本文來自微信公衆號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/魔音甜菜。

2023年暑期檔你方唱罷我登場，好不熱鬧。最近引領大盤的是“反詐宣傳片”《孤注一擲》，這部影片目前票房已超過20億，票務平台預測最終或達到37億總票房。如順利達成，它將超越《消失的她》成爲今年暑期檔的票房冠軍。

在高企的票房勢能背後，圍繞《孤注一擲》這部影片同樣爭議不斷。從大規模的超前點映被認爲是破壞了電影市場的某些默認規則，到影片社交平台尤其是抖音上充斥着電影的橋段戲份，也被一部分觀衆認定精彩片段早已在電影院之外看過，但這些爭議最終化爲了更大批的觀衆進入影院一探究竟的動力。

一定程度上，《孤注一擲》的抖音熱點和大規模點映是這部影片宣發的兩個最重要的點，二者互相成就之後，影片決定提檔上映。宣發的成功仍是建立在影片內容之上的，當每個人或多或少接觸過詐騙事件，以及“緬北”話題成爲社會熱點，這部詐騙題材電影在合格的內容之上，就達成了點燃票房市場的事實。

總結來看，《孤注一擲》或將成爲2023年暑期檔票房冠軍的實現路徑，首先是建立在一部流暢的商業類型片基礎之上，它恰好又契合當下社會關注反詐的社會情緒，而宣發又很好地利用了這些要素，並且選擇了如何抵達下沉市場最奏效的方式。

回到宣發邏輯，有不少評論認爲《孤注一擲》是一部“抖音電影”，指摘這部電影精明地在短視頻平台上散播電影賣點，且話題性、精彩度全都在抖音上展露，而讓一些被提高期待值的人群在影院觀影結束後略帶失落感。但從商業邏輯來看，這無可厚非，能夠成爲一部“抖音電影”並沒有錯，而是挺好一件事。

成爲“抖音電影”也是要有條件的，畢竟以算法聞名的抖音，即使你花費更大量的預算去做投放，內容不受用戶喜歡也是不會出現刷屏效應。所以，能夠成爲“抖音電影”至少證明了，電影內容非常受短視頻用戶關注，而這類用戶已是中國最主流的掏錢者。

社會題材的勝利

“這個話題非常衝擊我，在我詳細了解了這個朋友受騙的全過程之後，決定把它變成嚴肅的犯罪電影”。

《孤注一擲》這個項目起始於2020年，當年詐騙話題已經开始走熱但仍是小範圍之內。導演申奧說觸動自身拍這個題材也源於周邊人的遭遇，他的一個朋友的朋友因爲接觸網絡賭博損失了50萬元，最後自殺了。

隨後，創作團隊也开啓了在海量詐騙案件中尋找創作靈感的過程，其中包括公安幹警的採訪以及調查記者的新聞報道。很多真實橋段也被安排進了電影中，例如那個頭像爲卡通人物、不具備“殺豬”的潛力。

事實上在現實世界裏，電影故事創作和“緬北”詐騙故事漸漸地形成了趨同。

在《孤注一擲》創作的過程中，緬北詐騙开始成爲了一個全民熱議的話題，嘎腰子、抽血等真實畫面开始在短視頻平台上流傳，事實同電影中的暴力展現有過之而無不及。

疫情中的2022年，緬北詐騙正式成爲全民討論話題，公安部一項數據表示，從2022年僅4月到7月就勸返了23萬滯留人員從緬甸回國，當然也有一大部分留在了緬甸從事詐騙活動。

等到電影上映的2023年暑假，詐騙防範早已對社會大衆教育了很多輪次，不是每個人都會接到詐騙電影，但一定很多人都收到過防詐騙的提醒短信。導演申奧在電影上映時也表示，“這其實是一個受衆很廣泛的題材”。

當電影开始打出“多一人觀影，少一人受騙”時，社交媒體上早已彌漫开來的緬北恐懼，事實上也爲着這部電影做着潛在的宣傳，電影的上映正好契合了當下的社會焦點事件。

《孤注一擲》點映口碑

因而，可以說《孤注一擲》的成功首先是電影題材的勝利，它精准地出現在了一個好的時間節點，通過電影影像引爆了大衆對詐騙話題的深惡痛覺。當然，另一個更重要的是，從商業片角度來看，這部電影就是一部完成度頗高的社會議題電影。

作爲擁有相同監制的寧浩，《孤注一擲》依然有同寧浩監制另一部電影《我不是藥神》來比較的資質，《孤注一擲》講述全民痛恨的詐騙議題，藥神則是醫療問題，並在不同程度上深入到了內裏作討論，只是藝術成就上“藥神”更勝一籌。

而《孤注一擲》也終於讓寧浩和背後的壞猴子影業六年之後再在社會現實題材創作上爭了一口氣。

《孤注一擲》是一部“抖音電影”嗎？

在一個能夠激起大衆討論的社會議題之上，電影營銷方面，《孤注一擲》很好地利用了社交媒體，讓影片在正式上映前已經“未映先火”，而最大的熱度來源便是抖音。

在抖音平台上，《孤注一擲》收獲142.51億的話題播放，累計點贊數達1.33億，累計爆款視頻多達160個，僅電影官方抖音號，就有超200萬粉絲，點贊數1.5億，每條短視頻都有數萬的回復。

