瑞幸茅台再聯手,醬香拿鐵的甜頭還能繼續嗎?

2024-01-23 20:02 admin


文|新營銷

文|新營銷

1月22日,瑞幸X茅台二度聯名推出的“龍年醬香巧克力飲品”正式上线。根據官方介紹,這款新品裏主要是巧克力預調液和白酒風味厚奶,不含咖啡,厚奶內含有茅台酒。

上线當日,我們在早高峰下單集中點觀察了周邊幾家瑞幸的出單情況,這次的巧克力新品的確如預期並沒有那么火爆,甚至每20杯點單中大概只有一兩杯。

去年瑞幸咖啡和貴州茅台就已經達成战略性合作,二度聯手其實並不意外。但前一周預熱海報一經推出,立馬又將兩大品牌送上熱搜,並引起了一波熱議,不過從網友評價來看,復刻“醬香拿鐵”的盛況再創龍年營銷頭彩貌似未必能實現。

差不多行了,多了沒意思。

醬香拿鐵我都還沒喝呢!

德芙不是搞過了嗎?爲什么不三個品牌一起?

9塊9行不行?

多合作是好事,但這口味能不能大衆化一點?

顯然大衆普遍已經過了茅台嘗鮮的勁兒,而這款聯名也確實未達到足夠的吸引力。當品牌跨界搞聯名成爲常規操作,瑞幸、茅台卻明顯操之過急,如此營銷真的還有吸引力嗎?

01 對於瑞幸,創新還得基於產品本身

不可否認,醬香拿鐵的成功已經是這個時代現象級營銷的裏程碑,但在喧囂過後,我們仍要回歸產品視角去冷靜看待。

如今,醬香拿鐵已經作爲日常飲品沉澱進了瑞幸的日常菜單,借着過往的余溫,相信還會有不少沒喝過的人會想要嘗試,尤其借着“龍年醬香巧克力”的推出,可能也會再帶一波銷量。

但根據媒體報道,2023年11月,也就是距離醬香拿鐵推出僅兩個月後,這款飲品在瑞幸門店的銷量基本沒有了熱度。在魯中晨報的走訪裏,當地多家門店最多也就賣出幾十杯,少的則連10杯不到。

醬香拿鐵爆紅後火速冷卻,在情理之中。作爲咖啡產品,它的確禁不住市場考驗,它的評價兩極化嚴重,絕大多數人認爲不好喝,且想要嘗試的人也純屬因爲當下的獵奇。一天一個億,玩的就是這幾天,後續不斷出新,打造下一個爆品,顯然瑞幸馬上聯手茅台再度推出“醬香巧克力”玩的就是一錘子买賣。消費者喜不喜歡,能不能成爲長期選擇,貌似不是瑞幸要考慮的事情,只要每一波聯名掀起的流量有可變現的部分就夠了,哪怕每個人只有一次。

所以從流量上,瑞幸是成功的,但從品牌战略上看,未必。

回顧瑞幸近兩年的發展,不斷推新品、造爆款、玩流量是主題,這樣的战略也的確給消費者心中留下了很深的記憶。但相比前段時間與IP貓和老鼠聯名的“馬斯卡彭生酪拿鐵”、與褚橙聯名的“褚橙拿鐵”、聖誕系列等,這款不含咖啡的巧克力新品,的確有些不倫不類,更何況與茅台聯名的噱頭也基本在去年就用盡了。

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而且對於咖啡品牌拓展品類,推出一些獵奇口味,消費者一直有負面反饋。例如一直瞄准瑞幸的庫迪,其主要咖啡產品通常被批評爲味道苦澀,缺乏濃鬱的咖啡香氣,且有時出現難以忍受的焦糖味道。但各種花裏胡哨的口味搭配倒是層出不窮,比如小柑橘米乳、檸檬巴斯克、古早黑袍燕麥拿鐵等等,不過這些口味也未得到認可,有消費者反映次次踩雷,並表示想喝到一款正常咖啡太難了。

