轉型高端市場，聚焦大單品

近年來，隨着消費者需求的日益多元化和白酒市場的結構性升級，白酒消費呈現出明顯的分級趨勢，爲千元高端白酒單品帶來了廣闊的增長空間。在此背景下，衆多酒企紛紛加大對千元高端白酒的投入力度，以期在業績上實現更大突破。然而劍南春的高端化之路卻屢屢不順。

然而，盡管劍南春已經在千元高端白酒領域有所布局，但其長期以來的核心大單品始終以次高端的水晶劍爲主，公司的整體營收亦嚴重依賴於此。自2017年起，次高端市場逐漸興起，並在2018年步入快速增長階段，水井坊、汾酒等知名酒企均取得了顯著的業績增長。

2019年白酒行業經歷短暫調整之後，2020年高端白酒價格逐步回暖，次高端市場孕育出新的500至800元價格區間。根據《2023年中國新銳企業家白酒消費洞察白皮書》數據顯示，自2017年至2022年間，次高端白酒市場規模逐年攀升，分別達到了803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元及1289億元，年均增長率超過10%。

值得注意的是，盡管次高端市場潛力巨大，但劍南春在該領域的表現卻並不盡如人意。2021年，劍南春全年銷售額超過200億元，其中水晶劍大單品銷售額突破150億元。然而，在2020年劍南春全系列產品銷售額爲150億元的情況下，水晶劍銷售額接近130億元，佔比高達80%。

爲了進一步拓展市場份額，劍南春在今年3月份對水晶劍的出廠價進行了上調，每瓶售價提高了15元。此次提價實施後，水晶劍的出廠價預計將達到每瓶410元左右。實際上，早在2023年，水晶劍就曾先後兩次提價，每次幅度均爲20元和30元。

然而，劍南春在試圖通過不斷提高水晶劍價格以衝擊更高價格帶的過程中所要面對的卻是已經發生變化的次高端白酒市場環境。除了次高端市場競爭對手林立之外，目前白酒市場正處於去庫存周期之中，行業分化現象愈發明顯，頭部品牌紛紛向下沉市場挺進，搶奪市場份額，導致次高端市場的競爭程度進一步加劇。

相較之下，高端市場的格局則顯得異常穩定。飛天茅台、普五和國窖1573三大品牌形成了“三足鼎立”的態勢，其中茅台佔據了近乎一半的市場份額。在品牌影響力、渠道建設以及用戶基礎等多方面因素的綜合作用下，次高端白酒通過漲價以圖躋身高端市場的策略幾乎難以實現，衆多酒企雖已推出價格不菲的高端產品，但暫時還無法撼動這三大品牌的主導地位。

事實上，近年來劍南春也在嘗試推出新的高端產品，旨在在衝刺千元價格帶的同時打造企業的第二增長引擎。然而，劍南春在錯過了次高端市場的高速發展期的同時，進軍高端市場的步伐也相對滯後。

酷公司認爲，在白酒行業面臨深度變革的當下，劍南春需要在保持現有優勢的基礎上，積極探索新的發展路徑，以適應市場的變化和挑战。

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