葡萄酒“一哥”張裕走向沒落

2023-09-26 08:00 admin


臨近中秋,上海陸家嘴中心的Olé超市酒水區也熱鬧起來。

作爲華潤萬家零售集團旗下的高端超市,Olé對進駐商品的門檻要求較高。西鴿,賀蘭紅等國產紅酒陳列在貨架上,而曾被稱爲葡萄酒“一哥”的張裕卻難尋蹤跡。

不僅銷售端遇冷,張裕的業績表現也差強人意。

今年上半年,在漲價的助力下,張裕營收、利潤得以微增,期間收入19.67億元,同比增加0.7%;歸母淨利潤爲3.64億元,同比增加1.43%。

但在推高收入金額的同時,漲價實際上影響了張裕的銷量。上半年,張裕葡萄酒銷量爲29779噸,同比下滑7.85%;白蘭地銷量爲13012噸,同比下滑1.41%。

爲了挽回銷量,張裕在上半年加大了營銷投入。期內銷售費用4.53億元,同比增長8.43%,其中市場營銷費由去年同期的1.31億元增長至1.51億元,漲幅14.82%。

業績乏力的背後,折射出這家國產葡萄酒商的落寞與回天乏術。

吳典攝

輝煌時代

“一瓶解百納,半部近代史。”

國內葡萄酒的發展歷程,繞不开張裕,它是中國少有的有着130余年歷史底蕴的企業。

張裕誕生於1892年,它的出生被載入中華世紀壇青銅甬道1892年發生的中國四件大事之中。

彼時,產業遍布東南亞的愛國華僑張弼士在得到慈禧太後首肯後,以三百萬兩白銀創辦了張裕釀酒公司(下稱“張裕”),开創了中國工業化生產葡萄酒的先河,拉動了近代葡萄酒產業的發展。

取名張裕,寓意“昌裕興隆”,它的營業准照由直隸總督、北洋大臣李鴻章親批,廠名由戶部尚書、軍機大臣翁同龢親題。

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張裕創建之時,中國葡萄酒釀造之法已經失傳,張弼士尋遍古籍仍不得其法,於是大膽聘請了奧匈帝國駐芝罘(煙台舊稱)領事館的副領事馬克斯•馮•巴保男爵(Baron Maxvon Balboa)(下稱“巴保”)爲釀酒師。

巴保加入後,與張裕首任總經理張成卿(張弼士之侄)一道從歐洲引進葡萄苗,督建地下大酒窖。後在巴保主持下,張裕釀造出了中國葡萄酒、白蘭地,風靡一時。

爲了得到國際認可,張弼士於1915年率團參加美國巴拿馬萬國博覽會(世博會前身),張裕旗下的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思和雷司令白葡萄酒一舉奪得四枚世界金獎,當時同樣獲得金獎的還有貴州茅台。後來,二者都成了國宴上的“常客”,一紅一白,地位相差無幾。

據相關資料記載,張裕直至1914年才有大批酒品出廠,後業務日漸开展,產品曾銷至新加坡、暹羅、緬甸各地,“在極盛時期,年中出品六萬余箱,銷價達三十余萬元”。

1931年,張裕以蛇龍珠葡萄作爲原料,釀造出一款全新口味的葡萄酒,時任經理張竹巖將其命名爲"解百納",原意爲"解除百般納悶";1936年,張裕申請注冊"解百納"商標,後者成了張裕旗下具有代表性的葡萄酒品牌之一。

失速困局

1948年,張裕重啓了其因战爭而停滯的釀酒業務,並在新中國成立後成爲煙台市的地方國企,重點爲全國各地招待外賓的酒店供應紅酒。

不過,由於管理僵化,公司未能抓住改革开放的春風,市場競爭力逐漸減弱,經營每況愈下,僅1989年一年的虧損就達400萬元。

後在當時煙台市領導推薦下,孫利強上任重塑張裕。

他啓動了一系列大刀闊斧的改革:管理上,他對內推行“市場承包責任制”,敢於提拔新人,引進海外先進技術與管理經驗;經銷商上,則拋棄原有的“大代理制度”,從頭構建三級代理制度,在各個地、市、縣都設立經銷處;品牌上重點打造解百納等定位中高端市場的大單品,並提出中檔產品“全面佔領”、高檔產品“重點突破”的策略。

孫利強的帶領下,張裕开始了真正意義上的市場化道路,與“百年張裕,傳奇品質”“遇上張裕解百納幹紅,是我最美麗的邂逅”等宣傳語一同走進國人視野中。

2000年,張裕搶先茅台一步敲鐘上市,登陸資本市場,當年創下營收8.74億元、歸母淨利潤1.27億元,分別同比增長38.69%、51.67%。

此後10年,得益於葡萄酒行業的飛速發展,張裕一路高歌。2011年,張裕營收達到60.28億元,較上市時增加近6倍,歸母淨利潤也達19.07億元,兩個指標均創下上市以來的最高紀錄。

