一個行業“倫理文本”的誕生:《茅台玖章》作爲信心引线引領中國酒業穿越周期

2024-10-18 08:03 admin


作者 | 暴雨

智谷趨勢 | ID:zgtrend

一場類似於2013年的爭論再次出現:白酒的信仰崩了嗎?

然而,一系列不尋常的信號在表明——市場對白酒的悲觀有點過頭了。

第一個不尋常,在白酒承壓的上半年,中國酒業協會發布的數據卻顯示:2024年上半年,白酒企業總產量同比增長6.0%,銷售收入同比增長13.8%,利潤同比增長13.1%。

第二個不尋常,白酒龍頭茅台交出了一份超出市場預期的半年報。2024年上半年,茅台實現營業總收入834.51億元,同比增長17.56%,實現歸屬於上市公司股東的淨利潤416.96億元,同比增長15.88%。

宏觀經濟“道中遇雨”,白酒周期驟然而至,茅台在復雜多變的市場環境中展現出較強的韌性和抗風險能力。

這種韌性從何而來?

九九重陽,赤水河畔,延續21年的茅台酒節如期而至,表達着茅台敬畏天地、感念家國、緬懷先輩、感恩員工的家國情懷,更講述了新時代下茅台人感恩、堅守、傳承的故事。

這屆茅台酒節最大的不同,是茅台發布了企業文化手冊——《茅台玖章》,聚焦茅台企業文化核心思想,從漫漫歷史長河中尋根問源,探尋茅台發展壯大的文化基因,汲取不斷前行的精神力量。

在赤水河畔的這場節日裏,一條信心引线浮出水面,它牽引着無數人的目光,告訴人們茅台從哪裏來,要到哪裏去。

更重要的是,茅台通過《茅台玖章》,爲白酒行業甚至是致力於高質量發展道路的其他行業,提供了一份可供參考的倫理文本,探索白酒行業的現代化與倫理化管理,裏面既融合了業者對歷史的認同,對文化遺產保護的情懷,還融合了企業的信譽表達,以及對人的尊重。借助茅台在行業內與社會各界的高影響力,將白酒企業隨時代發展不斷擴展的胸懷,不斷增強的社會責任感,以更明確、更具可操作性的方式傳播开來。

茅台“從哪裏來,到哪裏去”

10月11日是重陽節,河谷高粱成熟,赤水河由“赤”轉“清”。這一天是茅台最重要的一個日子。

重陽下沙(投糧),开啓新釀造季,是一瓶高品質醬酒的釀造之始。茅台人以最隆重的茅台酒節,迎接這一神聖時刻的到來。

茅台酒節,是敬天,也是敬人。茅台人通過重現《禮記》中的“三獻禮”儀式,向歷代爲茅台酒作出貢獻的大師和先驅敬獻陳年茅台酒、高粱、小麥和淨水。

三獻儀式、恭讀《敬文》、拜師儀式、重陽頌歌……茅台以古樸莊嚴的禮樂盛典定格了“順天敬人 明理厚德”的文化信仰。

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毫無疑問,今年的茅台酒節是一場文化盛事,《茅台玖章》發布將這場盛事推向了高潮。《茅台玖章》以“順天敬人,明理厚德”爲指引,從順天、敬人、明理、厚德四個層面進行延展,涵蓋了企業簡介、文化溯源、文化理念、行爲准則、文化形象、茅台產品、茅台工藝、社會責任、致敬榜樣等九個篇章。這是茅台對自身文化體系的一次系統梳理、總結、提煉、升華和表達。

茅台集團黨委書記、董事長張德芹在發布會上說,在新的徵程上,茅台將以打造“酒文化的極致”爲統領,推動茅台文化全方位融入企業治理、市場營銷、品牌推廣、產品設計、社會公益等各方面,不斷提升茅台文化的引領力、凝聚力、塑造力、輻射力。

在外部環境急劇變化的當下,茅台重磅打出“文化牌”,不僅將三大文化節日IP之一的茅台酒節“升格”,更將“文化茅台”战略升維,背後究竟有何考量?