這樣的战果產生了一個神奇現象，在大規模點映還沒开啓之前，微博等其他主流電影宣發的社交媒體對於《孤注一擲》的討論度並沒有奇高，直到超高的點映排片、點映票房、點映上座率成爲事實，面對點映第一天（周六）1.7億、第二天（周日）2.1億、第三天（周一）1.4億這樣的炸裂表現，刷新中國影史點映票房紀錄，外界和業內人士才認識到，這部點映在抖音上原來擁有巨大的流量瀑布，而這也是《孤注一擲》被稱爲“抖音電影”的原因之一。

圖源：燈塔專業版

從抖音宣傳物料來看，王傳君和張藝興是傳播重點，臨近電影上映，抖音上電影話題頻率明顯增加，從#張藝興被打，#王傳君不像演戲，建議警察調查#，再到全網掀起模仿王傳君拜佛的風潮，《孤注一擲》成爲了一部徹底在抖音上火爆的電影。

抖音爆火加上電影提前大規模點映每日破億的節奏，《孤注一擲》或許也是爲了平息“破壞點映規則”的輿論風波選擇了提檔8月8日上映，隨後電影便开啓了收割暑期檔的節奏。

在電影熱映的同時，社交媒體上也出現了一些指摘，認爲這就是一部“抖音電影”，一部分觀衆認爲，電影精華都在抖音橋段中了，甚至是被大部分觀衆認可且感興趣的王傳君的表演和戲份內容，觀完影之後，不少觀衆發出“王傳君在抖音就看完了”的感嘆，而配合這些論調的是電影的豆瓣評分從最早的7.3分降到了7分。

何爲“抖音電影”？這裏其實存在一個並無明顯的界限或者標志。

如果說“抖音電影”是指那種契合短視頻流行氣質，而無太多電影感的話，那么說《孤注一擲》是“抖音電影”就過於苛責了，或者說每人評價的標准和體系不一樣，至少在電影中除去張藝興角色，其他同去的夥伴已“麻木不仁”淪爲詐騙團夥的一份子，以及詠梅警官在緬北街頭被“民衆”襲擊的處理，就已讓電影有了大銀幕的質感。

但如果定義“抖音電影”是那些切段內容在抖音掀起流行熱潮的電影，那么，其實不能否認，拋开版權因素不談，宣發方的物料釋放之後能夠成爲“抖音電影”這件事，實則挺好。作爲擁有8億以上用戶的國民級社交應用，電影切斷能夠在抖音上爆發，能夠在抖音上吸取流量，直接說明的一個事實是，這部電影已經受到了最廣泛受衆的關注。而事實上能夠成爲一部“抖音電影”也絕非易事，即使有抖音文化參與聯合出品的電影，要想推流上熱門，硬推或者進行商業买量，內容不好、熱點沒匹配也是無法進入到熱門，更難以實現大衆流行。

成爲“抖音電影”，是好，是壞

不是所有的商業大片都可以成爲“抖音電影”，但一部分適合短視頻平台“造梗”的電影，包括文藝片，在今天一定要去嘗試成爲“抖音電影”。

這個武斷的論調，是一個個真實案例堆砌出來的。

從今年春節檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》《長安三萬裏》和這部《孤注一擲》無一不是，此外藝術片《隱入塵煙》也因爲機緣巧合成爲了一部“抖音電影”，最終票房過億。

事實上，過去幾年，抖音電影宣發早已流行，成爲了電影行業的一項基礎設施產品，而這種趨勢在今年暑期檔尤爲突出。

暑期檔兩部《消失的她》《孤注一擲》都被網友稱爲是“抖音電影”，影片卡段片花以及用戶自發模仿等內容在平台上流行，隨之電影的票房也節節攀升，而這兩部電影的熱度分布，就平台而言，是抖音唱主角的。

一定程度上，暑期檔另外幾部票房不錯的電影，也在抖音上存在感突出，如《八角籠中》《長安三萬裏》《封神第一部》，事實上《長安三萬裏》最終票房破17億，也借助了一批學齡觀衆在影院背古詩的社會現象，而這種行爲也在抖音等社交平台上散播並流行开來。同樣，《封神第一部》在經歷低迷的开局後，伴隨着大量電影梗在平台上的流行，票房也走出了ICU。

一部分評論認爲《消失的她》《孤注一擲》代表着現實主義題材在大衆層面上的成功，但從嚴肅的藝術評論來看，這兩部影片絕非洞察、批判的現實主義力作，而僅僅是站在現實故事之上的類型電影。

這批影片的票房成功首先是建立在自身不錯的商業類型片基礎之上的，而抖音這類平台又放大了部分電影中的情緒點，並成功鏈接起了大衆。如果說，一部分在抖音流行起來的電影都要被叫做“抖音電影”，那么需要片方重視的是，如果能成爲一部“抖音電影”又如何。

另一方面，並非所有影片適合爆發的社交場域都在抖音。抖音可能已經成爲大衆娛樂的基礎，而電影搭配熱點、搭配造梗、搭配社會議題，在一個天時地利人和的條件之下，能形成刺激更多人的情緒力量，可是，並非每部電影都能正好匹配到這樣的“運氣”。同時，值得警惕的是，近幾年抖音宣發上的“貨不對板”，也正在刺痛不少觀衆的心。

即便如此，一個不爭的事實在於，部分商業片還是需要去好好考慮，如何能成爲一部“抖音電影”，畢竟，在宣發層面上，不是你想，就能成爲“抖音電影”的。

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