近段時間虛擬貨幣領域接連爆出重磅消息，颯姐團隊在不久之前曾經發過一篇文章，爲大家分析了香港證監會發出的《關於不受規管的虛擬資產交易平台的警告聲明》，緊接着颯姐團隊發布文章《HK幣圈涉刑第一案：JPEX罪犯哪條？》，細數JPEX平台的前世今生及該平台的“碰瓷式”“欺詐式”營銷手段，JPEX暴雷已過去多日，但似乎在網絡上這一事件引發的“硝煙”不僅沒有平息，反而曝出愈來愈多的新聞。

就在昨天，“著名港星張某某到警署協助調查”的詞條登上熱搜，內容直指該著名港星曾代言JPEX平台，隨後該港星所屬經紀人公司亦第一時間發布聲明，對協助調查事件進行了簡要的澄清。實際上不僅該港星，自9月19日以來，多家自媒體平台發布“多名網紅涉入香港幣圈驚天騙局”的新聞，根據相關報道，香港著名網紅林某亦牽涉其中。實際上，除幣圈之外，數年之前的P2P風波中，亦有不少明星網紅陷入P2P代言風波中而惹了不少麻煩，近年來隨着“網紅代言”之風在各個行業均呈現出“異軍突起”的趨勢，相應的合規風險亦必須引起網紅們的注意。如何保證在風險可控的範圍內开展“帶貨種草”，應當是每一位網紅必備的基礎技能。今天颯姐團隊就簡要談談如今的網紅代言合規問題。

01什么是“代言”？法律概念並不簡單

‍‍如今我們談“網紅帶貨”“網紅種草”，指的是傳統意義上的“廣告代言”嗎？換句話說，帶貨的網紅可以看做是廣告代言人嗎？答案恐怕還真不一定。颯姐團隊一向主張如果想探討法律合規問題，務必應當對相應的法律概念進行剖析。“網紅帶貨”也是一樣。在我國，廣告代言活動必須符合《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）的規制，相應地，如果某一網紅可以被稱爲“廣告代言人”，其身份就必須符合《廣告法》的界定。我國《廣告法》第二條明確規定，廣告代言人，是指廣告主以外，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務做推薦、證明的自然人或其他組織。這一概念可以按照以下的邏輯進一步剖析：

第一，廣告代言人不一定是公衆所熟知的明星網紅，理論上只要不在《廣告法》規定的負面清單之內的符合條件的任何人都可以成爲某一廣告的代言人。不僅如此，“組織”也可以成爲廣告代言人的主體。如目前比較流行的AI人物對商品的推廣營銷活動。AI人物顯然不是自然人，但其有可能被解釋爲某一具體組織的“化身”，進而受到《廣告法》的規制。

第二，廣告代言人必須以自己的名義或形象對商品、服務做推薦、證明。這一點的關鍵詞在於“以自己的形象或名義”，換言之，如果某一“網紅”實際上知名度並不高，不爲公衆所熟知，也沒在推文或者推廣視頻中表明自己的身份，那么這種情形大概率會被認定爲“廣告表演”而非“廣告代言”。

第三，“自來水”並非廣告代言人。所謂“自來水”行爲，就是某一明星或網紅並未接受品牌方委托，而是自己使用某一商品後自發地表明身份並向公衆做推廣的行爲。此種行爲由於缺乏品牌方委托，因而不能看做是廣告行爲。相應的明星或網紅亦不能稱之爲廣告代言人。

02 直播帶貨，“種草”軟文，算代言嗎？

‍‍‍‍‍隨着網紅經濟的發展，直播帶貨與“種草”軟文已經成爲目前互聯網推廣的重要手段。實際上這兩種行爲符合特定條件的話均有可能被認定爲“廣告代言”行爲，相應的帶貨網紅或明星也有可能被認定爲屬於《廣告法》意義上的廣告代言人。

倘若種草軟文作者的種草行爲或直播帶貨網紅的帶貨行爲屬於完全的“自來水”，沒有接受品牌方委托而自發種草或帶貨（顯然這種情況可能性不大），那么相關的網紅就不屬於廣告代言人。反之，倘若某一網紅接受品牌方的銷售分成或者接受品牌方軟廣費用，並且在短視頻中明確表明自己身份的，則極有可能被認定爲廣告代言人，進而依法承擔廣告代言人的責任和義務。

03 面對“塌房”風險，品牌方與網紅各自的合規要點在哪裏？

‍‍隨着目前大環境對網紅經濟的規管愈發規範，品牌方與“帶貨網紅”各自都必須在代言前進行充分磋商，考察對方的合規性，以最大程度降低本方可能面臨的法律風險。

（一）品牌方的合規要點在哪裏？

品牌方在選任軟廣或者直播帶貨的網紅時，應當着重注意三大問題。

首先，應當在合法合規的前提下對網紅過往公开發表的言論進行一定程度的“盡職調查”，倘若該網紅曾經發表過錯誤言論或者其他違背社會主義核心價值觀的言論的，應當格外注意。廣告法明確規定“企業明知、應知明星發表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當承擔相應的法律責任。”

其次，品牌方應當盡可能要求擬代言網紅做出相應承諾，明確其過去並未涉嫌酒駕、賭博、偷漏稅等違法、失德行爲，以防相應的代言行爲被有關部門認定爲違背社會良好風尚，進而造成經濟損失。

最後，應當明確網紅的主體身份，避免主體不適格。我國《廣告法》明確規定不得利用不滿十周歲的未成年人作爲廣告代言人，目前部分短視頻平台中廣泛存在少年網紅，品牌方在與其合作時應當明確注意未成年人的實際年齡；此外，品牌方亦需注意國家機關及其工作人員不能成爲廣告代言人。

（二）“種草”方的合規要點在哪裏？

網紅在接受品牌方的軟廣或直播帶貨委托時，亦應當着重注意兩大問題。

首先，應着重注意品牌方是否意在推廣某類特殊商品，醫療、藥品、醫療器械、保健食品、各類農藥、獸藥、煙草及其制品（包括電子煙）都是需要特別注意的商品。另外，嬰幼兒專用產品和女性專用產品的代言亦需要格外關注，以防自身面臨法律風險。

其次，應當注意品牌方在合同中設立的必要推廣用語，如該用語涉及房地產、NFT、元宇宙等領域，且要求必須出現“投資有回報”甚至明確了相應的回報率等用語的，應當格外注意，避免自身陷入非法集資的風險之中。

04 寫在最後

雖然該篇文章以幣圈大案开頭，但實際講得卻不僅僅是幣圈的風險。金融科技領域的蓬勃發展在一定程度上也得益於“流量經濟”“網紅經濟”的賦能。目前華語互聯網圈子中網紅“塌房”屢見不鮮，廣告代言的合規性愈發嚴格的大環境下，無論是品牌方還是網紅，都應該“保護好自己”，在獲取流量帶來的紅利的同時，一定要做好相應的合規工作，防止流量反噬自身。

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