上线首日銷售額破億!這杯咖啡贏麻了
2023-09-05 20:20 admin
“醬香拿鐵”上线一天,賣了一個億。
這款由茅台集團和瑞幸咖啡聯名推出的“茅台味咖啡”飲品,不僅刷新了瑞幸的單品銷售記錄,也將其送上流量巔峰。據不完全統計,9月4日-9月5日,微博上出現了超10個和“醬香拿鐵”相關的熱搜。
網紅咖啡“橫空出世”,質疑和爭議也隨之而來:喝完“醬香拿鐵”再开車,是否涉嫌酒駕?調制咖啡用的“白酒風味厚奶”是真的含有茅台成分,還是香精勾兌品?……對此,供應商出面回應,茅台酒是“派人盯着一瓶一瓶加進去的”,瑞幸也發布了原料生產現場視頻,爲“醬香”的含金量正名。
余波還在持續:有知情人士稱,“茅台巧克力”將很快推向市場;也有消費者發現,咖啡品牌Manner幾天前也推出了威士忌與美式咖啡混兌的“嗨棒美式”。“酒精+咖啡因”的狂歡遠未結束。
新茶飲和酒類的聯名並非首次,加入果味飲料調制的“雞尾酒”更是由來已久。但被視爲國酒之王的茅台下場,算是一次難得的“紆尊降貴”。這既是不愛喝白酒的年輕人和“醬香科技”的第一次親近,甚至“破圈”吸引了許多原本不熟悉咖啡的中年人。
“聯名”是歧途還是捷徑,至今衆說紛紜。但毫無疑問的是,這股風潮還將持續下去。
日銷破億
中午12點一過,小朱終於等不了了。
他在瑞幸官方小程序下單了2杯醬香拿鐵,程序給出的預計送達時間是11點15分,現在已經超時近1個小時,訂單狀態仍然顯示“沒有配送員接單”。小朱嘗試撥打瑞幸客服電話投訴,但始終提示“佔线中”。
無奈之下,他只得騎車跑了一趟线下店,頂着杭州的烈日拎回了這兩杯身價非凡的拿鐵。小朱說,進店時他原本抱着跟店員吵架的心態,但看到出餐台上堆積如山的紅色包裝袋,“還是忍了,要他們退單也不現實。”
小朱的經歷,是醬香茅台上线首日“爆單”的縮影。網友紛紛表示,等待配送的時間動輒2小時起步,线下店也人滿爲患。對“醬香”和咖啡碰撞出的新口味,網友的評價趨向兩極:有人表示“非常難喝”“像玫瑰腐乳汁”,也有人稱贊“這個口味有點意思”“很有層次感”。
據瑞幸咖啡官方爆料,醬香拿鐵的首日銷量超過542萬杯、銷售額突破1億元,刷新單品紀錄。
當然,伴隨流量而來的,是廣泛的質疑和爭議。
“酒精+咖啡因”的組合,是否對身體有害?喝完醬香拿鐵再开車,是否涉嫌酒駕?更關鍵的是,瑞幸下發給店員的制作規範顯示,加入醬香拿鐵的並非茅台原液,而是預制品“白酒風味厚奶”,這裏究竟有多少“真茅台”的參與,又或者純粹是香精勾兌的產物?
面對輿論疑雲,這款厚奶的供應商、寧夏塞尚乳業董事長閆建國率先出面澄清。他表示,厚奶生產過程中加入了真正的茅台酒,“茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台,派人盯着一瓶瓶加進原料中,又將瓶子運走。”
深諳流量之道的瑞幸也迅速予以回擊。9月4日晚間,瑞幸發布了醬香拿鐵原料生產的現場視頻。晃動的“類紀錄片”鏡頭下,一瓶瓶貴州茅台酒被开蓋後斜置在倒酒器上,酒液涓涓流入槽中。在微信視頻號,這條1分鐘的短視頻獲得了5.3萬個點贊、超過10萬次轉發。
聯名“大戶”
“瑞幸很善於把握年輕人的嗨點。”新茶飲品牌“水獺噸噸”創始人王致祥對《天下網商》表示。
他進一步解釋:茅台是一個能讓中國年輕人產生民族自豪感的品牌,瑞幸和茅台之所以能達成雙贏,背後不僅是對網紅飲品的“跟風”,更代表了年輕人認可的文化和民族價值。
瑞幸不僅在數量上是“聯名大戶”,形式上也更趨向於主打產品創新的“重聯動”。與哆啦A夢聯名的“冰吸生椰拿鐵”、與JOJO聯名的“生酪拿鐵”、與“线條小狗”聯名的“黑鳳梨拿鐵”……2022年4月,瑞幸還與國民飲料品牌椰樹集團聯名推出了“椰雲拿鐵”,創下一周賣出495萬杯的成績之余,也助推“椰樹審美”又在網上火了一把。
