仰韶彩陶坊·地利成“河南王”的“定海神針”

2024-05-22 08:01 admin


文丨箕谷

呼爾將出仙門山,稱雄豫酒醉中原。

2023年,仰韶酒業集團營收同比增長30%,已突破50億大關,2024年全面开啓全國化新徵程。 在仰韶酒業集團這30%的增幅和50億的體量中,有一款核心產品立下了汗馬功勞,它就是仰韶酒業精心培育的、位於次高端的,在河南已經賣爆了的仰韶彩陶坊·地利。

《酒眼觀酒》從仰韶酒業獲悉,仰韶彩陶坊·地利在2023年單品增幅高達40%,整體銷量近20億元,是目前豫酒在次高端市場銷量最好的產品,甚至超越了部分全國性名酒的次高端產品在豫的銷量,成爲豫酒的次高端明星。

那么,這支被譽爲仰韶酒業“定海神針”的仰韶彩陶坊·地利,到底是款什么樣的產品呢?《酒眼觀酒》“超級產品”爲您全面解析。

01、增幅超40%、銷量近20億,仰韶彩陶坊·地利已成豫酒次高端中流砥柱

“十數載奮力拼搏,歷經四次煥新,成就了當前仰韶彩陶坊·地利在豫酒中的地位,樹立了其在消費人群中的口碑。”調研伊始,有熟悉仰韶酒業在豫情況的鄭州酒商劉總,便向《酒眼觀酒》介紹了仰韶彩陶坊·地利這款產品的基本情況。

據了解,仰韶彩陶坊系列酒2008年上市後,推出三款系列產品——“天時、地利、人和”,進軍白酒中高端市場,打出“陶香中國,天地人和”的傳播口號和品牌定位,成功突圍豫酒市場。仰韶彩陶坊·地利這款產品,便於此時問世。

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2021年,在仰韶文化發現暨中國現代考古學誕生100周年之際,第四代仰韶彩陶坊·地利誕生。作爲依托於仰韶文化而生的第四代仰韶彩陶坊·地利,完成了產品的全面升級,同時強化了產品自身的文化屬性,成爲仰韶乃至整個豫酒在次高端價位的“中流砥柱”。

2023年,仰韶酒業集團營收同比增長30%,已突破50億大關,仰韶彩陶坊·地利單品增幅高達40%,整體銷量近20億元,是豫酒近年來發展得最好、最快的產品之一。

“仰韶彩陶坊·地利可謂是仰韶酒業的‘王者之劍’,對仰韶乃至整個豫酒的產品體系都至關重要。”有長期跟蹤觀察豫酒板塊的資深行業人士表示。

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐也頗爲看好這款產品,他在與《酒眼觀酒》交流時指出,近十年豫酒整體表現低迷,河南市場長期被外來名酒所佔據,尤其是中高端市場。仰韶彩陶坊“天、地、人、日、月、星”系列的上市,爲豫酒高端注入了活力,激活了豫酒諸侯對中高端市場的欲望,掀起了豫酒在中高端價位的“鮎魚效應”。

“豫酒發展,需要仰韶彩陶坊·地利這樣在中高端拿得出手,又被市場及消費者廣泛接受的產品,仰韶彩陶坊是‘豫酒之光’,地利則是‘利劍之芒’,近幾年的發展一直勢如破竹,爲仰韶酒業集團邁入50億級企業立下了汗馬功勞。”馬斐表示。

馬斐指出,近年來仰韶酒業不斷在豐富產品线,高端、中端、大衆產品全线出擊,產品矩陣具有很強的攻擊性和保護性,而且各個價位都有大單品出現,這在區域品牌中並不多見,值得研究學習。

仰韶方面也表示,作爲仰韶酒業在白酒次高端產品市場的主攻手,仰韶彩陶坊·地利立足中高端,在大衆消費及次高端領域全面滲透,爲仰韶酒業發展注入強動力。

那么,仰韶彩陶坊·地利到底是一款什么樣的產品,又爲何能如此暢銷呢?