正如網友的評價:術業有專攻,咖啡品牌還是好好做咖啡吧。品牌最終還是要靠產品質量來穩定口碑,創新還得基於產品本身,只是搞花樣消耗的最終還是消費者的好感。

02 對於茅台,正在單戀年輕人的路上走偏

對於茅台這樣的國貨老牌,曾經也預警到過度聯名對身段的消耗。既茅台冰淇淋、茅台德芙酒心巧克力、“醬香咖啡”首日賣出1億元的成績後,茅台曾緊急剎車,暫停了一段時間聯名。

但很快茅台又不甘心地恢復了聯名動作。去年年底,茅台攜手周傑倫推出雞尾酒“MOJT系列”,每瓶售價539元,試圖吸引年輕人以及俘獲女性消費人群。

其實這次聯名,就已經有了不溫不火的苗頭。周傑倫的明星效應並未產生太大波瀾,畢竟距離《莫吉托》這首歌問世,已經過去三年之久,因此這款雞尾酒產品也只是在例行上出現在熱搜之後火速消退,且閱覽量級也屬於中等偏下。

“一鼓作氣,再而衰,三而竭”,類似花樣繁復操作,消費者也是真心審美疲勞了,這也是爲什么這款龍年巧克力新款不被看好的原因。

一方面,這與茅台的品牌類型有關。跟喜茶、霸王茶姬這種快消品牌不同,茅台屬於高奢品牌,其受衆群本身就相對小衆,偶爾“下凡”,的確能引起轟動,收獲一波好感,但長此以往顯然就沒有了什么新鮮感。

其次,是定價。無論是539元的雞尾酒,還是169元/12顆、35元/2顆的茅台德芙酒心巧克力,對於越來越理性的年輕人來說,足以勸退。雖說醬香拿鐵不到20元一杯,主打一個人人都能低成本嘗鮮,但瑞幸常年來“9塊9”的低價,以及各大新式飲品品牌紛紛價格下調的環境,已經無形中讓年輕人心中形成了新的價格衡量標准和購买動力成本。

最後,就是對消費者的認知。在擁抱年輕人的路上,茅台的確非常主動,但顯然有點着急,以至於走偏了。無論是跨界雞尾酒,咖啡,還是巧克力,做這些真的能吸引到年輕人嗎?或許茅台缺的從不是流量,年輕人也不會質疑茅台的品牌,他們中間真正的鴻溝在於:年輕人好像真的還不那么喜歡喝白酒,且單純和年輕人喜歡的東西合作也未必能改變這一事實。根據去年的一份調研報告顯示,僅有13%的年輕人喜歡喝白酒,排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之後。

所以這也並非茅台的問題,而是整個白酒市場如何拿下年輕消費者,尋求到行業增長的難題。只是對於茅台來講,如果以這種質量和頻率推出聯名去吸引年輕消費者,對於茅台來講,可能消耗要大於回報。

也有網友提出,爲什么這次的巧克力新品不是“瑞幸+茅台+德芙”的三手聯名呢?這或許是個好思路,畢竟茅台曾因爲“娶了瑞幸,又娶德芙”有了“海王”的暱稱,若是這次撮合三個品牌同時聯名,不僅有了新的噱頭,且從產品上給了消費者更多信任感:茅台提供白酒、德芙提供巧克力、瑞幸提供市場,強強聯手何樂而不爲?

03 最後思考:聯名過度的危險信號

無論瑞幸和茅台再次推出醬香巧克力新品有何深意,但不得不承認的是,過度聯名的危險信號已經亮起,這種營銷的風險和代價也生出了更多苗頭。

瑞幸或許還能消耗的起,但是對於茅台來講,這些聯名款對它的業績本身的貢獻就微不足道,而在“鏈接年輕人,培養新一代潛在消費者”的這一初衷上,也正在加速背離。

未來瑞幸和茅台還會在何時推出新品,我們並不知道,但對於茅台真的要好好把關了。即便年輕人還不那么愛喝茅台,但年輕人依然注重:儀式感、質價比、爲熱愛的東西付費,這些或許是茅台在聯名前真正思考的新方向。

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