青島已成青島啤酒的“基地市場”，其他品牌正在選擇差異化、高端化，但傍“青啤”現象同樣需要引起重視。

出品丨雲酒頭條

如果說山東是青島啤酒的根據地，那么青島就是青島啤酒的“大本營”。

80%，是青島啤酒在山東市場的份額。聚焦青島市場，其所佔份額甚至超過90%。

這只是青島當地啤酒市場的A面。

2023年度，山東省規模以上企業累計啤酒產量483.6萬千升，爲全國各產區最高；同期，青島市規模以上企業累計啤酒產量211.32萬千升，佔山東全省啤酒產量的43%，且發展勢頭強勁。青島啤酒相關企業高達2558家，爲全國地區市場之冠，其中啤酒生產企業就超過200家，更有包括頭部啤酒企業的諸多外來品牌及外國品牌在此搶奪市場。市場火熱氣氛可見一斑。

這是青島當地啤酒市場的B面。

市面上還有各種青島本地產、原廠產的產品，傍“青啤”、仿青啤現象層出不窮，令人眼花繚亂，難辨真僞。

這是青島當地啤酒市場的C面。

所有的一切，可能都與青島“中國啤酒之都”的地位分不开。

█ 龍頭市佔超九成，關注兩大現象

2023年，青島啤酒品牌價值2406.89億元，連續20年蟬聯中國啤酒第一品牌。

青島啤酒廠的原址所在地——登州路，是有名的“微醺一條街”，類似“青島原漿，打包帶走”的廣告語隨處可見。許多商戶當街售賣啤酒，打开水龍頭，流出的便是芳香的啤酒。一位老板娘告訴雲酒頭條，這裏的啤酒全部產自青島啤酒，論桶賣，一桶15元。

▎青島地標棧橋，也出現在青島啤酒的LOGO中（圖源：攝圖網）

在棧橋附近的一家小型煙酒店裏，貨架上的啤酒清一色的青島產，包括青島啤酒、嶗山啤酒和青島嶗特啤酒，前兩者產自青島啤酒集團，後者產自青島嶗特啤酒有限公司。老板介紹，小型煙酒店只賣青島本地產的啤酒，外地啤酒要到大型超市中才能見到。

這種現象不僅存在於小型煙酒店。青島延立康商貿有限公司是青島當地的大型煙酒經銷商，年營業額過億，老板李亮告訴雲酒頭條，該店銷售的啤酒只有一種——青島啤酒，包括一世傳奇、百年之旅兩款，這兩款啤酒都是高端產品，非常受成功人士喜愛，在市場上供不應求，在該店的年銷量分別可達300件、500件。

青島啤酒在當地市場終端的普及可見一斑。

▎圖源：攝圖網

雲酒頭條了解到，青島當地啤酒市場容量約40萬噸。其中青島啤酒佔據90%以上的市場份額。除了青島啤酒，青島本地啤酒尚有“藍寶石”“金特”“嶗泉啤酒”“嶗邁啤酒”等多個品牌，但是這些品牌與青島啤酒相比，存在感普遍很弱。與之“同病相憐”的還有雪花啤酒、燕京啤酒等外地品牌，雪花啤酒所佔份額在1%左右，燕京啤酒所佔份額在0.1-1%之間。

就品類而言，工業水啤主要價格帶在50-55元/箱，精釀啤酒的主要價格帶在4000-4500/噸。

就渠道而言，工業水啤的主要銷售渠道有兩類：煙酒店、餐飲店，前者零售價多爲4-5元/瓶，後者零售價多爲7-8元/瓶。

據青島啤酒界的一位資深人士介紹，青島市場有兩大現象。

一是在青島偏遠的農村、工地或在青島所轄縣級市的夜場裏，雪花啤酒、燕京啤酒也能夠跟青島啤酒同台打擂，一般而言，青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的銷量爲5:4:4，即一位客戶每選擇5瓶青島啤酒，往往會選擇4瓶雪花啤酒、4瓶燕京啤酒。

