犀牛娛樂原創

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

12月20日，鵝劇2024最後一張王牌《大奉打更人》舉辦定檔盛典，正式官宣於12月28日开播。

這樣盛大的營銷造勢在今年的劇集市場並不是第一次。

回看過去一年爆款劇的走紅路徑不難發現，這些優質內容的出圈與劇集的宣傳和推廣是相互成就的。隨着社交媒體的普及和互聯網邁向Web3.0時代，劇集宣發的渠道和形式也變得更加多元豐富，如何將宣傳內容更加精准有效地吸引和觸達到潛在受衆，也關系到一部劇集最終的播出和轉化效果。

那么在2024年一場場關乎熱度與口碑、平台留存與品牌價值的多方位競爭中，又催生出怎樣的劇宣新生態？

前置宣發上強度

這幾年的劇集市場，“空降”、極限定檔早已見怪不怪，前置宣發的時間也因此被壓縮甚至直接被擠掉。

然而到了今年，一度消失的前置營銷开始重回主流，從跨年檔的《繁花》、春節檔的《大唐狄公案》，到春季檔的《與鳳行》《慶余年2》、暑期檔的《玫瑰的故事》，再到最近的《大奉打更人》，都通過播前發布會的形式爲劇集預熱造勢，並輔以一系列宣發動作集中力量擴大劇集聲量。

以三月份的《與鳳行》爲例，不僅罕見地开啓了長達10余天的播前宣發，還以拼播形式掀起了鵝芒兩家大規模的平台“商战”，你來我往的良性宣發“內卷”非但沒有陷入惡性競爭，反而實現了多方共贏。

這廂騰訊視頻主打“家大業大”，率先舉辦劇集獨家發布會“接鳳宴”，並接連放出探班花絮、角色劇照、APP裝扮等獨家資源，還迅速拉出包括《陸貞傳奇》《花千骨》《楚喬傳》等在內的趙麗穎片單，以及聯動騰訊電影進行《第二十條》的抽獎福利，甚至爲劇集打造衍生綜藝《推市營業中》。

那廂芒果將獨有的雙平台優勢發揮得淋漓盡致，一邊在湖南衛視發布不同版本的“芒果味兒”預告，一邊在芒果TV限時免費放送趙麗穎參與或主演的多檔芒系綜藝及主演的影視劇，還以更強的會員折扣力度推出“早鳳票”，臨播出之際甚至开啓獨家團建“迎鳳禮”與鵝家分庭抗禮等。

據統計，《與鳳行》开播前在騰訊站內預約人數達887萬、創已播劇集新高，同時也是芒果TV站內首個預約人數破400萬的劇集。

又如11月份同日开播的兩部古偶《珠簾玉幕》《永夜星河》讓“搖人式”劇宣再次火了起來，兩位女主趙露思和虞書欣在劇集臨播出前分別搖來一大波名人好友前來助力，既有肖战、鹿晗、王安宇、鞠婧禕等圈內人氣明星，也有全紅嬋、匪我思存等圈外紅人，成功拉高兩部作品播前熱度。

而後11月底播出的刑偵劇《我是刑警》則在“搖人”的咖位上下功夫，搖來周迅、胡歌、張譯、沈騰、雷佳音等多位大咖微博轉發宣傳，#於和偉圈內人緣#也由此登上熱搜。

平台運營玩法升級

對於長視頻平台而言，通過調動站內資源和渠道優勢不斷創新運營玩法，既能助推劇集的宣推效果，也能爲用戶提供更好的觀劇體驗，最重要的是爲平台留住更多的會員。

比如《慶余年2》劇播期間，騰訊視頻一方面在平台站內上线躍龍門和金榜題名彈幕效果，在“春闈大考”劇情節點擊中用戶對於“上岸”的集體情感共鳴，並推出慶學家專屬追劇勳章、慶國父子情深榜、角色搭子PK大賽等趣味玩法；另一方面整合全渠道生態資源，與騰訊新聞、QQ、起點讀書等互動合作，還與騰訊體育NBA 跨界聯動切中男性用戶的喜好。

又如暑期檔期間，騰訊和愛奇藝紛紛引入角色AI，前者在《長相思2》开播後上线了小夭、瑲玹、相柳等多個角色AI號，觀衆能以語音形式與自己喜愛的角色深度互動，還能親身體驗“瑲玹喫醋”“赤水豐隆追妻”“防風邶教會小夭有力自保”等劇中經典劇情橋段，以及上傳照片進行角色COS等玩法。

愛奇藝則在站內推出了“桃豆”板塊，並與微博聯合上线一批AI角色號。平台用戶可選擇感興趣的角色聊天，如《唐詭2》播出期間的玩法有單個角色對話、小劇場、推理遊戲、多角色群聊等，而已播劇的AI角色號如果在微博被用戶@還會在評論區與其互動。此外，愛奇藝還在《唐詭2》中創新性地應用了瀑布特效彈幕，“硬控”觀衆注意力的同時也爲品牌开闢了开闢了一條新的曝光路徑。

再如，年代劇《小巷人家》從播前到收官，芒果爲其花式造勢。开播當日聯合平台劇綜矩陣打造“回家禮”專場、實時派送免費觀劇席位；到直通大結局時，又开設“小巷”家宴火鍋局，劇中主演陪觀衆共同解鎖觀劇禮，將劇中的溫情延伸至戲外。