從小範圍內的熱潮,到席卷全網的流量風暴,幫助瑞幸贏下了一場場品牌營銷的“閃電战”:找到具有話題度的傳統國貨,再通過聯名最大化制造熱點。以這次的“醬香拿鐵”爲例,高熱度固然與跨界聯名帶來的新奇感有關,更多也倚仗了“國酒之王”茅台的盛名。
作爲資深咖啡愛好者的嘉文很好奇:“前幾年的‘醉步上道’,也沒掀起這么大的風浪啊?”那款由茶百道和瀘州老窖聯名推出的白酒風味奶茶,至今仍是嘉文和同事間的“心頭好”。盡管風味相差無幾,但瀘州老窖帶來的關注度加成,顯然不能和茅台同日而語。
在年輕人中間,茅台的品牌力似乎一直是一種“玄學”。一方面,茅台被譏諷爲“醬香科技”“酒桌文化的糟粕”,年輕客群也與傳統白酒天然絕緣。此前,茅台曾在官方App“i茅台”推出過茅台奶茶、茅台咖啡、茅台冰淇淋等創新產品,但受制於網點數量和高昂的價格,對年輕人的吸引力有限。
另一方面,此次茅台“紆尊降貴”與瑞幸聯名,給予了許多年輕人第一次“品茅”的機會,激發出的好奇心和消費力也是空前的。用小朱的話說:動輒數千元的飛天茅台买不起,“19塊錢一杯的茅台咖啡,我還不能湊湊熱鬧嗎?”
瑞幸如今的盛況,已經很難讓人想起它當年財務造假、從美股退市的“黑歷史”。最新財報顯示,瑞幸2023財年第二季度總淨收入62億元人民幣,同比增長88%,營業利潤率達到歷史新高18.9%。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示,下半年將持續加大投入,“將規模優勢轉化爲對消費者的長期回饋。”
抓住那個年輕人
對注重營銷、貼近年輕消費者的新銳品牌來說,聯名一直是品牌擴大影響力、實現多方共贏的捷徑。
王致祥認爲,“聯名本質上是要向消費者持續刻畫品牌內核”。他在挑選聯名夥伴時,首先會考慮“年輕人的生活裏應該會有什么”。例如,“水獺噸噸”選擇和紅山動物園聯名,是因爲年輕人尊重動物、敬畏自然的理念與紅山動物園相契合。
在業界,依靠跨界聯名造勢是常態:
· 有的是爲了擴大目標消費人群,讓對方品牌的消費人群對自家品牌有認知;
· 有的是爲蹭品牌的熱度,拉近與目標客群的距離;
· 有的是爲了改變品牌調性,向更高端或更接地氣的方向演進;
· 有的是借對方品牌,表達自身的品牌理念;
……
對於本就很“卷”的新茶飲賽道,在靠產品差異化這條路徑越來越難走時,聯名成爲品牌們公認的最容易破圈且吸引年輕人的玩法,而抓住了年輕人,就相當於抓牢了業績增長的牛鼻子。
今年,喜茶與奢侈品品牌Fendi聯名,19塊9的袋子被搶瘋;蜜雪冰城與中國郵政聯名,推出綠色系郵局主題店,被網友調侃“成功入編”;茶百道與米哈遊旗下手遊《未定事件簿》的聯名,則吸引了一批二次元用戶……
喜茶與奢侈品品牌Fendi的聯名
雖然聯名的路徑千萬條,但不難發現,品牌們始終在圍繞年輕人做文章:好玩、有趣、有關,聯名也會自然而然引發年輕消費者的主動分享和傳播。有媒體甚至表示,營銷的盡頭是聯名,是培養下一代消費者。因此,很難說這次“醬香拿鐵”的成績,究竟是瑞幸賣斷貨帶來的利好多,還是茅台觸達了一批年輕用戶來得大。
就在醬香拿鐵上线的幾天前,咖啡品牌Manner Coffee宣布與Jim Beam威士忌聯名,推出“嗨棒美式”。後繼的跟風者也在快速入局:圍繞茅台衍生的“茅台巧克力”即將上市,長沙一家餐館甚至推出了“醬香茅台火鍋”,當着客人的面將茅台酒倒入火鍋鍋底,“保正、保真”。
熱度誰都想蹭,但真正創造大規模“破圈”的品牌,才算是喝到“頭口水”的贏家。顯然,精於營銷的瑞幸早就完成了它的人群圈選:在購买醬香拿鐵附贈的裝飾貼紙上,赫然寫着“年輕人的第一杯”。
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