文 | 張佳儒

9月14日，貴州茅台官方微博發布海報：“不藏了，我和德芙官宣了，酒心巧克力，9月16日見。”這意味着，貴州茅台與瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”爆火後，和德芙聯名的酒心巧克力已經准備好了。

酒心巧克力的問世，貴州茅台方面早有預告。5月29日，在“茅台冰淇淋上市周年慶典”上，貴州茅台董事長丁雄軍表示，貴州茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

當時，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯，丁雄軍說，茅台冰淇淋是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動貴州茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

除了茅台冰淇淋，最近的醬香拿鐵以及即將面世的酒心巧克力，貴州茅台不斷踩在年輕人的生活節奏上。

貴州茅台酒，從高端宴席的高不可攀，到對年輕人緊追不舍，有人用茅台“下凡”來形容。實際上，茅台“下凡”，不只爲了討好年輕人。

貴州茅台換帥後，主動“下凡”

關於茅台和年輕人，社交平台上有一視頻：馬雲說，“茅台前董事長跟我說，有人跟我講，現在年輕人不喝茅台。我說不用擔心，到45歲以後他們會喝的，因爲人生經歷過生死苦難，才會懂得酒。”

貴州茅台前董事長的擔心是有道理的，至少從經濟角度，年輕人喝茅台是有難度的。貴州茅台的大單品是53度飛天茅台，指導價1500元左右一瓶，市場價在3000元左右。除了經濟角度，茅台酒往往出現在高端宴席，消費場景與年輕人也較有距離。

面對年輕人不喝茅台這個潛在問題，貴州茅台沒有等待年輕人變成中年人，然後去看他們會不會端起酒杯，而是主動“下凡”，討好年輕人。這一變化在丁雄軍就任董事長後尤爲明顯，2021年9月，貴州茅台董事會選舉丁雄軍爲公司董事長。

貴州茅台對年輕人的重視，在年報中就有體現。2021年報中，“年輕”一詞能檢索到1次，與消費群體無關。2022年報中，“年輕”一詞能檢索到3次，均與消費群體有關。

比如，“深耕茅台冰淇淋經典款，加大新品研發力度，豐富產品口味多樣性，創新开發年輕人喜愛的產品，進一步拓寬產品帶。”

“從需求端看，處於新消費升級期，年輕群體的個性需求，消費場景的拓展豐富，品質文化的更高追求，將驅動酒企加速轉型升級。”

年報是投資者觀察公司經營計劃的重要窗口，貴州茅台在年報中將年輕群體與“驅動酒企加速轉型升級”結合，體現了公司對年輕群體的重視。

落實在具體行動上，貴州茅台推出年輕群體更易接受的“i茅台”APP，推出元宇宙釀酒遊戲，茅台冰淇凌，醬香拿鐵以及酒心巧克力等。

醉翁之意，不只年輕人

貴州茅台樂於討好年輕人，也不止於討好年輕人。

通過冰淇凌，醬香拿鐵以及酒心巧克力等，貴州茅台向外界展現了多重信息，比如貴州茅台的產品並非只能在高端酒席上存在，還可以是日常享受的時尚產品，除了單一的醬香酒味，還可以和咖啡、冰淇淋等碰撞出多元風味。

長期以來，白酒往往與與酒桌文化掛鉤，年輕人不喜歡喝酒往往不是因爲酒本身，而是因爲不喜歡酒桌文化。貴州茅台作爲白酒龍頭，正在打破這一刻板印象，傳遞出與時俱進、創新變化的开放形象。

爲了取悅年輕消費群體，貴州茅台採用了年輕人喜歡的消費方式。這些方式一舉多得，既不損害經銷商的利益，也不傷害品牌形象，還能利用與知名品牌的聯名擴大品牌的影響力。

比如醬香拿鐵，根據瑞幸咖啡的微博，首日銷量突破542萬杯，醬香拿鐵首日銷售額破1億。各大社交媒體上，對醬香拿鐵的的討論刷屏：“又醉又醒”、“是瑞幸產品中最愛的口味”……

貴州茅台通過聯名方式，還可以提高开瓶率和增加直銷的比例。白酒圈有這樣一句話，“喝茅台的不买，买茅台的不喝”，這背後是市場上存在的囤酒、炒酒現象，貴州茅台前董事長曾提倡“酒喝不炒”。貴州茅台通過聯名方式，一定程度上抑制囤酒、炒酒現象。

在直銷方面，近年來，隨着貴州茅台營銷體系改革，電商投放增加、i茅台推出等帶動直營佔比提升。2022年報中，貴州茅台直銷收入增長105%。通過聯名方式，也是貴州茅台增加直銷收入的嘗試。

與直銷收入一樣增長較快的，還有貴州茅台的國外市場收入，2022年增長62%，但營收額相比國內市場還有較大差距。2022年報中，貴州茅台在經營計劃中提到“堅持做大市場，持續深耕國內市場，加快拓展國際市場”。

通過與德芙聯名酒心巧克力，貴州茅台可以借助德芙在國際市場的影響力，擴大自身的品牌和產品影響力，符合公司的國際化战略。

綜合來看，貴州茅台通過跨界聯名的方式，既可以在年輕人心中樹立一個新的形象和認知，在品牌形象和國際化等方面均有一定意義。

除了貴州茅台，國內一衆知名白酒企業頻頻推出跨界聯名營銷，意圖突破固有消費圈層，抓住年輕用戶。對於白酒企業的跨界營銷，你是如何看待的？

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。