短視頻“拿捏”營銷密碼

縱觀今年掀起過廣泛話題討論的劇集，幾乎都曾在短視頻平台上被網友反復刷屏、玩梗，從而反哺着劇集的播出熱度和收視率表現，抖音則作爲短視頻營銷主陣地被各大劇方納入宣發必選項。

從春節檔开始，抖音就依托其巨大流量池和龐大路人盤的天然優勢，作用於劇集的熱度發酵和傳播。最具代表性的案例當屬在春節檔首播劇集中抖音主話題播放量破百億的《南來北往》，根據抖音公开數據顯示，該劇开播首日抖音#南來北往#主話題超61億播放量，播出後第3日起就一直佔據抖音影視榜榜首。

取得如此成績很大程度得益於官抖在劇集播出期間持續輸出高質量的短視頻作品，通過各種挖掘人物弧光的短視頻以及幕後花絮、高光片段等物料，與用戶建立粘性；大年初二還聯合主演打造了一場合體直播“拜年局”，將劇集關注度推向高點。

暑期开局的都市話題劇《玫瑰的故事》更是達成了2024年微博爆款劇集和抖音爆款劇集雙認證，尤其是在抖音平台熱度斷層領跑同檔期劇集，抖音影視劇集榜熱度值一度高達12.8億，打破劇集歷史最高紀錄。

自播前預熱起，劇方就在抖音預埋了一系列宣發營銷策略，加之播出過程中的跟進、調整以及“自來水”用戶們的“安利”，讓該劇在短視頻平台掀起一股“玫瑰熱浪”。

無論是播出前期的劇透式營銷、吻戲營銷，還是劇情推進過程中衍生出的各種CP人物關系线，都吸引了大量目光。而該劇最被津津樂道的還是不得不提林更新在劇中的那句經典吵架台詞“北京到底有誰在啊”，如今早已被網友及各地文旅完成了熱門轉場素材，也讓該劇真正實現了破圈傳播。

到了年底，一部賽博古偶《永夜星河》又憑借在抖音上的新型宣推玩法，官抖數據斷層領先同期劇集，虞書欣飾演的凌妙妙也在抖音角色榜中刷新紀錄。

除了熱搜話題、二創短視頻、线下追劇團活動等常規操作，該劇最值得關注的是其在抖音端上新了抽卡玩法，並借助抖音生態將引流效果發揮到最大，甚至到劇集完結後還能看到很多用戶仍在爲了集卡做任務，有利於作品的熱度留存。

當然，除抖音外，微博也仍然持續發揮着其社媒主陣地的“社交+內容”屬性，在劇集和用戶之間進行着強連接；與此同時，小紅書的原生UGC內容、B站的二創混剪等也成爲2024劇集營銷的重要載體。

熱劇售後延續長尾

隨着長視頻to C時代的到來，各家平台紛紛爲訂閱會員搭起精細化的“售後”服務體系，如針對熱播劇集的精選花絮、點映禮、衍生內容、演唱會等，加強“精神股東”的身份認同感。

從今年各大熱播劇的售後內容來看，主要集中在以下兩大方面：

一是劇集售後團綜，包括《推市營業中·與鳳行專場》《劇劇有回應·春花焰》以及《永夜星河》團綜《閃耀的恆星》等。

其中，在《與鳳行》會員收官日上线的《推市營業中·與鳳行專場》大膽率先嘗試劇衍綜的付費模式，並推出單獨爲團綜定制的“推市迎鳳禮包”和與劇集點映禮打包的“鳳臨推市禮包”兩種售賣方式。

雖然騰訊並未公布該團綜所帶來的營收，但其开播10小時後在站內熱度值就突破21000，在貓眼專業版也一度進入TOP3之列，可見這門爆劇售後生意有真實反哺到劇集的熱度，也爲市場提供了另一種有效思路。

又如仍處於熱播期的《閃耀的恆星》在熱度和招商兩個層面皆取得比較亮眼的成績，而騰訊視頻響應粉絲呼聲立馬調整排播計劃將團綜提前搬出的寵粉操作，又彰顯出平台的誠意以及對用戶的重視，得到廣大劇粉的一致好評。

二是以《墨雨雲間》爲代表的番外篇售後，優酷在該劇播出後迅速捕捉到觀衆對於吳謹言和王星越“菲常蕭張”CP的熱情，在短短半個月時間內聯動劇方完成了男女主婚後番外MV的策劃創作、拍攝和上线，並融合了許多劇粉的二創內容，不但滿足了觀衆對角色後續故事的熱情與遐想，也讓他們感受到自己的需求被看見，進而爲身爲平台方的優酷贏得了市場的認可。

除此之外，同樣在“售後”上進行勇敢嘗試的還有今年上半年獲得高分的愛奇藝精品短劇《我的阿勒泰》，該劇在暑期在拍攝地舉辦了一場曠野音樂會，推動着影視與文旅的深度融合。

結語：

又一年劇集宣發大战即將落幕，以上羅列的種種還不能完全概括2024年湧現的劇宣新現象。但不管是平台端主導的創新玩法、策略升級，還是在社交媒體上用戶自發形成的“自來水效應”，都共同促進着更多精品劇集出現在大衆視野之中。

如果說好的內容是一壇壇“好酒”，那么不斷迭代的劇宣生態則是助力酒香飄得更遠的利器。期待2025年越來越多“好酒”走出“深巷”。

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