6點擇菜洗切准備食材，10點一切就緒开門迎客，甘肅天水的哈海英和她表弟的一天便在不停迎客與燙菜中开始了。3月初，海英麻辣燙被短視頻推上流量巔峰，此後开店不到兩個小時，海英麻辣燙門口便排起了長隊。

消費者在位於天水市秦州區大衆路四合院內的海英麻辣燙店內不斷竄動，預示着這潑天的“網紅經濟”光顧了這座西北邊陲省會。自去年3月至今，從淄博燒烤，到“爾濱”冰雪，再到天水麻辣燙，隨着網紅打卡地不斷轉移，區域地產酒迎來發展契機。在直播、送酒等一系列動作之下，有對網紅經濟帶來銷售提升的興奮，也有借此進入省外市場布局的冷思考，但這些並不妨礙隴酒乃至全國區域白酒諸多共識的達成，即如何借助文旅網紅流量持續开拓全國市場，以及能否將網紅經濟延續。

天水麻辣燙“飯搭子”

3月24日，北京商報記者登錄抖音平台發現，帶火天水麻辣燙的短視頻點贊量達128.8萬，轉發量超過百萬。作爲此輪流量漩渦中心的海英麻辣燙店主哈海英粗略計算預估道，目前每天排隊喫麻辣燙人數在1000人以上，收入比以前翻了兩三番。

一碗麻辣燙不僅在各大社交平台成爲“流量密碼”，同時也讓各地消費者集聚甘肅。其中，作爲當地傳統釀造行業，隴酒企業也借由這碗麻辣燙迎來新機遇。

針對天水麻辣燙爆火後採取了哪些營銷策略，北京商報記者採訪金徽酒股份有限公司（以下簡稱“金徽酒”）相關部門獲悉，天水麻辣燙爆火後，金徽酒當地銷售人員爲遊客贈送100ml世紀金徽五星產品，助力天水麻辣燙，增加消費者對金徽酒品牌的認知。此外，公开資料顯示，國家4A景區“金徽酒文化生態旅遊景區”也實行免費开放，遊客憑身份證登記後入園，由講解員統一安排，按時發團。

作爲甘肅省另一家白酒上市公司，皇台酒業在其抖音官方账號中，不僅在海英麻辣燙店內直播品嘗天水麻辣燙，同時還在店內向消費者通過做遊戲方式，贈送皇台酒業小酒產品。

對於隴酒如何借勢流量提高產品銷售，傳才战略智庫首席專家王傳才向北京商報記者指出，面對如今網紅經濟盛行，西北白酒企業應該立足於“傳播”與“動銷”雙重價值，以“場景化”打造“流行性”，最大化這類終端標杆功能，也可以搭載一些網紅人物，創造互聯網話題，最大化題材可延展性。

當白酒企業紛紛投身於網紅經濟營銷之中時，作爲甘肅地區唯一啤酒上市公司蘭州黃河企業股份有限公司（以下簡稱“蘭州黃河”）也並未缺席。

在投資者互動平台上，蘭州黃河表示，近日公司已針對天水麻辣燙網紅店及周邊區域，採取營銷團隊現場駐點促銷、邀請消費者免費品鑑、主打產品現場集中陳列展銷、提升重點區域產品鋪貨率等多項措施，進行品牌宣傳，加強與消費者溝通互動，帶動產品銷售。

酒類營銷專家肖竹青指出，熱點事件能夠維持品牌勢能，同時也能在此過程中吸引消費者關注，從而擴大消費場景。甘肅難得出現一個網紅機會，因此對於隴酒而言，需要通過多種促銷機制以及營銷手段擴大產品消費場景，從而爲品牌造勢，提升業績。

全國化跳板

一波又一波網紅經濟湧現，正在無限放大着經濟前行中每一個細節。而對於隴酒而言，天水麻辣燙所造就的這輪網紅經濟，或許將成爲扎根省內市場，以及拓展省外市場的新契機。

近年來，隨着一线名優白酒渠道下沉以及核心白酒產區品牌抱團入侵，甘肅白酒市場逐漸成爲衆多省外品牌扎根的重要消費市場之一，這也導致省內品牌的市場份額不斷被擠壓。

根據甘肅省商務廳統計，目前甘肅省注冊酒類生產企業187家，2023年總銷售額突破70億元。值得注意的是，“川酒入隴”年銷售額超過20億元，約佔全省的28.57%。

