茅台酒暴跌真相
2024-04-12 20:02 admin
最近,茅台酒價出現了前所未有的大幅下跌。
自3月份以來,原件2024年飛天茅台酒從2990元最低跌至2800元左右,散瓶飛天茅台酒從2710元最低跌至2500元左右。
作爲中國白酒一哥,飛天茅台價格多年以來都是震蕩上升,近期如此跌幅實爲罕見。
有從業十二年的白酒經銷商表示:“第一次見茅台價格下跌得這么厲害”。
巽風酒,罪魁禍首?
對於此次茅台價格的暴跌,輿論上普遍將矛頭指向了“巽風酒”。
巽風酒是茅台在2023年推出的以“天人共釀”爲概念的所謂“數字融合產品”。通俗解釋,就是茅台开發了一款遊戲,通過在遊戲中完成任務,可以在現實中領取巽風酒,而這個巽風酒本質上就是375ml飛天茅台。
此前,網傳巽風酒將放量20萬瓶,市場因此將其歸咎爲導致茅台價格暴跌的原因。
但如果以數據計算來看,20萬瓶巽風酒,也只有75噸左右,相較2023年4.2萬噸茅台酒的銷售,佔比僅約0.18%,確實難對茅台價格產生衝擊。
茅台酒價格“暴跌”,真相到底如何?
茅台價格的祕密
在此之前,我們需要先了解茅台價格的“祕密”。
茅台的價格目前形成了“三軌制”:
- 首先是出廠價1169/瓶,這是茅台經銷商拿到的進貨價;
- 其次是零售指導價1499/瓶,這個價格目前已經“有名無實”,成爲了各個渠道引流的噱頭,少有人能夠买到;
- 最後是市場成交價,隨着市場行情震蕩上行,近兩年最高逼近3000/瓶。
市場價是零售價的兩倍,其中的溢價就是茅台的品牌效應支撐。
隨着中國人均GDP接近10萬元/人,奢侈消費品牌的誕生是必然趨勢。茅台之所以成爲茅台,背後是歷史屬性、文化屬性、社會屬性的耦合。
對於一般消費品而言,在經濟穩定的環境裏,影響價格(V)的因素只有兩個:供給(S)和消費(C)。
一般消費品價格公式可以理解爲:V=C/S
如果供給(S)大於消費(C),價格(V)就會跌;反之,如果供給(S)小於消費(C),價格(V)就會漲。
但是對於茅台這樣的奢侈品牌而言,除了供給(S)和消費(C)之外,品牌(B)也成爲影響價格的重要因素。
對於茅台的價格(V),我們可以用這個公式理解:V=BC/S
最近,茅台品牌並沒有出現重大負面,所以在品牌(B)穩定的情況之下,價格(V)下跌,必然是供給(S)和消費(C)出了問題。
茅台暴跌真相
茅台酒的“消費”分爲兩類,一類是真實消費,主要集中在商務宴請;另一類是投資消費,將茅台作爲投資產品。
消費上的問題,顯而易見。今年以來,國內經濟尚未完全復蘇,加之地產巨震,茅台的兩類消費都受到不少影響。
在消費萎縮的同時,茅台的供給卻在加大。
首先是茅台廠的供給加大。
茅台酒產量從2018年4.97萬噸擴產到了2023年5.72萬噸,提高了15%;茅台酒銷量從2018年3.25萬噸提升到了2023年4.21萬噸,提高了近30%。
其次是市場上的放量加大。
經濟不景氣,現金爲王,此前市場各個渠道的儲量拋售,導致茅台的供給進一步增大。
常言道,盛世古玩,亂世黃金。從某種意義上看,茅台屬性和古玩接近,今年來黃金價格持續暴漲,茅台受“蹺蹺板效應”影響,行情難免走低。
一方面是供給增加,一方面是消費萎縮,兩方面合力形成共振,導致茅台酒價出現了前所未有的下跌力度。
茅台還會跌嗎?
對於茅台而言,想要價格止跌,根據V=BC/S,只要大幅收縮供給(S),效果就立竿見影。
方法可行,但茅台做不到。
茅台肩上的擔子很重。從行業角度看,它是大哥,茅台每年能否增長,直接決定了白酒行業的景氣程度,對於產業發展至關重要。從經濟角度看,2023年茅台總營收1505億,佔貴州GDP的7%,茅台的持續增長,對於地方財政也至關重要。
茅台要想保持持續增長,最簡單有效的方法就是增加出廠價和提高直營比例。
由於茅台價格的“三軌制”,出廠價到官方指導零售價,再到市場成交價,中間有巨大的價差。茅台在“供不應求”的市場背景下,提高出廠價和直營比例,擠壓的是經銷渠道的利潤空間,對終端市場不會產生大幅衝擊。但是茅台經銷體系尾大不掉,每一次出廠價和直營比例的提升,背後都是一場巨大博弈。
除此之外,推動增長的第二個有效辦法,就是增加供給。
供給增加,短期的效益立竿見影。但如果長期供給增加,一旦需求增加無法跟上,供求關系平衡被打破,茅台就難以維持高價,進而損傷品牌。最近的價格暴跌,就是這種情況的出現。
既要增量增收,又要保價保品牌,魚和熊掌難以兼得。
從近年系列舉措來看,茅台似乎找到了一條路子:明修棧道,暗度陳倉,以“品牌年輕化”的名義增加“間接供給”。
從茅台冰淇淋到醬香拿鐵,從茅小凌巧克力再到貴州味道雞尾酒,以至於最近甚囂塵上的巽風酒,本質上都是茅台增加的“間接供給”。
一方面可以借勢完成品牌年輕化的發展,另一方面,這些所謂的創新產品和茅台酒在產品和渠道上產生差異化,這就導致此部分增加的“間接供給”流轉,對於原有市場不會產生直接衝擊,從完成了“既要又要”的意圖。
根據V=BC/S,可以得到B=VS/C,在供給(S)和消費(C)均衡的情況之下,如果價格(V)跌,必然帶來品牌(B)的損傷。
此次茅台價格的暴跌,行業市場因素佔比較小,宏觀環境因素佔比較大。從茅台自身出發,盡管現階段保增長是主要目標,可一旦市場價格下跌過度損傷品牌,企業重心勢必從保增長轉變爲保品牌,從而將穩定市場價格放在首位。
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