出品 | 搜狐財經

作者 | 饒婷

編輯 | 李文賢

存量競爭時代，爲尋求白酒新增量，酒企出海動作明顯加快。

近期，貴州茅台开放部分海外經銷權的消息引發行業關注，也再次掀起白酒國際化的討論熱潮。

多重推介活動下，白酒出海進展如何？

酒類進出口商分會數據顯示，2023年，我國白酒出口量1546萬升，在整個酒類出口板塊中佔比僅2.16%。

蔡學飛認爲，白酒出海前提是頭部名酒品牌在國際要擁有一定的號召力與影響力，需要盡快完善產區品質標准，並與國際接軌，可以考慮借助體驗式營銷，直播電商等新工具、新模式开展相關創新工作。

朱丹蓬提醒到，因爲出海是不同文化融合，不可能說一出海就馬上成功的，一定要堅持長期主義做規劃。

茅台鼓勵經銷商拓展國際市場，白酒企業迎出海熱潮

針對茅台开放部分海外經銷權，搜狐酒業發展研究院專家、中國酒業獨立評論人肖竹青分析稱，此舉是鼓勵茅台國內經銷商拓展國際市場，並不是放开社會力量做國際市場。

他提到，國內茅台代理商非常忠誠，將在維護秩序和遵守規則方面起到篩選和兜底的作用。

肖竹青還透露，茅台集團已經委托奧美國際廣告公司制定國際化品牌傳播策略，研究世界各國的法律、宗教信仰、生活習慣和品牌邏輯，未來將結合當地的消費人群、文化、信仰和場景等投放品牌廣告。

作爲行業龍頭，茅台一直走在白酒出海的前列。

數據顯示，2022年，我國白酒出口額7.16億美元，約合人民幣約48億元。同期，貴州茅台海外市場實現營收42.4億元，出口額佔行業出口額的88%。

在2023年年底召开的茅台集團國際化市場工作會上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍更表示，從2024年开始，將逐步增加茅台酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量。

據悉，茅台國際市場覆蓋了全球64個國家和地區，現有106家國際渠道商，建有44家專賣店、3家茅台文化體驗館。

存量競爭時代，國際化已經成爲白酒尋求新增量的必由之路，近年來酒企出海動作明顯加快。

去年12月底，五糧液受邀成爲2024年紐約時報廣場新年倒計時开幕盛典主辦方官方合作夥伴。公司以國際化爲重要發展战略，以亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心爲支撐，擴大海外影響力和市場份額。

前不久，开年首場大滿貫賽事澳網落下帷幕，作爲聯合贊助商及官方合作夥伴的瀘州老窖向世界傳遞中國白酒的多元魅力。

據介紹，瀘州老窖銷售網絡已從亞洲發展到了北美、澳新、南美及共建“一帶一路”國家在內的70多個國家和地區。

洋河則頻繁亮相達沃斯論壇等國際重要活動，並在全球範圍內舉辦時代晚宴等多場活動，开啓海外市場的高端圈層營銷，目前產品已出口63個國家和地區。

除了上述頭部品牌，部分區域性酒企也加入了這場白酒集體出海潮，西鳳酒、舍得酒業、古井貢酒、仰韶酒業等多家酒企奔赴海外參會。

某頭部酒企員工向搜狐財經表示，“現在國際化都是在講經驗講案例，先布局文化和飲用場景，不講數據和具體布局。”

2023年出口量佔比2%，白酒出海難在哪？

多重推介活動下，白酒國際化進展如何？

酒類進出口商分會數據顯示，2023年，我國酒類累計出口量出口總量 7.16億升,出口總額17.95億美元（約合人民幣129.11億元）。

其中，白酒出口量1546萬升，同比下降5.5%；出口額8.05億美元（約合人民幣約57.90億元），增長12.3%。

計算發現，白酒出口量在整個酒類出口板塊中佔比僅2.16%，不過出口額佔比達44.83%。

從目的地來看，白酒共向92個國家和地區出口，但出口額佔比最大的仍爲中國香港與中國澳門，合計佔比32.18%，出口量合計佔比更是高達39.54%。

此外，美國出口額佔比排名第三，達到0.61億美元（約合人民幣4.39億元），同比增長318.67%；而韓國出口量佔比穩居第二，達到450.60萬升，同比下降9.32%。其余目的地份額零散且平均，整體規模偏小，市場开拓潛力較大。

對比產量來看，2023年我國規模以上企業白酒產量449.2萬千升，出口量佔比僅0.34%。

肖竹青向搜狐財經指出，目前國際市場白酒絕大部分是華人在賣、華人華僑在喝，外國人對中國白酒缺乏認知，白酒國際化需要突破華人圈。

“中國頂流”白酒爲何沒能在國外暢銷？

搜狐酒業發展研究院專家、酒水行業研究者歐陽千裏，從內因和外因兩個維度探討白酒出海難問題。

從內因看，白酒自成熟期，多數時期處於供不應求的狀態，沒有出口的動力。此外，中外消費者對白酒的口感、飲用方式認知不同。

針對中外消費者認知，肖竹青補充表示，口味與消費場景是制約白酒國際化的兩大難題。口味方面，國際上主流的白酒都是果味和低度，中國的白酒則是糧香和高度；場景方面，國外白酒通常加冰加水飲用，而中國白酒加冰加水就會混濁，影響飲用體驗和舒適度。

