舍得酒、沱牌酒溫情演繹中秋情節。

文 | 王越梅

雙節旺季向來是白酒行業的战鬥場，今年這場爭奪战也相當激烈。

舍得酒業8月搶跑、9月提速，媒介端高位傳播、品牌端強化氛圍、渠道端深耕市場，舍得、沱牌雙品牌齊頭並進，上演了一場精彩絕倫的營銷大战。

在微酒看來，舍得酒業一方面保持着以往高頻率、廣覆蓋、高爆發式的硬核媒介傳播，從线上到线下，從交通樞紐到商圈大幕連連刷屏。

另一方面舍得酒創新攜手有着300多年歷史的中華老字號榮寶齋，打出了文化高端局，營造“花好月圓間 舍得正濃時”品牌氛圍。並且老酒盛宴已經在中秋節前完成了四城布局，多措並舉全面造勢，助力市場動銷。

沱牌酒也攜手前世界跳水冠軍田亮作爲沱牌老朋友，以“情聚沱牌自圓滿”爲主題，共同打造了一支貼近生活的雙節溫情創意短片，爲雙節營銷之战再添動力。

01

高端文化酒&文房經營手

舍得酒开啓“雙節”營銷溫情攻略

作爲白酒高端文化品牌，舍得酒在今秋與具有300年歷史的中華老字號榮寶齋跨界合作，並在9月19日上线了雙方共創視頻《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》，爲國人的中秋佳節帶來了一場別有趣味的古畫漫遊。

那么要讀懂舍得酒這一營銷動作，微酒認爲可以從三個基本層面來看。

首先，在合作對象上，舍得酒選擇了具有高度文化屬性的榮寶齋。據了解，榮寶齋前身“松竹齋”，始建於1672年，後取“以文會友，榮名爲寶”雅意更名榮寶齋，擁有“木版水印”和“裝裱修復”兩項國家級非物質文化遺產技藝，具有中國藝術殿堂的美譽。

同時榮寶齋也是國學書畫的流傳地，是齊白石、徐悲鴻、張大千等現代書畫作家與收藏家的經營場。而白酒同樣是中國傳統文化的結晶，更誕生了舍得酒這一白酒領域的佼佼者，其品牌還包含着中國博大精深的“舍得”智慧文化。

二者都是伴隨着中華文化演變發展而來，緊密相關共融共通，此次攜手將進一步強化舍得酒品牌文化基因，提升舍得品牌高端屬性。

其次，則體現在視頻創意上，舍得酒將榮寶齋館藏的文徵明名作《蘭亭修禊圖》應用到傳播中，以人入景、以景動人，實現畫中人與觀畫人的精神鏈接，趣味演繹“花好月圓間 舍得正濃時”的中秋氛圍。

值得注意的是，9月15日“舍得酒x榮寶齋”聯名快閃店就在榮寶齋內亮相，店內除精美的展品外，不僅能夠體驗榮寶齋木版水印的非遺技藝，更推出了舍得酒聯名咖啡。

线上IP跨界傳播、线下快閃店、市場營銷活動三位一體帶動整個傳播聯動，全方位演繹“花好月圓間 舍得正濃時”主題。

其三，文化品牌做文化營銷，品牌壁壘層層疊高。有行業人士表示，從行業的角度來看，品牌的定位很大程度上決定了品牌的生命力。

舍得酒是行業內唯一以文化命名的高端老酒品牌，多年來持續深耕文化領域，打造了舍得智慧人物金牌文化IP，還曾攜手國家圖書館等文化機構展开了一系列文化活動。而今牽手榮寶齋無疑是進一步深化品牌定位，用文化的力量築高品牌壁壘。

02

深化場景營銷

舍得、沱牌溫情演繹中秋情節

在《舍得X榮寶齋中秋奇妙夜》中，舍得酒“活化”了一位畫中人，將其在明朝時期的少年壯志、舉案齊眉、桃李傳承、樂逢知己、賓朋八方等多種生活場景具象表達。

以一杯舍得酒串聯起人生場景，最後落地到“千裏嬋娟”的中秋情感，帶領觀衆趣味感受東方生活美學的魅力，豐富品牌文化內涵的同時進一步深化舍得酒在國人重要生活場景中的消費印象。

