出品 | 摩登消費

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在推出氣泡特飲、茶飲、咖啡等與“特飲”無關的新品之後，東鵬飲料官宣推出VIVI雞尾酒。

這款8度雞尾酒，無論從口味還是規格上似乎都在對標龍頭RIO雞尾酒。在“大單品”東鵬特飲之外，東鵬飲料近年來努力打造“第二增長曲线”，如今推出毛利率更高的雞尾酒也在情理之中。

事實上，東鵬新推出的一系列“非特飲”飲料，都是時下行情正熱的品類，雞尾酒也不例外。而在綜合飲料巨頭都已經下場布局雞尾酒產品的情況下，再次採取“跟隨策略”的東鵬飲料又將如何突圍？

1、毛利率更高的生意

近日，東鵬飲料的VIVI雞尾酒產品上市，酒精度數爲8度，目前共上市三個口味，零售價9元。

在電商平台上，目前該產品在其天貓旗艦店上15罐售價爲129.3元，促銷價109.91元，折算下來每罐約7.3元。

從口味來看，目前VIVI雞尾酒一共推出了柑橘、青提和白桃三款口味，均以伏特加爲基底，酒精含量8%vol，果汁含量不少於3%，每瓶產品含量爲500ml。

（圖 / 東鵬飲料天貓旗艦店）

這與RIO銳澳雞尾酒強爽系列產品較爲相似。該系列推出的衆多口味中也包括了白桃、卡曼橘和葡萄口味，同樣是8度雞尾酒和500ml的規格，果汁含量≥2.4%。

在價格方面，目前RIO天貓旗艦店8罐強爽雞尾酒券後售價爲103元，算下來每瓶約爲12.88元，比東鵬飲料的VIVI雞尾酒略貴一些。

（圖 / 東鵬飲料天貓旗艦店）

一個功能性飲料品牌突然進軍雞尾酒市場，雖然乍一聽起來略感“違和”，但東鵬飲料做酒的舉措並不令人意外。

一方面，公司曾在2023年半年報中明確提出過致力於打造以“能量+”爲主的多元化產品矩陣，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團發展的發展战略，另一方面，酒產品的毛利率相較其他飲料更高。

國內雞尾酒龍頭RIO銳澳母公司百潤股份在2023年半年報中披露，RIO毛利率達到66.71%，而同期，東鵬飲料的毛利率則爲43.10%。

在多元化布局的战略下，追求更高的毛利率，讓東鵬飲料做酒更加合理。

“功能飲料的重度消費人群就是新生代，雞尾酒的重度消費人群也是他們。從整個經銷商需求度來說，契合度也非常高。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對「摩登消費」表示。

2、跟隨策略，能否成功？

以功能性飲料發家的東鵬飲料在這一賽道迅速成長，尼爾森IQ報告顯示，東鵬特飲銷量已連續三年保持第一，市場份額提至40.86%。但業內認爲，東鵬特飲市場已經摸頂，未來增長空間已經不大。

爲了擺脫對大單品的依賴，東鵬飲料董事長林木勤在2023年表示，未來三年，必須培育發展出第二增長曲线。

根據東鵬飲料的战略部署，公司制定了以能量飲料爲第一發展曲线，以咖啡飲料、電解質飲料爲第二發展曲线，以茶飲料、常溫油柑汁等產品爲战術和孵化產品的發展战略。

2023年，東鵬飲料將“培育第二增長曲线”作爲年度發展重點，但這並不容易，“從零开始”的東鵬飲料便選擇跟隨市場大勢，陸續推出了電解質飲料“東鵬補水啦”、烏龍上茶、東鵬大咖生椰拿鐵等產品。

（圖 / 東鵬飲料官方微博）

事實上，生椰拿鐵、電解質水和無糖茶，均爲近年來飲料行業增速較高的品類，東鵬飲料布局這些品類的心思不難理解。

《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲在线上的銷售額從2018年的4679.5億元，到2022年達到44730.7億元，五年間完成了近10倍的增長；預計到2027年，無糖茶市場的年復合增長率將達到10.2%，市場規模將達到124億元。

《2022電解質飲料趨勢報告》顯示，電解質飲料已憑借着225%的銷售額同比增速，超越能量飲料、蛋白質水、維生素飲料等其他功能性飲料，成爲了水飲賽道的新風口。

此外，《2023年中國電解質飲料行業市場洞察報告》顯示，2022年電解質飲料市場規模同比增長50.1%，達27億元，已成爲國內飲料行業市場規模同比增速最高的飲品類別。

東鵬飲料方面在2023年11月30日的投資者調研會上表示，2024年計劃再推出兩款新品，同時也會在現有產品的基礎上進行口味延展。

從數據來看，東鵬飲料的“第二曲线”還在起步期。2023年前三季度財報顯示，“東鵬特飲”系列產品銷售收入爲79.94億元，同比增長25.06%；“其他飲料”銷售收入爲6.40億元，同比增長165.35%，佔比由3.64%提升至7.41%。

