作者 | 暴雨

智谷趨勢 | ID：zgtrend

一場類似於2013年的爭論再次出現：白酒的信仰崩了嗎？

然而，一系列不尋常的信號在表明——市場對白酒的悲觀有點過頭了。

第一個不尋常，在白酒承壓的上半年，中國酒業協會發布的數據卻顯示：2024年上半年，白酒企業總產量同比增長6.0%，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%。

第二個不尋常，白酒龍頭茅台交出了一份超出市場預期的半年報。2024年上半年，茅台實現營業總收入834.51億元，同比增長17.56%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤416.96億元，同比增長15.88%。

宏觀經濟“道中遇雨”，白酒周期驟然而至，茅台在復雜多變的市場環境中展現出較強的韌性和抗風險能力。

這種韌性從何而來？

九九重陽，赤水河畔，延續21年的茅台酒節如期而至，表達着茅台敬畏天地、感念家國、緬懷先輩、感恩員工的家國情懷，更講述了新時代下茅台人感恩、堅守、傳承的故事。

這屆茅台酒節最大的不同，是茅台發布了企業文化手冊——《茅台玖章》，聚焦茅台企業文化核心思想，從漫漫歷史長河中尋根問源，探尋茅台發展壯大的文化基因，汲取不斷前行的精神力量。

在赤水河畔的這場節日裏，一條信心引线浮出水面，它牽引着無數人的目光，告訴人們茅台從哪裏來，要到哪裏去。

更重要的是，茅台通過《茅台玖章》，爲白酒行業甚至是致力於高質量發展道路的其他行業，提供了一份可供參考的倫理文本，探索白酒行業的現代化與倫理化管理，裏面既融合了業者對歷史的認同，對文化遺產保護的情懷，還融合了企業的信譽表達，以及對人的尊重。借助茅台在行業內與社會各界的高影響力，將白酒企業隨時代發展不斷擴展的胸懷，不斷增強的社會責任感，以更明確、更具可操作性的方式傳播开來。

茅台“從哪裏來，到哪裏去”

10月11日是重陽節，河谷高粱成熟，赤水河由“赤”轉“清”。這一天是茅台最重要的一個日子。

重陽下沙（投糧），开啓新釀造季，是一瓶高品質醬酒的釀造之始。茅台人以最隆重的茅台酒節，迎接這一神聖時刻的到來。

茅台酒節，是敬天，也是敬人。茅台人通過重現《禮記》中的“三獻禮”儀式，向歷代爲茅台酒作出貢獻的大師和先驅敬獻陳年茅台酒、高粱、小麥和淨水。

三獻儀式、恭讀《敬文》、拜師儀式、重陽頌歌……茅台以古樸莊嚴的禮樂盛典定格了“順天敬人 明理厚德”的文化信仰。

毫無疑問，今年的茅台酒節是一場文化盛事，《茅台玖章》發布將這場盛事推向了高潮。《茅台玖章》以“順天敬人，明理厚德”爲指引，從順天、敬人、明理、厚德四個層面進行延展，涵蓋了企業簡介、文化溯源、文化理念、行爲准則、文化形象、茅台產品、茅台工藝、社會責任、致敬榜樣等九個篇章。這是茅台對自身文化體系的一次系統梳理、總結、提煉、升華和表達。

茅台集團黨委書記、董事長張德芹在發布會上說，在新的徵程上，茅台將以打造“酒文化的極致”爲統領，推動茅台文化全方位融入企業治理、市場營銷、品牌推廣、產品設計、社會公益等各方面，不斷提升茅台文化的引領力、凝聚力、塑造力、輻射力。

在外部環境急劇變化的當下，茅台重磅打出“文化牌”，不僅將三大文化節日IP之一的茅台酒節“升格”，更將“文化茅台”战略升維，背後究竟有何考量？

其實，從紅纓子高粱豐收季到重陽茅台酒節再到茅友節，茅台打造三大文化節日IP，再到發布《茅台玖章》，茅台在認真回答“從哪裏來，到哪裏去”的時代之問，也向世人展示了唯有文化勢能，方可穿越周期的經營之道。