而沱牌酒也同步推出以“情聚沱牌自圓滿”爲主題的雙節創意短片。邀請奧運冠軍田亮化身沱牌老朋友，生動演繹了沱牌酒和消費者在中秋時期將要見證的一幕幕歡聚時刻。

田亮是前世界跳水冠軍，後來轉身娛樂圈，又從商創業，無論是事業還是家庭，田亮的精彩人生正“圓滿”。

朋友相聚、和家人團圓、見證新人成婚都是無數消費者中秋時節的生活體驗，視頻中田亮演繹的中秋場景與消費者的真實生活緊密貼合，借助田亮的視角，參與“圓滿”見證“圓滿”，直奔沱牌酒“情聚沱牌自圓滿”的中秋營銷主題。

同時，沱牌酒以田亮的圓滿人生展現國人對美好生活的追求、借力名人效應直擊當下消費場景，表達出人生的每個圓滿時刻都有沱牌相伴的主張，爲終端動銷做好品牌基礎。

此外沱牌酒在營銷端發起了“喝沱牌，享英國超燃之旅”活動，借勢英超狼隊的熱度，擴大品牌聲量。

總體來看，根據品牌的不同調性，舍得酒與沱牌酒分別從中式經典生活場景和當代消費者真實生活體驗出發，強化雙品牌感染力，實現與消費者強烈的情感鏈接。

03

立體品鑑，老酒破圈

9月19日，舍得老酒盛宴沈陽站圓滿結束，標志着舍得酒業在中秋前已經完成了北京、上海、天津、沈陽的老酒之旅，在北方重點城市和“魔都”上海實現圈層領域的老酒穿透，完成舍得酒的雙節營銷战略先手落地。

微酒看來，舍得老酒盛宴緊緊圍繞着消費者的精神感受和老酒體驗，以“時間”爲主題立體化講述老酒與人與時間的交連，並通過演繹東方文化魅力感染現場，傳遞東方生活美學的極致體驗。

首先，時間主題下的老酒體驗。去年9月舍得酒全新廣告片《我是時間》登錄央視，以藝術化手法講述了舍得老酒的時間之旅。

而今年的舍得老酒盛宴上，復星全球合夥人、舍得酒業聯席董事長、總裁蒲吉洲以《我是時間》爲主題，講述個人真實的成長故事，將老酒的成熟與人的成長相互嵌合，突出時間主題下老酒的品質價值和深刻的精神內涵，讓現場嘉賓感受到舍得“生態+老酒+文化”的獨特優勢。

其次，立體品鑑解密老酒密碼。盛宴之上，舍得酒業讓技術工作者從幕後走到台前，以話劇對白形式帶領全場嘉賓穿越時間，共同品鑑舍得新酒與老酒，沉浸式體會舍得酒的生態釀藝、老酒內涵和舍得精神，還有“專家天團”坐鎮現場解答老酒品質奧祕。

立體式品鑑的優勢在於打破常規，讓一場品鑑會升級成爲一場沉浸式老酒體驗、一場老酒溯源之旅、一場關於人生成長的對話，全面展現舍得酒作爲高端文化品牌的物質及精神的雙重魅力，爲中秋國慶的消費場景做好鋪墊。

其三， 在東方生活美學的精彩演繹中，落地藏品舍得10年的圈層攻略。每一場盛宴，舍得酒爲大家呈現了一系列中式美學藝術節目，傳遞舍得東方生活美學魅力。而藏品舍得10年也在現場濃厚的文化氛圍中，成爲中國文化與舍得老酒的融合載體。

總體來看， 雙品牌在此次營銷大战中走出了不同的路线，又時時呼應着人們對美好生活的追求。

舍得酒從精神文化層面演繹中秋奇妙夜，從產品層面以藏品舍得10年打造老酒盛宴，還將登錄中秋晚會與全國人民共享佳節，一系列傳播最終落到“花好月圓間，舍得正濃時”。

沱牌酒則以美好爲基調共情生活，以“圓滿”做主題，回應消費者的中秋情懷，表達“情聚沱牌自圓滿”的品牌主張。

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