二是青島商超、連鎖門店幾乎沒有青島本地生產的產品，而是以貼牌產品居多，即公司在青島注冊，產品是在魯西、魯南地區生產。

2000年，青島啤酒將嶗山啤酒廠納入麾下，組建了青啤公司第五有限公司，俗稱青啤五廠。由此，青島啤酒在青島市場上擁有了5家工廠，實力遠超其他品牌，漸至“獨孤求敗”之境。

有了解青島啤酒的業內人士告訴雲酒頭條，青島市場是青島啤酒的“基地市場”。當一個品牌在一個地方的市場佔有率超過50%，“基地市場”通常就已經形成。目前，啤酒前五品牌均有各自的“基地市場”，比如，沈陽之於雪花啤酒，北京之於燕京啤酒，福建之於百威啤酒。

基地市場對於品牌而言意義重大，也考驗着品牌的經銷商能力、政商界關系、消費者忠誠度等等，因此，前五品牌的最重要資源都在向基地市場傾斜，從而在此地形成壁壘，其他競爭對手可能只能分到一小塊“蛋糕”。

業內人士認爲，“基地市場”反映出我國的啤酒市場已經進入成熟飽和期，進入存量競爭階段。

多年來，以華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒爲代表的啤酒CR5都佔據着我國啤酒市場80%份額，2022年更是達到九成以上，市場份額已高度集中，市場格局相對穩定。而在某一品牌的基地市場，其他品牌若想取得增量，難度非常大。

在這種情況下，品牌該如何應對呢？

█ 差異化、高端化，成爲“突圍”選擇

差異化、高端化，或許可以助力破局。

華勒（青島）食品研究中心的選擇是差異化。該機構創始人曹高涵是一名00後，從澳大利亞留學歸來後，投身酒業，曾經率隊打造過“壹枝筆啤酒”。一個偶然的機會，她發現了西洋參與啤酒結合之後形成的特種啤酒存在商機，恰逢相關政策倡導“藥食同源”，她由此選定了人生方向：啤酒中藥化。

“傳統啤酒已經是一片紅海，我決定不再參與其中，而啤酒的年輕化、健康化才是趨勢，因此，我想嘗試一下，看看能不能闖出一條新路。”

爲此，曹高涵成立了專門的團隊進行研發，經過多年努力，終於形成了10條企業標准，並通過了政府審批。2022年，首個產品“道地參啤”推向市場後，反響良好。

據該中心總工程師戚躍進介紹，該產品最大的不同在於原汁原味，未添加任何香精等添加劑。“產品用到了黃芪、蒲公英、靈芝、西洋參、枸杞子、金銀花等多種中藥，有助於提高免疫力，今後研發的每一個品類都將有單獨的配方，適用於不同的人群，或有助於改善睡眠質量，或有助於增加血液循環，或有助於養脾護胃……”

據悉，華勒（青島）食品研究中心已經與仁和藥業達成合作，雙方將致力於推動特種啤酒的發展。

青島白金啤酒有限公司則看准了啤酒高端化的趨勢。公司在啤酒行業深耕20余年，始終專注於高端，瞄准精釀啤酒賽道，面向中高端客戶群體及市場，在不使用添加劑、不稀釋原漿的基礎上，生產出了發酵期20天以上的高端精釀原漿，從而在青島市場上建立了競爭優勢，擁有了固定的消費群體，從而打开了市場，走向了全國。

爲什么要這樣做？公司總經理楊立濤認爲，這既與市場競爭態勢有關，也與消費趨勢有關。一方面，低端產品已是一片紅海，競爭激烈，且利潤微薄；另一方面，消費者的健康意識擡頭，在選擇上更傾向於高端。“青島本地（啤酒市場）的一大特點是中高端啤酒非常受歡迎，這與青島消費者注重健康的消費意識有關。”