茅台首先是天時的產物，從小麥熟端午制曲，到高粱紅重陽下沙，茅台的時間法則，寫在“從制曲投料到出廠至少5年時間”的堅守裏，寫在“5大工藝流程、30道工序、165個工藝環節”的歲月沉澱裏。順應天時，承接地利，茅台嚴格遵守“二十四節氣”生產作業，成就天人共釀。

其次，茅台是自然的饋贈。茅台把一年之中“釀好酒”的期許，放在了粒粒飽滿、碩果累累的紅纓子高粱上，並誕生了“高粱豐收季”節日IP，向種植高粱的糧農表達敬意。

《茅台傳》一書裏提到，紅纓子高粱的最大特點是澱粉含量高，粒滿皮厚，極耐蒸煮。基於這一特點，茅台歷代酒匠反復探索出了多輪次蒸餾取酒的操作法，以及獨創了堆積工藝。這讓茅台酒的生產周期比其他白酒更長。而不同輪次的酒體香型均有差異，通過精妙的勾兌，終而形成了最爲復雜醇厚的酒體特徵。另外，茅台在原材料和釀造工藝上都區別於普通白酒,使得茅台酒具有極高的稀缺性。

最後，茅台是人和的結果，一方面，縱觀茅台的發展歷程，湧現出鄭義興、王紹彬、李興發等無數茅台榜樣，沒有歷代茅台人以匠心鑄精品，精心呵護好質量這一“生命之魂”，不會有今日茅台的江湖地位。

另一方面，沒有茅友們對茅台的熱愛與支持，也不會有茅台的生存之基。這些茅友不僅愛喝茅台，還主動維護茅台的品牌形象，不少茅友會自發地把茅台酒瓶口敲裂，防止瓶子被回收做成假酒混入市場。一代人有一代人的茅台，連接更多的茅友是茅台的使命，三大文化節日IP活動正是茅台連接茅友們的觸角，讓越來越多人了解茅台、愛上茅台。

集天地之精華、順四時之章序、守傳統釀造之工藝、得天下茅粉之擁躉，方有茅台“天成之美”的故事，方有茅台香飄世界之底氣，方有茅台穿越周期之定力。

茅台三大特色文化節日IP活動，傳遞了茅台“質量是生命之魂”的品質信仰，更讓人們深刻感受到“順天敬人、明理厚德”的茅台核心價值觀，是如何流淌在它的血液裏，無聲無息地影響着茅台的命運方向。

穿越周期的信心引线

當下，“調整”已成爲白酒行業關鍵詞，有觀察者說，白酒行業原來遇到的問題，都屬於周期調整，都是行業內部出現的問題，現在遇到的問題，屬於時代切換，是因爲用戶價值觀念的變遷。

面對時代切換，焦慮者有之，惶恐者有之，奮發者亦有之。如何穿越周期，是每一個企業的靈魂之問。

這不禁讓人想起了，世界上另一個穿越數次周期的“超級單品”——可口可樂，以及那個巴菲特經典之問。

巴菲特從1988年开始买入可口可樂，至今持有36年並從未減持過一股，人們問他爲什么會長期看好可口可樂時，他說“因爲它與周期無關”。經濟會波動、產業會進化、技術會更迭，但唯有可口可樂，繁榮時、蕭條時，开心時、沮喪時都要喝它。

白酒與可口可樂也有相似之處，开心時舉杯同慶，沮喪時借酒澆愁，千年來，“何以解憂 唯有杜康”。一杯酒入口，人們從理性向感性的世界馳騁，短暫地將現實世界甩到身後。

白酒穿過歷史的長河，某種程度上，白酒也是與周期無關的，但白酒企業卻難逃周期，唯有少數品牌能渡過周期的波動，茅台是少數中的一員。

正如茅台集團黨委副書記、總經理王莉今年7月與投資者交流時提到的，“自1988年以來，白酒行業已經經過了五輪周期，每一輪大家回想一下，茅台有沒有變差？從來沒有過。”

