出品丨搜狐財經

作者丨魏茹

編輯丨李文賢

聯名已經成爲白酒觸達年輕消費者的流量入口。

LV與Supreme的一場聯名讓百年老牌和十年潮牌同時聲名鵲起，引發行業內外震動。

如今白酒百年品牌與茅台與瑞幸、德芙聯名接連引爆朋友圈後，也讓聯名風在白酒行業呈裂變之勢乘風而起。

搜狐財經統計發現，自9月4日茅台與瑞幸聯名推出醬香拿鐵後，白酒品牌聯名不下十余起，聯名熱潮甚至蔓延至餐飲行業。

隨着茅台的聯名從19元的醬香拿鐵，到17元一顆的酒心巧克力，“茅台+”的梗被網友逐漸“玩壞”。但茅台不僅獲得了醬香拿鐵首日破億的銷售額，網絡話題熱度更是近6億。

當其他白酒品牌的聯名從茶飲到冰淇淋，從中秋月餅到中秋航班，各顯神通的白酒聯名能否再次復制“茅台爆款”？

聯名井噴，白酒品牌沉迷營銷“上頭”

當法國百年奢侈品路易威登面對品牌老化時，新任設計總監操刀的Supreme聯名，不僅讓路易威登直接獲得雙位數增長，更是再度掀起路易威登在行業內外的震動，門店排隊的客戶群中也不再匱乏年輕人。

如今當聯名風刮到白酒行業，或是如自帶流量的“股王”茅台，聯名瑞幸的醬香拿鐵一舉拿下首日破億的銷售額，更是讓不少門店爆單，上市當日下午已有門店顯示售罄，銷售量突破542萬杯，幾乎人手一杯醬香拿鐵。

上市當日，醬香拿鐵包攬社交平台多個熱搜詞條，閱讀量最高達5.7億次。

兩周後，茅台再度聯名德芙推出酒心巧克力，再次霸榜社交平台熱搜詞條，海報發布僅2小時轉發量便超5萬，點贊量達20萬。

一心要俘獲年輕人的茅台董事長丁雄軍，從“年輕人的第一口茅台”的醬香風味冰淇淋，到“年輕人的第一杯茅台”，前有聯名“屌絲咖啡”瑞幸，後被調侃“渣男”，丁雄軍似乎找到茅台“破圈”的祕訣。

上市一周年之際，丁雄軍在茅台冰淇淋上市周年慶典上宣布，截至目前，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。

“有樣學樣”的茶飲品牌和白酒品牌也似乎找到竅門，也或許准備許久只等待一個發布時機，“茅台牌東風”讓聯名款成燎原之勢迅速走熱。

同月，梅見青梅酒聯名茶百道推出“真梅醉綠茶”；古井貢酒聯名八喜推出“濃香風味冰淇淋”，水井坊、瀘州老窖則推出月餅造型冰淇淋，不僅趕上了聯名“快車”，更是提前押題中秋節。

除了推出聯名產品，五糧液則換了個思路，並未接受蜜雪冰城的盛情邀請，轉而與四川航空推出聯名航班，冠名金熊獎、央視中秋晚會等主題節目，同樣押寶中秋旺季。

搜狐財經搜索發現，五糧液與四川航空等相關聯名話題，閱讀量約2億左右，討論量約6萬左右。

推出實物產品的品牌中，售價408元的水井坊X哈根達斯聯名禮盒月銷量400筆以上，悄無聲息上线的瀘州老窖X光明聯名禮盒售價348元，月銷量卻僅21筆。

對此，白酒營銷專家蔡學飛向搜狐財經分析表示，企業战略可以分爲品牌化與產品化等兩個選擇。其中，產品化战略的目的在於盡快地推出產品，讓顧客快速認識品牌，提高銷售，並在快速建立品牌知名度的基礎上，逐漸提高產品的價格，提高利潤。品牌化的目的在於通過品牌的塑造和提升，來提升公司的形象和品牌認知度，使消費者更容易接受公司的產品和服務，並且愿意爲其支付更高的價格。

熱度爆發、銷售暴增，流量余溫幾何？

相較於茅台冰淇淋的廣泛熱議，醬香拿鐵和酒心巧克力則實實在在爲瑞幸和德芙創下了立竿見影的銷售增長。

截至目前，“醬香拿鐵”相關詞條閱讀量已合計超20億。醬香拿鐵余熱猶在，酒心巧克力發布熱度雖不及醬香拿鐵，但其相關話題閱讀量已達數億。

茅台聯名帶來的衍生詞條#茅台快把自己玩成料酒了#閱讀量達1.9億，互動量10.2萬。

酒心巧克力在上市當天，线上平台1秒售罄，线下門店更是排起了長長的隊伍。發布當日德芙回應稱，現貨已經售罄，17點至20點开始每個整點均有預售，目前在聯系公司緊急生產。