二級市場的表現也是如此。根據東方財富Choice數據顯示,上市以來,張裕股價一路水漲船高。2010年9月30日,張裕股價達到歷史最高點78.01元,對應市值近633億元;彼時,茅台股價剛剛站上百元大關,二者都是頗受看好的“白馬股”。

只是很可惜,達到高點之後的張裕卻未能再攀高峰,此後股價一路震蕩下行,其曾在2014年6月一度跌至20元左右,較歷史高點跌超74%,截至2023年9月22日的收盤價爲30.51元,總市值縮水至211.21億元。與此同時,茅台走勢一路向上,於2019年突破千元大關,2021年站上2000元,截至2023年9月22日總市值達到23227億元,成爲A股的“常青樹”。

股價墜落與其經營端表現脫不开關系。

2011年後,張裕經營業績連續三年下滑,2012年-2014年分別實現營收56.44億元、43.21億元、41.57億元,對應歸母淨利潤17.01億元、10.48億元、9.78億元。

此後數年,公司業績雖有所增長,但仍未能扭轉頹勢。2018年時,張裕營收同比增長4.25%至51.42億元,時隔6年再次突破50億;對應歸母淨利潤爲10.43億元,該指標次年進一步增至11.3億元。

“崩塌”時刻很快就來到。

2020年,受疫情等因素影響,張裕營收較上一年下滑33.08%至33.95億元,歸母淨利潤腰斬至4.71億元,同比跌幅超58%,創下上市以來的最大跌幅。

同樣是這一年,茅台總營收突破900億,創下了979.93億元的好成績,同比增速爲10.29%,當期歸母淨利潤同比增長13.33%至466.97億元。對比張裕,二者無論是體量,還是股價、市場認可度等已是天壤之別。

最近這三年,張裕的經營業績仍未見起色,公司歸母淨利潤始終在4億-5億元區間徘徊。2023年上半年,依靠擡價策略,其實現營收19.67億元,同比基本持平,歸母淨利潤同比增加1.43%至3.64億元。

市場劇變

過去十余年來,張裕一直在原地踏步,這股經過百年時光沉澱後的醇香難現往日榮光。

嘆息之余,外界也多有疑問,究竟是什么導致了張裕的“落伍”。

葡萄酒市場的變化是導致張裕滑落的一大因素。

與其他酒類一樣,葡萄酒在中國歷史上頗具美譽,近代葡萄酒產業形成後曾有過一段高速發展時期。

公开信息顯示,1978年-2000年左右,國內曾掀起“幹紅熱”,消費市場由以甜型酒、半汁酒爲主轉向以全汁、幹型酒爲主,同時這一時期行業法規逐漸健全,生產市場與消費市場步入正軌。

1999年开始,中國葡萄酒消費量每年平均增長約7.8%,2000年以後進入高速發展期。此後十余年,國產葡萄酒產量的年均增長率達到17%。受此影響,張裕、王朝、長城、威龍等企業彼時亦風光無限。

根據民生證券數據,2002年-2012年,中國人均紅酒消費量由0.25升大幅攀升至1.31升,即使2008年-2009年遭遇全球金融危機,中國人均紅酒消費量仍由2007年0.62升大幅提升至2009年0.85升。

隨後,政策影響疊加白酒品類發力,擠壓葡萄酒國內市場,因中澳自由貿易協定(FTA),葡萄酒關稅由此前的14%逐年降低,直至2019年降爲零關稅,大量進口葡萄酒湧入市場,佔據市場份額,對國產葡萄酒造成衝擊。

與此同時,國產葡萄酒的產量也在走低。

據國家統計局數據,國產葡萄酒產量自2012年到達138.2萬千升的高點後,便开始一路走低,而2017年則近乎腰斬,產量僅爲67.91萬千升,到了2022年更是進一步下滑,產量降至21.4萬千升。

持續下滑的國產葡萄酒產量也與進口葡萄酒的市佔率上漲形成對照,據中國酒業協會數據,2015年進口葡萄酒在中國市場佔有率只有32%,在2020年就已經過半。根據京東公布的2019年11月11日酒類排行榜,當時銷量排名前五的葡萄酒品牌分別是奔富、長城、拉菲、張裕和黃尾袋鼠,進口葡萄酒品牌佔了三席。