針對甘肅省會城市蘭州競品情況，金徽酒在接受券商調研時指出，蘭州作爲省會城市，市場空間大、競爭激烈，金徽酒在省會城市與外來品牌、地方性品牌都有競爭，外來品牌主要有劍南春、五糧春等，地方性品牌主要有紅川、濱河等。

肖竹青指出，以金徽酒爲例，目前金徽酒營銷團隊已具備規模，且具備控價和銷售推廣方面的經驗。在並未實現全國化之前，金徽酒只能將包括甘肅在內的地級市場培養成根據地市場，而在這些市場中的競爭，更多是在與一线品牌渠道下沉進行競爭。

相較於省內市場競爭不斷加劇，對於隴酒來說，省外市場布局也更爲急迫。

以甘肅省兩家白酒上市公司爲例。據金徽酒2023年財報數據，去年全年金徽酒實現營業收入25.48億元，歸母淨利3.29億元。其中，甘肅省內市場實現營收19.21億元，同比提升26.67%。據北京商報記者粗略計算，金徽酒省內市場營收佔比爲75.41%。而省外市場佔比爲22.95%，約5.85億元。

同樣作爲甘肅省白酒企業，皇台酒業在省內外市場的差距明顯。據財報數據顯示，2023年上半年，皇台酒業在甘肅省內實現營收0.66億元，同比提升14.51%，佔總營收的88.28%；甘肅省外市場實現營收0.09億元，同比下降33.75%，佔總營收的11.72%。

事實上，爲拓展省外市場，隴酒也在不斷布局周邊以及包括華東、華北等白酒核心消費市場。公开資料顯示，金徽酒在上海、江蘇建設銷售公司布局華東市場的同時，也擬在內蒙古成立“北方運營公司”，主要負責內蒙古、河北、天津、北京及東北地區市場銷售工作。

肖竹青向北京商報記者指出，西北酒省外拓展的機會在於人口流動的全國化所帶來的區域名酒全國化的機會，這類機會市場規模有限但是屬於增量業績。

借網紅經濟破局？

當“網紅經濟”從淄博燒烤，到“爾濱”冰雪輾轉至天水麻辣燙時，一波波流量密碼正不斷帶領西北酒乃至整體區域白酒走出大本營市場。

2023年3月，淄博燒烤在短視頻平台爆火使得當地遊客數量激增，僅當年4月，淄博便接待了外地遊客480多萬人次，同比增長134%。彼時，衆多酒企紛紛動身，前往山東淄博“進淄趕烤”。

據北京商報記者不完全統計，上海貴酒·最®酒品牌與淄博燒烤的合作，在淄博燒烤海月龍宮體驗地門口的廣告牌和道旗上進行露出；肆拾玖坊廣邀全國5000名創業家齊聚淄博爲八周年“慶生”。

業內人士指出，將產品推廣與銷售不斷融入线下消費場景，促使消費能夠更方面選購、接觸到產品，這都有利於提升品牌知名度以及市場佔有率，爲區域酒企在大本營市場外提供更多機會與可能性。

如今，一場借由天水麻辣燙、淄博燒烤所引發的“蝴蝶效應”正在發酵，在此之下，西北酒乃至區域酒企能否借助網紅經濟突破地域限制，成爲酒企與市場共同關注的焦點。

針對網紅經濟對西北酒企以及其他區域酒企有何促進作用，金徽酒相關部門在接受北京商報記者採訪時表示，網紅熱點營銷事件有助於當地產業發展多元化，成爲區域經濟快速發展的名片，促進居民消費需求結構性變化。“天水麻辣燙”概念走紅，也將帶動餐飲、酒店、交通等相關行業的發展。

盡管對於企業而言，網紅經濟具有一定帶動作用，但王傳才向北京商報記者指出，燒烤、麻辣燙是大衆消費舞台，其成爲網紅打卡地，消費新熱點有助於各酒種在這類終端流行，但其消費將主要表現爲“網紅地傳播價值”與“中低端流行價值”，並不可能產生巨大的結構性、規模性銷售效應。 區域性白酒破局的關鍵還是在“修煉內功”，將本土市場做好，突出結構化、大單品，經營好團隊。像天水麻辣燙這樣現象只具備“點狀”引爆功能，並不具備持久支撐功能。

北京商報記者 劉一博 馮若男

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