反而是每一次的行業周期，都倒逼出更強大的茅台，讓茅台迎來新一輪的飛升，規模和利潤優勢猶如“滾雪球”一樣越來越大。

資本市場也是一個觀察窗口，作爲A股長期的價值股王，今年上半年貴州茅台股價有一些回撤，而在國慶假期前，在回購政策出台和A股反彈行情的推動下，貴州茅台股價在4天內暴漲超29%，讓人們見識了什么是“茅台始終是茅台”。

貴州茅台大漲之後，有股民猶豫要不要賣出，知名投資人段永平異常淡定地回復網友提問，“沒有賣茅台的想法”。即使在前幾個月貴州茅台股價大跌時，段永平依然堅定看好，對網友提問直言不諱：“茅台還是那個茅台！這不夠嗎？”

市場對茅台的信心何在？爲什么每次周期的波動都倒逼出更強大的茅台？

每一個現象級的行業奇跡，往往都蕴藏着文化的牽引力量。俗話說，三流文化賣產品，二流企業賣品牌，一流企業賣文化。產品會快速迭代，品牌會被時代大浪淘沙，唯有文化生生不息。當企業的產品和品牌做到一定高度，往往向更高階的文化邁進。

對於茅台而言，讓它穿越周期的，是產品定力，是品牌定力，更是文化定力，讓“茅台還是那個茅台”。

好酒都是有好故事的，薪火相傳、精益求精的工匠文化，守正創新的釀制技藝文化，順天敬人、明理厚德的企業文化，共同組成了茅台“極致的酒文化”，三者相互影響，也成爲支撐茅台弘揚傳統文化，走向世界的重要底氣。

茅台打造三大文化節日IP，系統梳理、提煉茅台文化體系，正是從漫漫歷史長河中尋根問源，探尋茅台發展壯大的文化基因，汲取不斷前行的精神力量。

換句話說，茅台重磅打出“文化牌”，正是要向文化借力，穿越新一輪周期。

從“中國茅”到“國際茅”

不可否認，白酒消費“變天”了，時代切換了，舊時代的船票登不上新時代的船。

新的白酒消費時代，錨在何處？

第一，錨定生活方式轉變。

一個被廣泛討論的話題是，“這代人不愛喝白酒了”。但浙商證券研究認爲，在20世紀80年代第二波嬰兒潮影響下，當前白酒的人口紅利尚未消失，預計2025-2032年間20-50歲人口規模總體保持穩定，因此白酒在未來消費端仍有支撐。和君咨詢集團董事長王明夫也提出“中國烈酒飲用人口穩定期還能繁榮20年”的判斷。

換句話說，潛在的白酒消費群體仍然十分龐大，但怎么抓住他們？

過去，白酒消費尤其是高端白酒消費，主要發生在高端商務宴請環節，主要靠權威人士引領、商務跟隨和大衆效仿來制造社會流行。如今，白酒主流群體的接力棒已經交到了普通消費者手中。

白酒新主流群體，是更加重視精神消費的群體。去年以來，演唱會火爆、淄博燒烤、哈爾濱冰雪熱等現象級消費圖景，無一不在折射出消費“變天”了——人們從單純地“購买-使用”商品，變成使用體驗以滿足自己的情緒價值。只有跟消費者玩到一起，參與到白酒新主流群體的生活方式中，才能抵達消費者。

茅台核心價值觀“順天敬人，明理厚德”，正是要順時代發展大勢，乘時代大勢而上。張德芹曾多次提及“從賣酒向賣生活方式轉移”。希望廠家和消費者之間，能變成“友”的關系、變成知音的關系。“友”由共同愛好相結合所產生，因此白酒消費向“友”轉變，本質上是讓消費者在消費產品的同時，滿足自身的精神需求。

