本文來自微信公衆號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

8月25日，知名茶飲品牌蜜雪冰城的推出以旗下IP“雪王”爲主角的動畫《雪王駕到》如期而至，首播上线了3集，之後將會每周五更新一集。

上线三天後，前三集在B站的總播放量已經突破兩百萬，同時9.9分的站內开分大概是國漫新番中的當之無愧的第一位了。

從目前更新的三集故事來看，《雪王駕到》主要講述的是雪王和反叛者在鬥爭過程中丟失了權杖，從而踏上漫長的尋找權杖之旅，途中雪王結識到了很多好朋友，一起制作飲品，一起升級打怪，最終奪回權杖的冒險。

《雪王駕到》劇照

過由於每集刨除片頭和片尾實際片長僅有5分鐘，導致每一集的敘事效率極其有限，在這樣的時長之下，顯然也很難指望其講出什么復雜或具有深度的故事，整體而言，還是相當子供向的動漫作品，對成人來說，則更像是一個精裝版本的蜜雪冰城系列營銷廣告。

這或許恰恰是《雪王駕到》的獨到之處，在用超低價格和超高覆蓋網羅了足夠多的成人消費者之後，是時候將目光對准下一代消費者的培育以及更長线的內容布局。

網紅爆款飲品的生命周期太短，而如果“雪王”形象能真正成爲了具有前史和故事性的IP，大概會讓這一奶茶消費品牌真正做到穿越周期的存在。

消費品牌玩轉IP，動畫成最強輔助

如果第一時間讓人找出一個最有印象的日常消費品牌形象，麥當勞叔叔大概很難不在前三名的位置。

1960年，麥當勞獨家贊助了一檔名爲“波索馬戲團”的兒童節目，並讓節目中波索的扮演者打廣告，獲得了良好的廣告效益，後來節目停辦，麥當勞決定創造出一個自有的品牌人物形象，於是就有了麥當勞叔叔。

麥當勞叔叔的形象，是充滿趣味與滑稽感的——傳統馬戲小醜打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發，也因此拉近了與消費者的距離。

圖源：麥當勞官網

隨後，麥當勞爲了吸引更多的兒童消費，“麥當勞叔叔”便多了如漢堡神偷、小菲菲、滑嘟嘟等幾個可愛的小夥伴。在官方CM的設定中，他們都來自一個叫“麥當勞樂園”的地方，這裏還種滿了炸薯條、長滿了蘋果派的樹、滿是奶昔而非巖漿的火山。

同時，麥當勞也將這四位的故事拍攝了一部動畫片，名爲《麥當勞叔叔的古怪冒險》。當然除了這部原創動畫之外，麥當勞叔叔在各種動畫名作中的客串也是爲數不少，極大的加強了其存在感。

而對於中國消費品牌來說，打造品牌IP形象最知名也是最持久的案例，大概還要算是海爾集團推出的《海爾兄弟》動畫。

光是一句“打雷要下雨，雷噢”，估計就能喚起絕大多數90後的童年回憶。

誕生於1995年《海爾兄弟》，在完播時總集數超過了兩百集，可以說是國內爲數不多具有超長生命力的IP形象。

《海爾兄弟》劇照

依靠海爾兄弟帶來的營銷浪潮，海爾也的確在很長一段時間裏稱霸了國內的白色家電市場，不論是空調，還是冰箱，世紀初的中國家庭裏總會有海爾的一個位置。

在過去幾年湧現的新消費品牌中，三只松鼠也曾試圖積極打造IP來建立成功的品牌形象。

2018年起，《三只松鼠》系列動畫陸續上线。在2019年三只松鼠登陸港股上市時，名爲小美、小酷、小賤的三個松鼠人偶還作爲代表上台完成敲鐘儀式。

只不過這一IP的影響力始終有限，後續开發也顯得頗爲乏力，2020年推出了《三只松鼠之松鼠小鎮2》之後，過去三年時間整個IP便沒有了額外的推進。

《三只松鼠》劇照

因此對於蜜雪冰城來說，將雪王這一形象放進動畫裏並不是什么石破天驚的選擇。只不過過去的企業將IP形象動畫化更多還是爲企業自身服務，而非單純爲制作一個具有獨立品牌意識的明星形象。

但到了如今這個向萬物要流量的時代，雪王的動畫很難說只是純粹的企業品牌營銷行爲，這其中甚至能看到一個消費品牌刻意制造流量明星的影子，這顯然是新時代下品牌IP所獨有的價值，並且也爲雪王IP帶了更豐富的可能性。