《酒眼觀酒》了解到,仰韶彩陶坊·地利系列產品,“生”在仰韶文化發源地澠池,7000年仰韶文化,是黃河中下遊重要的新石器時代文化。其遺址被中外考古學譽爲“文化聖地”,是中國谷物酒起源地,也是中國釀酒業較早、較完整的產業代表。

同時,它的出生地、釀造地澠池是世界美酒特色產區,這裏群山環繞,氣候溼潤。種類繁多的植被,穩定適宜的溫度、溼度,以及豐富的微生物群造就了不可復制的釀酒微生態。

仰韶彩陶坊·地利,屬於中國白酒第十三種香型——陶融香型,這無疑增加了產品的賣點。它採用“九糧釀造、四陶工藝、三曲融合”的匠心工藝,再加上山體洞藏,使得酒體醇厚、陳柔,具有“平衡、圓潤、協調”的口感特徵,能滿足絕大多數白酒飲用者的口味需求。

“誰說河南人不喝河南酒?一瓶暢銷美酒,它一定是喝出來的,仰韶彩陶坊·地利這款產品,就是河南消費者喝出來的20億級暢銷大單品。”談到仰韶彩陶坊·地利,鄭州酒商王總如此表示。

目前,仰韶彩陶坊·地利在河南省內的發展情況較爲穩健,展現出強大的市場競爭力和品牌影響力,佔仰韶酒業在省內銷售額的近一半。

02、酒眼·五維透視:仰韶彩陶坊·地利的核心競爭力在哪?

俗話說,世上沒有無緣無故的愛,仰韶彩陶坊·地利暢銷的背後就是消費選擇,而消費者要選擇它,一定是多重因素共同作用的結果。

以下,我們便以《酒眼觀酒》獨有的“五維透視”法,從品質、包裝、價格、渠道、營銷全面解析仰韶彩陶坊·地利的核心競爭力:

A、品質端,陶融香讓美酒渾然天成

一切暢銷產品,都是品質競爭的結果,名酒、區域名酒更是如此。在白酒這個完全开放競爭的產業裏,沒有任何一款暢銷產品的品質,是在消費者不認可的情況下成長起來的

仰韶彩陶坊·地利酒在傳統高粱、小麥、大米、糯米、玉米五種原糧的基礎上,加入大麥、小米、蕎麥和豌豆這四種好糧,在傳統“以陶釀酒”的基礎上,依托仰韶文化以及陶材料制品的物理、化學特性獨創了“四陶”工藝,即陶屋制曲、陶泥發酵、陶甑蒸餾、陶壇儲存,使得酒體更加醇厚和爽淨。

《酒眼觀酒》認爲,這是一款在豫酒發展史上具有劃時代意義的產品,其开創的“1+9”自調概念,每瓶酒由一兩70°酒頭、九兩46°的柔和仰韶窖藏組成。瓶頭,一兩70°烈酒;瓶身,九兩46°低度酒,根據不同人的不同口味,任意調和、一酒多喝。

對於鐵打不動的品質战略而言,以地利爲代表仰韶彩陶坊經上千次實踐,成功打造出了仰韶酒業的品質升級密碼——944453,即有九糧釀造的融合、四陶工藝的傳承、四香融合的創新、四好產品的品質、五化三研管理的嚴控,“平衡、協調、圓潤”的獨特酒體風格,呈現出別具一格“好看、好聞、好喝、好受”的品質好酒。

《輝月有話說》白酒測評主理人李士輝在品評後指出,仰韶彩陶坊·地利的醇香與窖香比較明顯,香氣馥鬱協調,略帶一絲醬味和淡淡的陳香。酒體入口醇和甜潤、窖香明顯,中段醬味慢慢浮現、余味爽淨,後味較長且帶有較爲舒適的陳香,是一款具備高性價比的經典產品。

B、 包裝端,四大特點造就超級符號

包裝方面,仰韶彩陶坊·地利的瓶型設計,以具有7000年仰韶文化歷史的彩陶魚紋葫蘆瓶爲原型,融合“葫蘆”這一美好意象的文化內涵。其諧音“福祿”“護祿”,綿綿不斷的葫蘆,亦有吉祥祝福之意,向消費者傳遞“吉祥”“富貴”“高官厚祿”等諸多美好的祝福。

著名酒類包裝設計專家、成都九谷品牌設計有限公司創始人張繼謝,在點評仰韶彩陶坊·地利的包裝特點時給出了4點意見:

一是塑造超級符號。仰韶彩陶坊·地利這款產品從器型、色彩、圖案、材質上,通過對仰韶彩陶文化中標志性藏品的復刻,完成了獨屬於“地利”的“超級符號”的塑造,打破常規酒類包裝限制,在酒類產品中具有鮮明的記憶特點。

二是助推文藝復興。仰韶文化元素的提煉,賦予了仰韶彩陶坊·地利濃厚的文化特色,強烈的視覺吸引力,彩陶的大範圍傳播,不僅是河南的藝術推廣,更凸顯中華文明的文化自信。這款產品的面世,對於仰韶文化的輸出,也有着至關重要的战略意義。

