潮評丨“醬香拿鐵”出列美酒加咖啡到底什么味？

2023-09-05 20:25 admin

圖源：視覺中國

這個初秋，一杯“酒”裏“酒”氣的咖啡火了。

9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅台聯名推出“醬香拿鐵”。有媒體戲稱，年輕人的第一杯茅台，和中年人的第一杯咖啡，相逢在了醬香拿鐵裏。這款產品初登場便喜提了朋友圈刷屏、社交媒體熱搜等頂流待遇。上市僅一天，該單品首日銷售額就破了1億元，甚至帶動了A股白酒板塊應聲而漲。

美酒加咖啡，到底什么味？多位第一批嘗鮮的網友在社交平台上分享口味和感受，有人說確實有醬香味，也有部分網友表示“是味道比較淡的酒心巧克力”。從其產品描述來看，醬香拿鐵使用的厚奶中含53%vol貴州茅台酒，酒精度低於0.5%。可見，所謂的醬香拿鐵味，本質上就是咖啡味裏添加了一些白酒風味。但讓人驚訝的是，在首日銷售額破億的同時，“醬香拿鐵”也引爆話題。從朋友圈“曬首杯”到各地交警出面查是否“酒駕”，再到瑞幸合作商拋出制作“基奶”的全過程以及各路網友的趣搞,“醬香拿鐵”徹底出圈。

美酒加咖啡如此上頭，僅僅是因爲味道嗎？

與其說口味的混搭產生了奇妙的口感，倒不如說是品牌的聯動引爆了營銷的流量。在這次現象級的新品上市中，口味反而不是最重要的因素。爲什么是瑞幸和茅台？此前茶飲類、咖啡類產品的聯名也有不少，爲什么沒有引爆全網關注？爲什么是瑞幸和茅台？流量密碼其實不在產品本身的味道，而在於品牌之間擦出的火花，以及這背後的代際話題、社交屬性。

茅台和瑞幸雖屬不同品類、檔位的消費品，此前客戶群體重合度並不高，但二者共性在於均爲廣受關注的國產品牌。這次合作讓茅台品牌年輕化提速，茅台集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。目的就是一個，拉近和年輕消費者的距離。對瑞幸來說，也可以借助茅台的高端品牌形象，提升品牌調性。從這一點來說，兩者的合作實現了1+1>2的效果，一推向市場就旗开得勝。

不得不說，國產消費品牌越來越“卷”，越來越懂消費者、懂年輕人、懂運用話題和流量了。這非常重要，尤其是在需要進一步激活消費需求的當下，通過產品創新、營銷創新、模式創新、業態創新，讓優質的供給促進消費甚至創造出新需求。當然，除此之外最重要的還是品質。沒有品質作爲基石的營銷，一時的熱鬧終不長久，當潮水退去，誰在裸泳一目了然。所以，找到流量的入口只是第一步，讓流量轉化爲長久的口碑，美酒加咖啡才能一杯又一杯。

不知大家有沒有關注到近日另一條和咖啡有關的新聞。9月4日，香港麥當勞宣布香港地區的麥當勞咖啡退休，引發關注。作爲老牌快餐，面臨着利潤率下降、客群流失等問題。這其實也在提醒，品牌自身附加價值的加持，並不能確保消費者的一直青睞。

只有密切關注市場趨勢，關注消費者消費習慣的變化，保持創新、追求品質，美酒加咖啡的香氣，才能飄得長長久久。也希望越來越多的國產品牌繼續“卷”起來，爲消費者提供更加優質的產品和服務，助力經濟高質量發展。