犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜樸芳

芒果TV在《我的人間煙火》开播後，意外等到了魏大勳。

其實就算沒有魏大勳，《我的人間煙火》的播出情況也已經完全達到預期。事實證明，芒果TV頭部劇集依然有市場的號召力，在站內，該劇預約人數提前破了300萬，开播日站內主動搜索人數創電視劇歷史第一，破了芒果TV一系列紀錄。

劇集所帶動的熱度和討論還如期帶動了平台數據，根據七麥數據，7月6日起芒果TV下載量居四大平台之首，iOS下載量連續多日創新高。

引爆只是達到預期，徹底出圈則是驚喜。而伴隨着魏大勳話題的發酵，在7月8日爲該劇制造了出圈話題，#我的人間煙火 僞骨科#在熱搜主榜掛了11個小時，徹底引爆數據。

在過去半年裏，芒果TV可圈可點的劇集目前仍然只有一部《去有風的地方》，這讓一些聲音認爲平台劇集領域依然表現出明顯的掉隊。不過如果復盤芒果今年S級劇集的布局，會發現今年其也只發布了這兩部S級劇，分布在春節檔和暑期檔。

如此命中率，也可以認爲其實是結合自身產能、好鋼用在刀刃上的打法。而圍繞着這部准爆款，芒果TV顯然也傾注了更多战略意圖，具體操作看起來甚至有些急切。

具體來說就是，在排播策略上，該劇在开播首周會員更新12集、電視更新5集、非會員免費更新5集之後，第二周开始將停更非會員排播，直到會員收官日7月27日才开始免費更新第6集。這樣的排播策略被解讀爲鼓勵會員付費或在電視端免費觀看。

在這背後，長視頻內容能力提升之後，“恃‘爆’而驕”、進一步壓縮非會員空間正在成爲普遍現象。而接下來的爆款劇，我們或許會看到更多類似操作。

“虐”劇又見“虐”劇

魏大勳這波熱度誰也想不到。犀牛君根據貓眼專業版信息統計，在魏大勳角色出場並开始被關注的7月6日以後，該劇在微博熱搜主榜共有53個話題，其中有22個與魏大勳有關。

他所飾演的孟宴臣，在情感設定上做得很極致：與女主許沁是重組家庭、名義上的兄妹又暗懷情愫，按高贊評論的說法就是“劉星和夏雨談戀愛”。無論劇迷還是主創都明白，劇情最後肯定不會把這兩個人安排到一起，但也因其如此更加好磕了。

這個人物本身就是愛情劇中最討喜、最容易火的“瘋批男配”，主打一個非正常情感體驗，只是《我的人間煙火》這波設定玩得更加刺激。

某種程度上，魏大勳的火爆喫到了這個人設的紅利。當然，魏大勳圍繞這個角色拿出的表演也是超預期的，孟宴臣的表演難度不大，一個清冷氣質的男演員即可拿捏，但魏大勳壓抑自身的外放性格，反而讓人物有了火山般的情緒暗流，角色顯得更立體、多變。

類似相對極致的情感也是芒果系愛情劇的拿手好戲，甚至帶有一定家庭劇還有所謂豪門戲的影子，在人物情感關系上突出相對“狗血”的部分。

這或許與近年來市場上主打輕量、撒糖的現偶主流氣質不同，但從市場反響來看，如此“復古”倒切合了時下審美——《我的人間煙火》是一部“虐”劇，或許後面會有糖，但目前來看，從男女主到配角都虐得不輕。

類似的現偶劇在2010年代不在少數，《何以笙簫默》的虐心情節有觀衆自發做排名，更別說早年《回家的誘惑》《夏家三千金》等大殺器。但近五六年來隨着生活節奏加快、年輕人壓力越來越大，對甜劇、輕喜劇的需求日益提高，虐心狗血等元素已多年未見。

但看看《我的人間煙火》，女主許沁和哥哥孟宴臣從小被母親控制、馴化，所以被迫在十年前當面告訴男主宋焰因爲他家境不好要分开，卻始終念念不忘折磨自己；宋焰每一次試圖徹底告別許沁，後者卻忍不住回來找他，而他每次回頭，卻總會被許沁傷透了心。

加上許沁後母的阻撓，哥哥孟宴臣對許沁相依爲命式的畸戀，也讓這段感情多出無數變數。如果男女主“破碎感”更強一點，這劇的人設真的很能捧演員。

此外，男女主的職業分別是消防員和醫生，兩方面的職場設計也比較到位，尤其是男主所在的消防隊，歷次出警的火場質感、救援流程和動作細節包括隊內日常的人物關系，都做了不少功課，這讓情感故事有了比較好的沉浸感，也增添了觀衆對角色的認同感。

從這些角度說，《我的人間煙火》能爆還真的主要得益於劇集本身。而魏大勳的角色出圈，某種程度上也是一種預期內的話題引爆，但效果顯然比想象的好。

或許可以說，劇迷們對於戲劇化、非日常的情感戲份，已經重新出現了新鮮感；全圈層市場下更加“復古”的類型審美，也成爲此類劇集的利好。此類內容曾經是芒果系的拿手好戲，如今拿出《我的人間煙火》或許也表現出對市場的洞察，可謂適逢其會。

成就爆款之後的操作，也更加篤定。

內容升級，爲的是付費轉化

2021年中《中國青年報》的問卷調查，讓#超六成受訪者認爲國產劇品質提升#上了熱搜。以此爲標志，長視頻市場已經越來越成熟，一批核心受衆認同付費是一種正常的商業行爲，並愿意爲好內容买單。

但相應的，無論市場增長見頂還是外部競爭的加劇，會員增長進入瓶頸期也是不爭的事實。這推動了行業從流量爲王回歸內容爲王，重新尋回長視頻的核心競爭力。爲的，正是以內容升級推動下一輪增長周期的到來。

尤其是2021年以來，行業平台面對的壓力越來越大，以降本增效尋求更加健康的財務狀況。而在开源方面，會員收入已經成爲相關平台最重要的來源，在愛奇藝2022年財報中營收佔比達到61%。

所以，以平台策略推動會員爲好內容付費轉化，從去年开始就屢見不鮮。非會員用戶本身就只能看短期“限免”，如今連晚一天看更新的機會也越來越少了。

在這方面愛奇藝做得更加激進，今年以來首先是愛奇藝，《狂飆》從第三集开始就僅限會員觀看，“迷霧劇場”的《回來的女兒》《平原上的摩西》更是直接“斷供”放棄對非會員开放；《回響》則是會員收官一周後才开始非會員更新。

騰訊視頻的《三體》在2月14日迎來會員收官，而非會員用戶要看大結局要一直等到3月6日；到了《漫長的季節》，雖然五一假期曾有過非會員加更3集的福利，但追劇日歷上，非會員更新根本沒有最後三集。

如此看來，芒果TV會員收官後非會員再更新的操作，其實並不奇怪。近年來，許多頭部劇集都先後出現限免期縮短、免費更新滯後等動作，甚至優酷還出現過非會員要觀看“三千多秒廣告”。

而這指向的其實是同一個事實，對於至今還未付費的“白嫖黨”，平台正在失去信心。當非會員用戶無法繼續免費觀看全部內容，其最終可能形成的新生態，或許是僅付費會員可見的訂閱制。

這當然是內容升級、並形成如“魏大勳”等熱點給平台帶來的信心，也是市場开發到了當下、用戶邊界打开難度加大後，平台側的必然選擇。目前這些動作還集中在如《我的人間煙火》等頭部劇上，但可以預見的是，非會員“等等黨”在長視頻平台賴着的日子，已經越來越少。

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