從外因看，技術標准、貿易壁壘、國際政策等也阻礙了白酒國際化的步伐。

技術標准方面，白酒的釀造方法特殊，具備地方特色，在國外難以復制。業內素有“離开茅台鎮釀不出茅台酒”的說法，地理因素的重要性可見一斑。

貿易壁壘方面，中國加入世界貿易組織時將酒類列爲普通商品，而其他國家則將酒類列爲特殊商品，這致使中國酒類進入其他國家壁壘重重。

國際政策方面，各國管理烈性酒的政策法律差別很大，將白酒歸類爲不同品類的酒精飲料，執行不同的進口檢驗和關稅標准，加之不少國家對白酒徵收高額關稅，導致白酒的出口成本非常高。

一位在英國生活的消費者對搜狐財經表示，在英國購买白酒的價格基本達到國內的一倍左右。多位加拿大華人則表示，當地超市售賣的白酒品種十分有限。

專家建議完善產區品質標准，堅持長期主義

“未來隨着大國崛起，中國文化輸出會越來越多，品牌出海自然水到渠成”，中國食品產業分析師朱丹蓬樂觀看待白酒國際化前景。

走向國際化的道路中，各大酒企的理念也不盡相同。

去年9月，茅台先後拜訪三得利、保樂力加和帝亞吉歐三個烈酒巨頭，提出了“美酒美食美生活”的傳播方式，希望以東方品牌美學圈粉海外。

“我們看到了國際市場的復蘇和經濟層面的活躍度，尤其是東南亞。”瀘州老窖在和媒體的交流中提到：“雖然國際化市場道長且阻，但是一個積累的過程。以文化影響消費，消費理念左右行爲，消費理念來源於中國文化的浸潤。中國白酒國際化一定要堅持。”

具體做法上，瀘州老窖除了連續多年冠名澳網等國際賽事，還將與海外的餐飲集團合作，並成立了海外團隊，研發適合國外審美的產品。通過“文化先行、品牌引流、生活方式”，提升中國白酒國際化的進程。

搜狐財經在業內交流中也了解到，勁酒在非洲等地也獲得了銷量的增長。“主要是當地對東方藥酒的充滿了好奇。”據了解，產品選擇符合當地風土人情的廣告宣傳語，以及突出東方特色的文化，中國酒企在海外也可以很受歡迎。

搜狐酒業發展研究院專家、酒類分析師蔡學飛也認爲，伴隨着中國國際影響力的提升，中國酒逐漸走向國際是大勢所趨。

關於出海舉措，他分析稱，首先，酒企可以積極的借助中華文化圈的影響力來提升品牌知名度，參與包括國際會議與體育在內的相關推廣活動。其次，借助高端人士與平台提升品牌價值感和影響力。最後，借助教科文衛體等世界共有的娛樂健康生活方式傳遞品牌文化，开展白酒+可以借勢其他成熟品牌實現產品的快速導入。

蔡學飛提到，白酒出海前提是頭部名酒品牌在國際要擁有一定的號召力與影響力。需要盡快完善產區品質標准，並且與國際接軌，可以考慮借助體驗式營銷，直播電商等新工具、新模式开展相關創新工作。

某全球著名咨詢公司商品战略顧問總監潘俊向搜狐財經表示，在出海產品選擇上，可以考慮針對不同國家和地區的特點，調整產品類型和口感，如降低酒精度等。在出海策略選擇上，除了體育賽事冠名、參加展覽等傳統方式，還可以考慮开展跨境電商、設立海外營銷中心等更加直接的方式。

此外，潘俊還建議，可以考慮與當地酒商合作，共同开拓市場；針對在海外市場的員工或經銷商，开展相關的培訓以提高業務能力和服務意識。

艾文智略首席投資官曹轍則提到，出海的策略應堅持民族文化特色，根據不同的白酒品牌歷史、文化傳承、釀酒工藝、口感特點等，設計適合的宣傳策略，對目標人群等進行差異化營銷，要突出品牌特點。

不過，蔡學飛同時表示，客觀地看，白酒國際化還處於初級階段，依然以華裔人群消費爲主，還遠未進入國外主流市場，在政策對接、文化推廣與產品教育方面任重道遠，這還需要政府與行業層面的互動與交流，創新品牌推介形式。

朱丹蓬也提醒到，因爲出海是不同文化融合，不可能說一出海就馬上成功的，一定要堅持長期主義做規劃。

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