魯酒,像極了“歐盟”?
2024-04-23 20:02 admin
“山東白酒就相當於歐盟!”
4月19日,國井集團常務副總裁張輝語出驚人。
在2024年春季(第88屆)山東省糖酒商品交易會期間,近30家魯酒骨幹企業齊聚淄博,共商魯酒發展大計。
魯酒爲何要成爲“歐盟”?在張輝看來,酒業版圖恰如當今世界格局,川黔持續領跑的背景下,魯酒要坐穩第三,爭取如同歐盟的世界地位。
█ 魯酒要成爲“第三極”
山東白酒要發展,首先要明確山東白酒在酒業版圖的地位。
在張輝看來,山東白酒就相當於“歐盟”,並列舉了二者諸多相似之處。
歐盟的特點是國家多,現有會員國27個;山東白酒的特點是企業多,僅參與本次論壇的企業就將近30家。
而從影響力看,歐盟是美中之後的世界第三大經濟體,而山東在酒業版圖上也有着重要地位,在某些指標上名列前茅。
山東人口過億,全國唯二,且飲酒文化深厚,是白酒消費大省,整體市場規模超過了600億元。
山東也是白酒生產大省。據相關資料記載,從1986年到2006年期間,在這20年時間裏,山東白酒產量始終穩居全國第一。2022年,山東白酒產量爲23.26萬千升,在全國排名第七。
雖然白酒產量排名有所下滑,但是白酒企業數量以及新增數量均排名全國前三。企查查數據顯示,截至2023年底,我國酒類生產企業約33.2萬家,其中,雲南、廣東、山東位列全國前三,分別達到了29398家、28046家、27784家;新增注冊酒企4.14萬家,四川、山東、河北位列全國前三,新增數量分別達到了5154家、3675家、3356家。
基於此,張輝認爲,山東白酒要發展,首先要明確“霸主”地位。
█ “諸侯”林立,但多而不強
張輝之所以強調“霸主”,乃是有感而發。
他表示,曾有企業直言,進軍山東市場不如轉战其他市場,因爲山東“地頭蛇”太多,幾乎每個縣都有一家酒企。
這也道出了山東白酒產業的重要特點,諸侯林立的魯酒板塊,幾乎每個地級市都有億元級酒企,在基地市場深度下沉,小區域內高佔有。
▎山東白酒品牌分布(圖源:華創證券)
但從另一角度看,“諸侯”缺乏“霸主”的氣勢。
魯酒規上企業超過70家,但是體量普遍偏小。資料顯示,山東省目前銷售10億元以上的企業2家,分別是扳倒井和景芝白酒;10億元左右的企業6家,包括趵突泉、古貝春、花冠、琅琊台、泰山、雲門;5億元左右的企業,則包括百脈泉、景陽岡、蘭陵、秦池等(依照企業名稱首字母排序)。
這樣的體量規模,既與百億級別的全國龍頭企業相差甚遠,與“鄰居”相比也黯然失色——豫酒龍頭仰韶酒業2023年營收已經突破50億元。
而隨着擠壓式增長趨勢加劇,省酒終究要迎來全國性名酒擴張的挑战,前文所述“繞开山東市場”的局面,早已被打破。
2016年之後,省外名酒品牌紛紛加強在山東市場的布局,茅台、五糧液、洋河、西鳳、口子窖等全國一二线名酒品牌到山東开疆拓土,並取得優異業績。
資料顯示,“茅五洋”等頭部企業已基本完成在山東市場的渠道建設。100-300元價位,主要爲茅系酒、醬酒开發品牌、洋河海之藍等;300-500元價位,劍南春仍是主流,汾酒、舍得表現亮眼;500-800元價位,以主流醬酒及低度國窖爲主;1000元價位由五糧液主導;2000元以上超高端價位由茅台壟斷。