雪王的巔峰，或許尚未到來

長期來看，企業只是單純依靠品牌IP來進行營銷，那么後果可能並不見得太好。

在《海爾兄弟》播完之後沉寂多年後，2018年，海爾集團又重新制作更具現代科技感和貼合互聯網傳播的《海爾兄弟宇宙大冒險》。

內容變成了大量宇宙科技、全息投影、各類酷炫的裝備，並且非常強烈的暗示了很多新家電的屬性，堪稱一部純粹的廣告片。不僅修改之後的角色形象被人視爲大毀童年，5分鐘的泡面番時長也撐不起任何敘事，最終在一片罵聲中這一新形象便消失在了網絡浪潮裏。

《海爾兄弟宇宙大冒險》劇照

從這個維度去看，《雪王駕到》顯然是成功的，只要不是刻意帶貨，網友們對於這類半路出家做動畫的企業其實相當寬容。

像是之前白酒品牌江小白制作的兩季動畫《我是江小白》，三個月內全網播放量過億，同時收獲B站9.6分、豆瓣8.3分的評分。可以說《雪王駕到》B站目前始終保持着的9.9分，更說明了這一點。

更重要的是，如今的雪王其實在成爲動畫形象之前，就早已是能夠提供情緒價值和社交話題的流量達人。

自2018年首次推出“雪王”IP形象以來，蜜雪冰城圍繞“雪王”IP進行了預包裝食品、文創周邊產品、线上IP开發等多方面建設，爲雪王積累了龐大的路人緣基礎。

不論是线上還是线下，雪王也是一而再再而三的成爲話題制造王者。

從那一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”开始，洗腦的歌詞帶動雪王形象一起火出圈，隨後，無論是雪王因摘桑葚“曬黑”的話題，還是各種國際化語言之下的雪王主題曲，都讓這位奶茶界的IP王者進一步汲取流量。

微博截圖

除了這些具有時間節點意義的官方大型活動，蜜雪冰城在各個社交媒體上更受歡迎的幾乎都是專門爲雪王开設的账號，像是小紅書上“蜜雪冰城雪王”的粉絲數幾乎是“蜜雪冰城”的兩倍，依靠大量人格化的IP動態極強的融入到了消費者的日常當中，很多人不會覺得自己是在看一個品牌營銷账號，反而更像是真的在追一個虛擬偶像。

可以說，在這種極強的形象塑造和話題度打造之下，《雪王駕到》很難再被認爲是是一個消費品牌爲企業營銷所單純創造的內容，反而更像是原生爲雪王這個形象本身進一步拓展其內容覆蓋面所必須出現的內容載體。

因爲光是那些日常的短視頻、營銷活動所產生的內容素材已經不足以再支撐起粉絲們的二創和玩梗需求，因此，體量更大也具有進一步創作潛力的動畫就必然會出現。

雪王

甚至蜜雪冰城與制作方好傳動畫之間合作也被視爲是一種早早埋好梗的表現。

因爲在制作方好傳動畫制作的另一部熱門作品《大理寺日志》第二季裏，就一度出現了雪王的身影，只不過之前很多人只是覺得神似，直到《雪王駕到》官宣是由好傳動畫制作，才然更多人想起原來雙方早就在暗通款曲了。

更有網友在這部動畫中發現《大理寺日志》李餅、《我是不白喫》不白喫、《有獸焉》皮皮等一系列國產動漫角色，以及此前雪王公益捐款署名的“雪王和阿桔”作爲彩蛋出現在動畫片中。

不論是各種彩蛋設置，還是三集過後就开始組CP的各種話題，都使得《雪王駕到》明顯成爲了一部獨立於品牌之外具有自我生命力和創造力的內容作品，而這恰恰是雪王這個IP活力的外化表現。

《雪王駕到》劇照

可以說，對於蜜雪冰城而言，其產品一向並非是最強的一環，看不見的供應鏈作爲後盾支撐起了其全國兩萬家門店的低價策略。

而在高度內卷的新消費飲品市場中，自帶流量和話題制造能力的雪王無疑又是其最強的進攻之矛，尤其是在這個急需各種情緒價值帶動消費衝動的年代，雪王人畜無害的形象無疑成爲了最大公約數。

就像沒有人會和10塊錢一杯的“科技狠貨”斤斤計較一樣，面對一個滿臉堆笑憨態可掬的白色雪球，過於刻薄的評論恐怕也是不太合適的。

如果雪王的動畫最終能夠帶出更多故事的形象，未來拍大電影進入春節檔，造平價樂園正面剛迪士尼也未嘗不可，畢竟消費者如今已經厭倦了套路，那么只要量大管飽，蜜雪冰城的IP事業同樣可以做到橫掃一切吧。

*參考文章：

動漫藝術家《沒想到吧？麥當勞才是餐飲界的“老二次元”》

咖門《首播評分9.9，蜜雪冰城拍動畫片，年輕人爲何如此“上頭”？》

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