酒類分析師蔡學飛在採訪中告訴《國際金融報》記者,進口葡萄酒的大面積進入讓消費者的意識培育進入了新階段,隨着相關知識增長,其對於國產葡萄酒的品質、服務有了更高的要求,但後者又普遍存在滯後性。“國產葡萄酒本身對於品牌高端形象塑造,產區建設,品質創新,口感培育以及消費者深度服務都有一定的工作缺失”。

也有觀點認爲,多數國產葡萄酒銷售價格較低,無法突出產品價值,而國內消費者對高價葡萄酒的認可度較低,國產葡萄酒的價值難以體現。

战略搖擺

對於市場變動所帶來的衝擊,張裕也曾想過應對之法。

孫利強接手張裕時,曾提出重點打造解百納等定位中高端市場的大單品策略。2010年時,張裕豪情萬丈,提出未來五年產能擴大至40萬噸,2014年銷售收入達百億,淨利潤破30億元。

只是就算在業績巔峰的2011年,其距離這一目標仍有不小差距。後來,或是爲了達成目標,張裕在2012年的120周年慶上宣布調整未來十年的公司战略,即以自有品牌葡萄酒、白蘭地、進口葡萄酒並駕齊驅,共同拉動張裕未來十年發展。

但也是這一年,張裕營收、淨利雙降,而後又开始大力發展低檔葡萄酒,將營銷資源向大衆產品傾斜。2015年,公司又推出三大系列新品,旨在構建進口葡萄酒战略藍圖;次年繼續轉變战略,布局大衆價位、大單品葡萄酒。战略更換下,其2015年-2018年營收規模的確有所上漲,但增速緩慢,業績仍低於2011年水平。

與此同時,張裕开始加強海外布局,先後收購了多家海外酒莊。但這些重資產業務战线拉得太長,很難在短期內看到成效,且因管理能力薄弱,其投資的酒莊甚至出現虧損。

以2015年收購的西班牙愛歐集團爲例,愛歐集團於2013年和2014年營收分別爲3580萬歐元、3593萬歐元,淨利潤分別爲117萬歐元、137萬歐元;但被張裕收購後的次年,愛歐集團營業利潤爲-1624.41萬元,淨利潤爲-748.44萬元,甚至拖累了張裕業績。

战略頻繁調整、遠赴海外开疆闢土等策略未能助力張裕騰飛,反而消耗了大量資金。業績持續低迷下,其也曾試圖通過換帥求變。

換帥求變

2018年初,周洪江出任張裕董事長,其上任後對公司進行了一系列大刀闊斧的改革。

在產品端,周洪江對白蘭地業務寄予厚望,表示洋酒特別是白蘭地這一品類,無疑將是未來中國葡萄酒業一個主流的風口。“2018年張裕在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍,並搭建白蘭地專職營銷體系”。

吳典攝

不過,周洪江寄予厚望的白蘭地業務表現卻不盡如人意。2018年,張裕的白蘭地業務板塊營業成本比上一年同期增長14.58%,但營收僅同比增長0.94%,爲9.99億元,此後受疫情的影響,公司業績進一步下滑。

今年5月召开的2022年度股東大會上,總經理孫健提到了張裕的三個夢想,第一是要重新回到2019年,第二是重新回到2011年的最高點,第三則是實現銷售百億目標。

時隔十年再提“百億目標”,張裕的雄心依然道阻且長,要重登巔峰恐怕需先扭轉消費者對國產葡萄酒的刻板印象。

在蔡學飛看來,國產葡萄酒更多是依賴大分銷體制,價格促銷,多級分銷實現銷售,而目前國民消費意識已經從以量取勝變成了以質取勝,在這個基礎上,國產葡萄酒競爭力就相對較弱。

“中國酒行業已經進入了存量競爭時代以及碎片化多元市場,而葡萄酒又是一個非常依賴消費者教育以及產區品類創新的賽道,這些原因都導致國產葡萄酒想要崛起還有很長的路要走。”他強調道。

中國酒業獨立評論人肖竹青也持有相似看法,他直言國產葡萄酒產區化不僅需要有龍頭企業帶領,還要有長期市場培育和消費場景的引領,但國內暫時還未形成產區概念的價值感。

肖竹青指出,國產葡萄酒前幾年惡性競爭,企業大打價格战,產品價格沒有最低,只有更低,而低價的代價是不斷降低品質,導致整個國產葡萄酒失去中國消費者信任。加之而進口葡萄酒價格不透明,價差大利潤高,整個渠道都轉行去推銷進口葡萄酒,“國產葡萄酒的日子就越來越難過了,賽道總量甚至不如一家大型白酒企業”。

記者 吳典 見習記者 劉星雨

編輯 孫婉秋

責任編輯 孫霄

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標題:葡萄酒“一哥”張裕走向沒落

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