由此,山東白酒市場超過600億的“盤子”中,省外品牌就佔了約400億元,魯酒企業合計只佔約200億元的份額,且品牌集中化的趨勢不斷增強,市場仍不斷將目光投向省外品牌。
未來,山東白酒市場的競爭將更爲激烈。本屆山東糖酒會參展企業達1500余家,其中,國井、泰山、景芝、古貝春、蘭陵、孔府家、琅琊台、趵突泉、花冠、雲門、紅太陽、秦池、百脈泉、景陽岡、黃河龍等近30家山東骨幹白酒企業集中亮相,同時,貴州、四川、山西、江蘇、北京、河南、河北、安徽、上海、福建、廣東、新疆等20多個外省市的企業也前來參會。
火藥味更濃了。
這或許也正是魯酒疾呼“要做強、要稱霸”的原因。
█ 低度濃香+深耕根據地
低度濃香,成爲本屆山東糖酒會的一大熱點,也是魯酒經過深思熟慮後做出的選擇。
山東省糖酒副食品商業協會會長薛劍銳分析,低度濃香是山東白酒行業產銷量最大的優勢酒種,也是山東消費者最喜愛的酒類商品。從目前看,隨着酒類消費人群逐步轉向年輕化的大趨勢,低度、健康、時尚將是未來白酒消費的新潮流。如何發揮魯酒低度濃香的優勢,並盡快融合到這股新潮中,是擺在魯酒企業面前的新課題。
▎薛劍銳
低度濃香爲什么會成爲破局關鍵?這與山東白酒市場低度白酒消費力強的特點密切相關。
山東市場白酒消費低度化傾向明顯,除濟南、青島、濱州外,其他大部分市場消費以低度白酒爲主。資料顯示,在聊城、菏澤、臨沂、德州等地區,低度酒在濃香酒中的銷售達70%左右。
低度濃香也是今年3月出爐的《山東省酒業高質量發展行動方案》(簡稱行動方案)爲魯酒指明的方向之一。《行動方案》提出,大力开發、生產和銷售適合本地需求的香型品種,重點支持芝香、北派醬香、低度濃香等加速發展,鼓勵兼香、泉香、魯雅香、琅琊香、荷香等創新香型錯位發展。
▎李振江
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江也看好魯酒走低度濃香之路。他表示,魯酒要堅持做濃香升級(高豐富度、高融合性的新品類是方向),做醬香正面競爭(突破價格天花板,對抗區外醬香競品)的思路不動搖,兩條腿走路,迎接行業新格局的紅利。
魯酒的另一選擇是深耕根據地。
薛劍銳認爲,魯酒企業既不可冒進,也不能固守,要面對現實,走好自己的路。“左手抓品質、右手抓市場”,實現品質建設與市場深耕的兩线並舉,在傳承匠心匠藝中創新營銷模式,以齊魯文化加持品牌動能,方能匯聚起魯酒高質量發展的澎湃動力。
魯酒深耕細作根據地市場,一方面是由於山東市場是全國最大的白酒消費市場,足以滿足魯酒企業的發展需求;另一方面,魯酒品牌缺乏國家名酒的價值背書,面對外來名酒的競爭,魯酒只能被迫採取守勢。
《行動方案》則爲魯酒企業注入了“強心劑”:力爭到2025年,全省酒業規模總量和效益水平顯著提升,培育1家營業收入超400億元的領航企業,2家營業收入超50億元的龍頭企業,2家營業收入超30億元的骨幹企業,10家左右具有較強增長潛力的成長型企業。
《行動方案》同時提出實施白酒振興崛起行動,將圍繞強塑白酒品牌、提升產品品質、築牢香型優勢、拓展銷售區域,全面提升山東白酒產業的競爭力。
魯酒,有過輝煌,也有過失落。如今,根據地仍在,方向更加明確,腳步更加穩健。成爲酒業版圖上的“歐盟”,魯酒的路线已愈發清晰,也或將帶來更大想象空間。
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