“黑馬”能否繼續狂飆？

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“黑馬”背後，巨額的銷售費用

古井貢酒算得上是一匹“黑馬”。

年報顯示，2023年古井貢酒實現營收202.54億，同比增長21.18%；實現淨利潤45.89億，同比增長46.01%。

拉長時間看，2020年至2023年，古井貢酒營業收入分別爲102.92億元、132.70億元、167.13億元、202.54億元，收入增速分別爲-1.20%、28.93%、25.95%、21.18%。

對比同行，營收從百億到200億元，茅台用了2年，五糧液用了2年，山西汾酒用了2年，瀘州老窖用了9年，古井貢酒的4年，速度居中。

乘着這個勢頭，古井貢酒董事長梁金輝喊出了“2025年營收達300億”的目標。

勢頭很猛，但古井貢酒並非高枕無憂。

從2023年看，古井貢酒營收跨過200億元門檻之後，在上市白酒企業中已經能排到第六，前方是茅台、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖。

排名靠前，但古井貢酒與前方酒企的差距依然很大。和“老五”瀘州老窖相比，古井貢酒的營收差了近百億。如果按百分比來計，古井貢酒的營收分別是：

瀘州老窖的67%，五糧液的24%，茅台的13%。

更關鍵的是，古井貢酒的增長，離不开營銷的助力。

根據“百酒研究局”的梳理，近3年，古井貢酒銷售費用分別爲40.08億元、46.68億元、54.37億元，銷售費用相較於營業總收入佔比分別爲30.20%、27.93%、26.84%。

▲圖源：百酒研究局，單位：億元

往前看，Wind數據顯示，2018年-2021年，古井貢酒的銷售費用率均在30%以上。這個銷售費用比例，在百億酒企中高居前列，相較行業內多數酒企的10%至15%，更是高出一倍。

從財報看，古井貢酒的銷售費用主要花在綜合促銷、廣告費等類目上。一個經典的案例是，古井貢酒已經連續9年投放春晚廣告位，外界稱其爲“春晚釘子戶”。

再看綜合促銷費用，這是古井貢酒銷售費用的大頭，按照慣例，這裏邊一般包含酒企對於經銷商的返利費。

這不禁令人疑惑，長期通過高額的營銷費用來刺激銷售，這樣的路子能走多遠呢？

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“年份原漿”爭議

增長的不止是業績，還有存貨。

根據長江商報的梳理，2020年至2022年，古井貢酒存貨分別爲34.17億元、46.63億元和60.58億元。到了2023年，古井貢酒存貨達75.2億元，三年間增長約120%。

對古井貢酒來說，比存貨更值得擔憂的問題，是年份原漿。

2023年財報顯示，古井貢酒的年份原漿系列貢獻了154.17億元業績，佔營業總收入的76%以上。而且，年份原漿毛利率高達85.65%，妥妥的“印鈔機”。

古井貢酒的“印鈔機”一度備受爭議。

公开資料顯示，2009年古井貢酒提出了“年份原漿”商標的注冊申請。2016年12月，該商標被核准注冊使用在酒類商品上。

一重爭議來自同行。2017年前後，五糧液、劍南春、洋河股份等知名白酒企業對古井貢酒的“年份原漿”商標提起過訴訟，理由是“年份原漿使用在酒類商品上，易造成公衆誤認爲年份原漿是對酒類商品的年代、存放時間等特點的描述”。

另一重質疑來自市場。有媒體質疑，古井貢酒年份原漿系列上標注的“古7”“古20”“古26”等數字，存在誤導消費者的嫌疑。

因爲在多數消費者的理解中，“原漿”意味着未經勾兌的“基酒”，數字則代表該產品爲多少年的年份酒，例如“古26”意味着該產品爲26年的年份酒。

但按照古井貢酒的說法，“年份原漿”並不代表年份酒，而是古井貢酒特有的商標名稱，產品數字後綴也不代表大衆認知中的白酒釀造年份。

對此，中國酒業協會年份酒管理委員會主任胡義明也曾指出，白酒虛假年份酒的亂象嚴重侵害了廣大人民群衆的利益，涉嫌嚴重違反消費者權益保護法、反不正當競爭法、中國食品安全法、廣告法以及中華人民共和國刑法。

無論是白酒行業還是消費者的既定認知，“酒是陳的香”都幾乎成爲共識。在這樣的背景下，年份酒確實不能概念化，應該標注真實年份，這樣消費者也买得放心。

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梁金輝的“急迫感”

古井貢酒來自安徽亳州，這裏是“世界十大烈酒產區”之一。

公开資料顯示，明代正德十年（公元1515年），古井貢酒的前身公興槽坊興建，到了萬歷年間，其酒被萬歷皇帝命名爲“貢酒”。

此外，在1963年第二屆全國評酒會上，五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅台酒、西鳳酒、汾酒、董酒八種白酒入選全國名酒。

帶着“老八大名酒”的標籤，古井貢酒確實有過風光時刻。上世紀90年代，古井貢酒還一度坐上白酒行業的第二把交椅。

真正的轉折點出現在2007年前後。2006年4月，古井集團原副總裁劉俊德被“雙規”。次年4月，時任古井集團董事長兼總裁王效金和夫人彭文佩被紀檢人員從家中帶走。

王效金是個傳奇人物，是他一手將古井集團做大的，甚至被稱爲“古井教父”。但一切湮滅在那場貪腐案中，彼時古井集團有數十名高管和部門經理被調查，有十多人被送上了被告席，王效金被判無期徒刑。

這場驚動行業內外的“大地震”之後，古井貢酒开啓了大換血。梁金輝正是在2007年進入了董事會，並一路做到了古井集團和古井貢酒的董事長。

也正是在梁金輝手上，古井貢酒回歸高端主業，並推出了“年份+原漿”組合命名的新產品。

可以說，古井貢酒的“重生”離不开梁金輝的功勞。但回看梁金輝過去十年的動作，透着一股濃濃的急迫感。無論是業績、營銷、產品打造還是全國化，都是如此。

公开信息顯示，梁金輝出生於1966年，現年58歲，已經快到退休年齡。留給他“狂飆”的時間，確實不多了。

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