搜狐財經發現，目前i茅台、德芙京東旗艦店等酒心巧克力均顯示缺貨狀態，德芙淘寶旗艦店顯示預售狀態，月銷量1萬筆以上。

從二級市場來看，9月4日，茅台發布瑞幸咖啡當天，貴州茅台股價日漲幅0.81%，當日股價最高觸及1879.94元/股；酒心巧克力發布後的首個交易，貴州茅台股價當日漲幅2.65%。

從市場效果來看，從“出圈”的茅台冰淇淋，到“刷圈”的醬香拿鐵，再到“官宣”的酒心巧克力，茅台被調侃的背後，卻捏住了年輕人的“社交的命門”。

在醬香拿鐵發布會上，茅台集團董事長丁雄軍透露，與瑞幸合作的原因之一便是其廣泛的門店布局和客戶群體。據悉，瑞幸咖啡現有一萬多家連鎖門店、覆蓋近300個城市、注冊用戶超1.5億。

茅台另一聯名對象德芙，其深耕中國市場已達30余年，市場份額超過30%，位列巧克力排名第一位。

蔡學飛分析稱，品牌聯名可以擴大知名度，通過與其他品牌合作，可以吸引不同品牌的受衆關注，從而進一步提高品牌曝光度與知名度。

與此同時，蔡學飛表示，品牌聯名還可以吸引更廣泛的受衆，不同品牌人群交叉消費產生裂變，從而能夠增加產品銷售額。品牌聯名以產生許多新的想法和概念，如茅台冰淇淋等，雙方的合作可以通過跨界年輕人關注度比較高的品類來推廣茅台爲代表的白酒口味與口感，佔位年輕消費群體，培育年輕消費市場，從而達到推動企業品牌的年輕化轉型、多元化經營等目標。

丁雄軍也表示，“站在新的時代風口，面對新的消費趨勢， 作爲一個中國傳統品牌企業，茅台要永遠年輕，增強企業生命力， 就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z時代’的年輕一代。”

顯然茅台聯名的背後是不斷收割“對白酒無感”的年輕消費群體。

申萬宏源一份研究報告也曾表示，百萬富翁才是茅台酒的主要消費人群，而百萬富翁的人數佔比僅爲總人口的0.4%。

中國酒業協會數據顯示，在2016年達到1358.36萬千升的頂峰後，白酒的年產量已經連續多年下降，而且降幅不小，至2021年，白酒產銷量相比2016年下降了47.32%。

2022年，隨着白酒板塊持續陷入深度調整期，中國酒業協會也曾發文稱，投資者疑惑之一便是“白酒是否存在斷層危險”，即“白酒對於年輕人還有沒有吸引力”。

喫盡紅利，品牌力存稀釋風險

當流量紅利逐漸“上頭”，從五糧液的決策便看出，聯名並非“來者不拒”，茅台兩日兩政策也凸顯聯名需要“適可而止”。

蔡學飛向搜狐財經表示，品牌聯名是一種有效的品牌營銷策略，在擴大知名度、提高品牌價值、增加銷量和促進創新發展等方面優勢明顯，但是在實施品牌聯名策略時，需要考慮合作點、契合度、操作性和風險性等四個方面的評估。

據悉，在醬香拿鐵推出後，網友玩梗從醬香房到其他白酒品牌與茶飲品牌聯名。

以營銷話題出圈的蜜雪冰城便被傳言將與濃香頭部酒企五糧液進行跨界聯名，隔日蜜雪冰城否認。

對此，蔡學飛稱，在合作點評估方面，需要評估合作方是否有某些特質是品牌目標用戶所認可的。這是因爲品牌聯名的目的是通過與其他品牌合作，吸引不同品牌的受衆關注，從而擴大知名度。如果合作方的特質不能吸引品牌目標用戶的興趣和關注，那么這種聯名合作就可能達不到預期的效果。

9月15日，茅台集團於黨委（擴大）會議強調，圍繞“茅台+”“+茅台”以及“茅台X”部署多業態融合。

9月16日，酒心巧克力發布會上，丁雄軍表示，至此，“+茅台”周邊產品开發也將告一段落。

與此同時，“茅台快把自己完成料酒了”等話題也迅速在社交平台引發熱議。

顯然，聯名也需要適可而止。蔡學飛也表示，聯名跨界等對於主品牌價值與運營要求較高，如果聯名跨界產品研發不當，那么就存在着稀釋主品牌價值，不合時宜的品牌聯名與品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象，因此實踐中跨界更多地只能是短期營銷手段，不具備普適性，長期跨界經營存在一定市場風險。

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