從市場反應來看，上述新產品均未成爲如東鵬特飲一般的現象級爆品。

「摩登消費」在北京部分商超發現，目前東鵬飲料除特飲之外，“補水啦”爲鋪貨較多的產品。“補水啦賣得還可以，其他產品在店內暫時沒有售賣。”有店員對「摩登消費」表示。

在營銷專家路勝貞看來，東鵬飲料培養的不僅是第二曲线、第三曲线，它的目標一定是全品類的發展路徑。

“飲料市場是一個技術壁壘不高的市場，模仿很多時候是有效的，東鵬飲料推出電解質水、無糖茶、生椰拿鐵等，從市場角度講，這是一種聰明的策略。在無法有革新性品類創新的背景下，跟隨策略彰顯的是一個企業的本能性擴張。”路勝貞對「摩登消費」分析道。

朱丹蓬則更爲樂觀，他認爲，在東鵬飲料多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的“五多战略”下，廣東地區新品的佔比在不斷提升，東鵬特飲的比例則持續下探，“東鵬飲料的多元化應該是取得了階段性成果。”

3、飲料企業混战，東鵬已經“遲到

回到東鵬飲料的新品雞尾酒，這無異於進入了一個競爭更爲激烈的賽場。

根據《2022年低度潮飲趨勢報告》，中國低度酒市場2022年市場規模達到338億元，到2025年，市場規模預計將超700億元。這無疑會吸引衆多企業進場分一杯羹。

拋开諸多酒企推出低度雞尾酒不談，飲料企業做酒的案例也已是屢見不鮮。例如，美汁源近日宣布將推出系列即飲雞尾酒Minute Maid Spiked，此前多家飲料巨頭都嗅到了這一趨勢。

娃哈哈旗下的KellyOne曾於2022年推出“三度半”氣泡酒；旺旺曾於2022年推出“莎娃”系列低度酒；統一曾於2023年10月推出“Uni-Wonder”氣泡酒等等。

從產品差異來看，美汁源將推出的雞尾酒產品酒精度數爲13.9度，包括青檸瑪格麗塔、椰林飄香、草莓代基裏三種風味，初期爲1.5升大瓶裝，後續將推出小容量裝。

娃哈哈董事長宗慶後之女宗馥莉自創品牌KellyOne推出的“三度半”氣泡酒以酒精度數3.5度爲主打賣點之一，並具有零糖、零脂等等賣點。

而統一則以威士忌、伏特加等烈酒爲基底，酒精度爲8度，四個口味分別爲雞尾酒中較爲知名的莫吉托風味、莫斯科騾子風味、桑格利亞汽酒風味和威士忌酸風味。

可以看到，在百億級別的低度酒市場中，飲料企業對於低度酒產品的布局已經令人眼花繚亂。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

如今，在可口可樂、娃哈哈、統一這樣的綜合飲料巨頭早已進場的情況下，以功能飲料爲核心的東鵬飲料此時推出雞尾酒已算是“遲到”，想要脫穎而出仍需更加完善的渠道建設和產品創新力。

據東鵬飲料方面披露，2023年前三季度公司渠道覆蓋了傳統城鄉便利店、連鎖超市、零售店、加油站、自動販賣機、網吧、交通服務處、娛樂場所等。目前已有2796家經銷商，實現地級市100%覆蓋，銷售終端網點數量由2022年6月30日的250萬家增長至330萬家，增長比例達32%。

而以娃哈哈爲例，官網介紹其批發商已達100000+個，經銷商7000+個，銷售終端3000000+個。

“這個市場不是一個高增長的空間，東鵬飲料推出雞尾酒產品，缺乏對市場的撬動基因。”路勝貞表示。

他提到，雞尾酒飲料的繁榮期是2010年到2018年前後，這是雞尾酒飲料的爆發期。這源於那個時期的消費者對新產品處於高度“偶像期”。但是雞尾酒除了概念、形式上的新穎外，並沒由找到自身價值的確切觸點，所以導致其後一直處於不溫不火階段。

這無疑是所有雞尾酒品牌都面臨的“共性難題”，需要各家更進一步挖掘消費者喜好、打造更具特色的品牌風格、加強產品力並推出更受歡迎的口味。

而在RIO銳澳已佔領半壁江山且還面臨其他飲料巨頭的強勢圍攻中，“VIVI雞尾酒”正式上市後能否闖出一片新天地？東鵬飲料的多元化發展又能否擁有更實在的創新力？對此，「摩登消費」將保持密切關注。

*文中題圖來自東鵬飲料天貓旗艦店。

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