從“茅粉”到“茅友”，一字之差，主動權已經發生了轉移，也是茅台乘時代大勢的進化。

今年以來，茅台通過舉辦茅台酒節、茅友嘉年華系列活動，做出了不少嘗試，比如將茅台融入貴州特色美食中，讓茅友以另一種方式感受茅台味；以蠟染、苗繡等非遺方式，展示茅台文化特色……茅台正跳出“酒桌”，加速融入白酒新主流群體的“生活”。

未來，或許茅台會滲透到更多消費場景裏，共創更多有趣、有意思的生活方式，抵達更多的茅友。

第二，錨定全球市場。

四五十年前，全球烈酒公司帝亞吉歐和保樂力加，在世界人均白酒消費量趨於穩定的背景下，通過开拓新興市場、產品高端化品牌化、產業並購加強市場控制，保持了快速發展。

今天對於中國白酒而言，也到了“大航海時代”，要用全球的資源去做全球的生意。

最新發布的《茅台玖章》就提出，茅台最新愿景是“讓世界愛上茅台，讓茅台香飄世界”，並設定了非常具體的目標，到2035年，企業綜合實力要進入全球食品飲料行業前五。

白酒出海，茅台是有優勢的，一方面，世界對於茅台並不陌生。早在1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅台酒就打響了茅台飄香世界的第一槍。

另一方面，茅台的“大航海之旅”早已开啓。目前茅台產品已銷往全球64個國家和地區，2023年出口額超43億元，佔中國白酒出口額的77%。

張德芹提出，茅台國際化是大勢所趨，是未來發展的關鍵，也是茅台作爲中國白酒代表品牌的責任，茅台將持續加大對國際市場的投入。

今年以來，茅台先後多次主動出海。1月，茅台2024全球品牌文化活動在瑞士和意大利舉辦多場品牌推廣和文化交流，並亮相世界經濟論壇；4月，茅台以全球战略合作夥伴的身份深度參與第四屆消博會；5月，茅台高規格亮相法國巴黎國際博覽會，同月，茅台引領貴州白酒企業艦隊先後亮相新加坡、韓國、日本……彰顯了茅台加碼海外市場的決心。

不過，白酒出海，最難的是文化認同，而文化認同是消費的前提，也是白酒企業“走出去”的關鍵。

“賣酒”向“賣文化”轉變是白酒出海的必由之路，也是茅台的使命擔當，《茅台玖章》的正式發布爲中國白酒出海提供了文化價值引領和參考。

以“酒文化的極致”爲統領，茅台的國際化呈現出更加體系化、IP化的特點，茅台文化全方位融入品牌宣傳體系、產品體系、渠道體系、價格體系、營銷政策體系等方面，在融合當地市場、當地文化中增強茅台文化的傳播力和滲透力。

茅台正從“中國茅”變身“國際茅”。在全球市場，茅台這位“擎旗者”，正在重繪世界白酒的“新地圖”。

兩千多年前沿着絲綢之路，中國文化开始走向世界，讓世界認識了神祕的東方。如今隨着大國崛起和中國文化輸出，“中國的白酒，世界的茅台”也許在不久的將來會照進現實。

在資深人士看來，茅台的探索成果與《茅台玖章》的發布，對茅台自身以及行業未來發展的貢獻在於，企業視角將不再拘泥於銷售、市場等純商業化行爲，而是更开闊的，更具有包容性的，更具有人文情懷的，更具有責任心的。是在行業管理，自然保護，文化遺產保護，企業建設，鄉村建設等國家多元框架下，對白酒行業乃至更多行業而言，具有探索性、建設性的行業管理規範倫理文本。

這樣的行業倫理規範，既是傳統行業面對現代化大潮時，對自身與華夏歷史的認同；還是保護共同文化遺產時秉持的家國情懷；同時是堅守品質，不斷與消費者溝通中建立的企業信譽；更是對人、對同行、對祖先的尊重。對於白酒這樣一個處於高質量轉型時期的行業而言，如此明確的行業倫理規範，對行業長期可持續發展乃至國際化探索，具有積極的意義。

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