三是飲用儀式感創新。仰韶彩陶坊·地利1兩70°+9兩46°,既可單獨品鑑,更可交融混合,儀式感十足,在酒類包裝中獨樹一幟,多元創新。

四是兼具審美與商業價值。仰韶彩陶坊·地利的產品設計具有濃厚的文化內涵,更貼切地表達河南、表達仰韶、表達文化,從包裝設計上增加消費欲望,同時適用於諸多飲用和紀念場景。

張繼謝還指出,從設計融合化的角度來看,這款產品的設計具有充分的文化傳承,若能再增添一絲現代化的創意表達可能更加出彩。“總的來說,仰韶彩陶坊·地利,是近年來塑造得比較成功的一款文創白酒產品。”張繼謝表示。

C、 價格端,豫酒次高端的價值之選

據仰韶酒業方面的反饋,仰韶彩陶坊·地利的終端零售價定爲268元/瓶,這是典型的次高端價位。

200—600元次高端價位,是區域名酒向全國名酒邁進的第一道門檻,仰韶彩陶坊·地利能夠站住次高端價位,並且實現近20億的銷量,成爲豫酒首個、也是唯一一個次高端超級單品,說明仰韶方面的定價策略是具備一定的科學性的。

據鄭州酒商王總反映,河南白酒市場容量超過600億,各個價位段都有不小的容量。因整體經濟原因,河南的白酒消費價位要低於蘇、魯、皖等華東其他地區,但次高端在近十年內則發展迅速,水晶劍、紅花郎、品味舍得、水井坊、洋河夢3及醬酒中的國台國標、珍酒珍十五等產品旺銷,便是其有力佐證。

“仰韶彩陶坊作爲地產品牌,在中高端、次高端經過十幾年的培育,也逐步成熟。尤其是地利這款產品,幾乎出現全省旺銷的盛況,這得益於仰韶十幾年前的提前布局和培育。升級後的第四代地利,把價格提升到300元附近(市場實際成交價略低),對整個豫酒在次高端的發展都是有積極貢獻的,是豫酒次高端產品的價值之選。”有資深豫酒人士指出。

豫酒深度研究專家、亮劍咨詢董事長牛恩坤在分析仰韶彩陶坊·地利的價格策略時指出,仰韶彩陶坊·地利是仰韶酒業舉足輕重的大單品,它在仰韶彩陶坊系列中的战略意圖就是降維打擊。

“仰韶彩陶坊·太陽1499元的零售價塑造高端形象,而定價268元的仰韶彩陶坊·地利用於承接銷量,同時帶動仰韶彩陶坊·人和與仰韶彩陶坊·獻禮版形成中端組合優勢,在下沉市場實現高佔有率。”牛恩坤認爲。

牛恩坤還指出,全國次高端和豫酒次高端並不是一個概念。從全國來看,次高端是指劍南春以上的產品,省級龍頭要根據本省消費狀況,與全國次高端形成錯位競爭,佔領某一價格帶。

從這個角度看,仰韶在200元價格帶布局地利這款產品,對豫酒乃至白酒區域龍頭的泛區域布局中都極具战略價值,爲其他省酒與全國品牌在次高端的競爭提供了一個參考樣本。

D、 渠道端,全渠道覆蓋及深度下沉

仰韶彩陶坊·地利作爲仰韶旗下的核心大單品,其渠道策略主要圍繞着擴大市場覆蓋面、深化品牌影響力,以及提升銷售效率展开。

《酒眼觀酒》獲悉,仰韶彩陶坊·地利採取全渠道營銷策略,包括线上與线下雙軌並行,覆蓋傳統零售、現代商超(如酒便利、胖東來等)、專賣店(线下終端店)、餐飲渠道、電子商務平台(如:淘寶、京東)、企業團購及禮品市場等多個領域。

調研發現,餐飲渠道、线下零售渠道是仰韶彩陶坊·地利的核心銷售渠道。其中,线下專賣店佔比較大,其次是餐飲渠道和現代商超。同時,仰韶酒業也在積極拓展线上渠道,利用電商平台(如天貓、京東、酒仙網等)和官方商城,增加產品的在线曝光和銷售量。

仰韶彩陶坊·地利作爲仰韶酒業暢銷大單品,下沉也是其當前的一個主要渠道策略。在河南省內,仰韶彩陶坊·地利目前已全面深入縣、鄉市場,在“市(地)—縣—鄉”三級建立廣泛的經銷商網絡,以提升產品在基層市場的可觸及性和能見度,全面促進和穩定動銷。