雲酒頭條了解到，目前青島的啤酒生產企業超過200家，其中生產精釀啤酒的廠家已經有180家左右，高端化正在成爲青島啤酒界的一大趨勢。

楊立濤提醒同行，精釀賽道也有風險。首先，國家相關制度、標准尚不完善，市場存在一些亂象；其次，打开高端市場的難度非常高，既要求廠家既要有操作市場的能力，又要有一定的消費群體跟隨，才有可能生存下去。

高端化，也是啤酒CR5的一致選擇。

以燕京啤酒爲例，根據其4月16日發布2023年年報，歸母淨利潤同比增長了83%，同時還有兩個數字值得關注，燕京啤酒中高檔產品營收佔比66.26%，華東地區營收同比增長35.61%，在所有市場中增幅最大。

據證券機構分析，燕京啤酒淨利潤大漲的原因在於產品結構優化升級。

2023年，燕京啤酒持續推廣燕京U8、燕京V10等產品，發力高端產品市場，並展开系列營銷活動。燕京U8銷量由此同比增長37%至53萬噸，維持了較快的增長。

高端化也是青島啤酒的一貫打法，先後开發了百年之旅、鴻運當頭、奧古特、琥珀拉格、皮爾森、IPA等高端產品。2023年年報顯示，青島啤酒中高端以上產品同比增長10.5%。

▎圖源：攝圖網

青島當地啤酒市場上的角逐可謂中國啤酒的一個縮影。

中國酒業協會祕書長兼啤酒分會理事長何勇分析，隨着消費結構的升級變化、消費場景的拓寬，啤酒市場結構和產品結構加速轉變，中國啤酒高端化趨勢將持續深化。

目前，中國啤酒市場已進入平穩發展新階段，企業產能優化整合步伐加快，市場集中度不斷提升，市場競爭從過去的追求產量競爭過度到對產品品質的競爭，產品的差異化、高端化更受重視。

這也是青島當地啤酒市場給業內帶來的思考。

█ 繁榮背後，傍“青啤”現象幾時休？

啤酒，給青島市場創造了繁榮，不過也存在隱憂。

如今，提起青島，青島國際啤酒節幾乎是必談話題。這一盛會自1991年誕生以來，經過33年的發展，已經成爲亞洲最大的啤酒節，每年都吸引全球啤酒品牌、上千個品種的啤酒參節。2023年，第33屆青島國際啤酒節更是引入了40多個國家和地區的2000余款品牌啤酒，數量再創歷史新高。

青島國際啤酒節的持續性成功舉辦，既以一個節日帶火了一座城市，又爲中國走向世界打开了一扇窗口。

啤酒產業也受到了青島市的高度重視。在青島市2024年重點工作安排中，推動青島啤酒總產量突破千萬千升大關赫然在列。青島啤酒隨即落實於行動：3月29日，青島啤酒年產100萬千升高端特色啤酒生產基地便已开工。按照規劃，青島啤酒還將相繼啓動100萬千升純生啤酒生產基地、25萬噸高端麥芽原料基地等項目的建設。

繁榮背後，不乏挑战。

雲酒頭條注意到，假冒僞劣產品近年來有所擡頭，市場已經出現多起假冒僞劣案件，引發了包括青島啤酒等在內的諸多啤酒同行的不滿。

目前青島當地啤酒市場分成三類：一是經營自身品牌，二是貼牌生產，三是造假，其中對市場危害性最大的就是第三種。造假方式可謂五花八門，比如用麥芽粉現場勾兌，或是用地下水混充“嶗山礦泉水”，有的公司甚至直接起名爲青島原產地……

對此，青島市商務局曾經表示，將通過制定產業發展規劃、加大政策支持力度、營造良好市場秩序等，發揮品牌引領作用，推動以青島啤酒爲龍頭的啤酒產業實現更高質量發展。

青島市酒水協會表示，將向社會推出“青島產區白名單”，要求入選者必須企業信譽良好、產品品質過硬、性價比較高等等，從而樹立青島產區品牌形象。

一個健康的市場需要政府部門、協會組織、龍頭企業以及全體從業者的共同努力，啤酒產業是青島的支柱產業，啤酒市場的健康發展是青島人的共同心愿。

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