日本品牌價值第一的啤酒:年營收990億元,入華20余載水土不服

2023-09-05 20:20 admin


啤酒屬於西方舶來品,19世紀末才傳入中國,而我們的鄰國日本,則可以說是“亞洲啤酒釀造的先驅”。1870年(也就是清朝同治九年),美國人威廉·科普蘭在橫濱山手地區創立了春谷啤酒廠(Spring Valley Brewery)。

往後,日本开始從海外引進設備和技術,發展啤酒產業。經過一個半世紀的積澱,朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒、札幌啤酒四家基本實現了市場的壟斷。在英國品牌評估機構Brand Finance發布的“2023全球啤酒品牌價值50強”中,有兩個日本品牌躋身前十,且均上升2個名次。

朝日(Asahi)以28.40億美元的品牌價值排在第八位;麒麟(Kirin)蟬聯日本最有價值的啤酒品牌,排名第七,品牌價值達到31.61億美元(約合人民幣230億元)。

簡單介紹一下:麒麟麥酒釀造會社成立於1907年,是三菱集團的成員之一,業務涵蓋酒類(啤酒、精釀啤酒、葡萄酒、雞尾酒、威士忌白蘭地、利口酒、白酒等)、軟飲料和乳制品、健康食品三大領域,旗下擁有「一番搾り」啤酒、「四玫瑰(Four Roses)」波本威士忌、「冰結」雞尾酒等主要產品。

麒麟是中國傳統瑞獸之一,據說能活兩千年,因性情溫和,又被稱爲“仁獸”。《禮記·禮運第九》記載:“麟、鳳、龜、龍,謂之四靈”。古人認爲,麒麟出沒處,必有祥瑞。

受到中國文化影響,麒麟也大量出現在日本的傳統文化和藝術作品中。1888年問世的“KIRIN BEER(麒麟啤酒)”由三菱集團掌舵人之一的莊田平五郎命名,寓意“帶來幸福,與喜悅同在”。時至今日,麒麟商標的設計幾乎沒有發生變化。

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前面提及的春谷啤酒廠雖然是美國人創辦的,但在貿易商人托馬斯·布萊克·格羅弗的幫助下,以三菱巖崎彌之助爲首,有9位日本人參股其中。後來在這個釀酒廠舊址上成立了Japan Brewery Company(麒麟麥酒的前身),1888年2月第一次釀造啤酒,同年5月开始銷售。

1907年,由巖崎家、三菱合資公司、明治屋等共同出資成立了麒麟麥酒株式會社。就在此前一年,大阪麥酒(現朝日啤酒)、日本麥酒、札幌麥酒(現札幌啤酒)合並成立了大日本麥酒。這家巨無霸的市場份額超過70%,麒麟啤酒只能在夾縫中求生存。

轉機發生在40年代末,大日本麥酒被拆分成札幌啤酒和朝日啤酒。加之隨着冰箱的普及,日本啤酒消費开始從餐館向家庭轉移,麒麟啤酒抓住機遇推廣罐裝啤酒,1970年代在日本市場的份額超過六成,逼近其曾經羨慕的大日本麥酒。

反觀擅長居酒屋等面向商家業務的朝日啤酒,一度被打得找不到北。好在後來推出了著名的“Super Dry(超爽)”,迎合消費者追求清爽、易飲啤酒的需求,重新奪回日本啤酒霸主的寶座。

爲了搶回丟失的市場份額,麒麟啤酒推出了「一番搾り」系列高端啤酒。該產品採用第一道麥芽汁釀造的方法,相較於一般啤酒來說,沒有明顯的苦澀味,口感更純正順滑。考慮到向消費者提供高質低價商品是企業最高優先級战略,在價格設置上並沒有比其他系列高很多,不出所料成功引爆市場。

去年,麒麟控股實現營收19895億日元(約合人民幣990億元),淨利潤1110億日元,同比分別增加了9.2%和85.7%。其中,日本酒類營收6631億日元,日本軟飲料營收2466億日元。

上世紀90年代中期,麒麟啤酒在廣東珠海建立合資企業,开始生產、銷售啤酒。04年的時候在上海成立麒麟(中國)投資有限公司,統一管理麒麟在中國的酒類事業、制定整體战略計劃。在北京、天津、深圳等地設有分公司,在大連、蘇州、珠海、廣州、廈門、海口、成都等地設有營業所。

然而,由於零售價較高、營銷成本和口味水土不服等因素,再加上面臨華潤、青島、重慶、燕京、珠江等本土品牌,以及百威英博、喜力、嘉士伯等外資巨頭的雙重競爭,麒麟啤酒逐漸被邊緣化,市場佔有長期維持在0.1%左右。

當然,這家日本企業並沒有打算放棄中國市場,一方面通過贊助中國女子職業高爾夫巡回賽,提升品牌知名度。另一方面拓展酒類業務,推出了麒麟本榨配制酒(檸檬味、橙味、粉紅葡萄柚味)、麒麟桶裝伏特加汽酒(雞尾酒)。今年上半年冰結品牌實現了103%增長,冰結無糖系列產品銷量同比增長約5成(截至2023年5月)。

有業內人士分析認爲:中國啤酒市場已經形成華潤、青島、百威、嘉士伯、燕京“五分天下”的狀態,五大品牌合計佔比超過90%,以麒麟爲代表的日本啤酒,很難再掀起浪花。

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