“現在,仰韶彩陶坊·地利已經遍布大街小巷,到處都能看得見、买得到,喝的人也在逐漸增多,這應該是豫酒未來十年最有發展潛力的產品之一。”濮陽酒商魯總透露。

E、 營銷端,全方位政策扶植經銷商

“我們不間斷(向經銷商)提供營銷活動支持,包括品鑑會、門頭、廣告宣傳、促銷活動等,全方位幫助經銷商提高品牌知名度和市場佔有率。”有仰韶內部營銷人士向《酒眼觀酒》透露,爲扶植經銷商做大、做強仰韶彩陶坊·地利這款產品,仰韶方面出台了多項政策支持。

價格政策方面,仰韶設置了合理的價差體系和返利政策,以保障經銷商的利潤空間,激勵其銷售積極性。同時,嚴格實行區域代理制度,避免內部競爭、市場竄貨,切實保護各區域經銷商的利益。

培訓服務方面,仰韶酒業對其經銷商不定期進行產品知識、銷售技巧、品牌文化和市場趨勢等方面的培訓,密度和力度在豫酒中首屈一指;

物流與庫存管理方面,仰韶方面在實踐中不斷優化物流配送,減少經銷商庫存壓力,並提供靈活的貨物調換貨支持,深得經銷商擁護;

數字化工具建設方面,仰韶向經銷商提供數字化管理工具,實施一瓶一碼,建立訂單系統、庫存管理系統等數字化工具,幫助經銷商提高運營效率。

爲回饋消費者、促進動銷,仰韶彩陶坊·地利還推出了“厚禮回饋,一酒三掃”的動銷政策,消費者通過微信掃描酒瓶內蓋頂部二維碼,可以領紅包、領代駕、領國家4A級旅遊景區門票等等。此舉十分契合河南市場需求,讓仰韶彩陶坊·地利一直保持着良好的動銷狀態。

同時,仰韶彩陶坊·地利還啓用“三會三宴”策略,聚焦“高端的政務會議、高端的商務會議、高端的政商一體化會議”,成功打入會務圈層。作爲會議的指定用酒,佔仰韶彩陶坊總會務活動半數以上,爲擴大消費需求,提升品牌認知度,起到了巨大的推動作用,一度成爲該領域現象級產品。

03、穩居熱銷榜,仰韶酒業的超級大單品盤活豫酒市場

“仰韶彩陶坊·地利,是仰韶酒業核心大單品。在未來要實現‘地利倍增,結構提升’,在‘銷售額、網點、宴會、倍增’等方面的結構性增長。”談到仰韶彩陶坊·地利這款產品,仰韶酒業集團黨委副書記、營銷公司總經理郝惠鋒如此表示。

郝惠鋒還指出,仰韶彩陶坊酒也是中華文化輸出的載體,將多舉並措讓“陶香型”白酒成爲國際認可的中國白酒新品類。

據悉,目前仰韶酒業在海外市場拓展方面已有建樹,仰韶彩陶坊酒已經出口到了美國、英國、法國、韓國、菲律賓、阿聯酋、肯尼亞等11個國家,大幅提升了仰韶酒在白酒行業的影響力,以及消費者中的品牌高度。

今年春糖,仰韶酒業集團黨委副書記、酒業公司總經理郭富祥透露,仰韶酒業在全國化進程中制定了“一线兩角”的市場規劃,“一线”,即以河南爲中心的南北一條线,北到北京,南到海南;“兩角”就是長三角和珠三角。

“下一步,仰韶酒業將以電商化、首都化、全國化、國際化‘四化布局’爲引領,加快重點板塊市場的建設,以點帶面持續推進全國化战略。”郭富祥表示。

過去幾年,仰韶酒業以年均30%的增長速度成爲豫酒振興的領航者,仰韶彩陶坊·地利在其中起到了極其重要的支撐作用,這一點毋庸置疑。

《酒眼觀酒》總編輯凌峰認爲,仰韶彩陶坊·地利的成功,是仰韶酒業多年布局、經營的結果,也是河南消費者期盼和選擇的結果。豫酒之症,結在鄭州。以地利爲代表的仰韶彩陶坊系列在鄭州旺銷,打破了豫酒軍團在省會鄭州市場上的尷尬局面,振奮了豫酒發展之信心,爲豫酒軍團的集體發力奠定了基礎。

“豫酒振興,首推仰韶。豫酒軍團在中國白酒的市場化初期,在全國還是頗有競爭力的。近20年的發展可能並不盡如人意,但仰韶的崛起,讓豫酒看到了再次突破桎梏、邁向全國的曙光。”

綜上,仰韶彩陶坊·地利這款產品的打造是成功的,已經成爲仰韶酒業在產品端的“定海神針”,給豫酒及其他區域龍頭核心產品的中高端化樹立了可借鑑的榜樣。

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