其實,從紅纓子高粱豐收季到重陽茅台酒節再到茅友節,茅台打造三大文化節日IP,再到發布《茅台玖章》,茅台在認真回答“從哪裏來,到哪裏去”的時代之問,也向世人展示了唯有文化勢能,方可穿越周期的經營之道。

茅台首先是天時的產物,從小麥熟端午制曲,到高粱紅重陽下沙,茅台的時間法則,寫在“從制曲投料到出廠至少5年時間”的堅守裏,寫在“5大工藝流程、30道工序、165個工藝環節”的歲月沉澱裏。順應天時,承接地利,茅台嚴格遵守“二十四節氣”生產作業,成就天人共釀。

其次,茅台是自然的饋贈。茅台把一年之中“釀好酒”的期許,放在了粒粒飽滿、碩果累累的紅纓子高粱上,並誕生了“高粱豐收季”節日IP,向種植高粱的糧農表達敬意。

《茅台傳》一書裏提到,紅纓子高粱的最大特點是澱粉含量高,粒滿皮厚,極耐蒸煮。基於這一特點,茅台歷代酒匠反復探索出了多輪次蒸餾取酒的操作法,以及獨創了堆積工藝。這讓茅台酒的生產周期比其他白酒更長。而不同輪次的酒體香型均有差異,通過精妙的勾兌,終而形成了最爲復雜醇厚的酒體特徵。另外,茅台在原材料和釀造工藝上都區別於普通白酒,使得茅台酒具有極高的稀缺性。

最後,茅台是人和的結果,一方面,縱觀茅台的發展歷程,湧現出鄭義興、王紹彬、李興發等無數茅台榜樣,沒有歷代茅台人以匠心鑄精品,精心呵護好質量這一“生命之魂”,不會有今日茅台的江湖地位。

另一方面,沒有茅友們對茅台的熱愛與支持,也不會有茅台的生存之基。這些茅友不僅愛喝茅台,還主動維護茅台的品牌形象,不少茅友會自發地把茅台酒瓶口敲裂,防止瓶子被回收做成假酒混入市場。一代人有一代人的茅台,連接更多的茅友是茅台的使命,三大文化節日IP活動正是茅台連接茅友們的觸角,讓越來越多人了解茅台、愛上茅台。

集天地之精華、順四時之章序、守傳統釀造之工藝、得天下茅粉之擁躉,方有茅台“天成之美”的故事,方有茅台香飄世界之底氣,方有茅台穿越周期之定力。

茅台三大特色文化節日IP活動,傳遞了茅台“質量是生命之魂”的品質信仰,更讓人們深刻感受到“順天敬人、明理厚德”的茅台核心價值觀,是如何流淌在它的血液裏,無聲無息地影響着茅台的命運方向。

穿越周期的信心引线

當下,“調整”已成爲白酒行業關鍵詞,有觀察者說,白酒行業原來遇到的問題,都屬於周期調整,都是行業內部出現的問題,現在遇到的問題,屬於時代切換,是因爲用戶價值觀念的變遷。

面對時代切換,焦慮者有之,惶恐者有之,奮發者亦有之。如何穿越周期,是每一個企業的靈魂之問。

這不禁讓人想起了,世界上另一個穿越數次周期的“超級單品”——可口可樂,以及那個巴菲特經典之問。

巴菲特從1988年开始买入可口可樂,至今持有36年並從未減持過一股,人們問他爲什么會長期看好可口可樂時,他說“因爲它與周期無關”。經濟會波動、產業會進化、技術會更迭,但唯有可口可樂,繁榮時、蕭條時,开心時、沮喪時都要喝它。

白酒與可口可樂也有相似之處,开心時舉杯同慶,沮喪時借酒澆愁,千年來,“何以解憂 唯有杜康”。一杯酒入口,人們從理性向感性的世界馳騁,短暫地將現實世界甩到身後。

白酒穿過歷史的長河,某種程度上,白酒也是與周期無關的,但白酒企業卻難逃周期,唯有少數品牌能渡過周期的波動,茅台是少數中的一員。

正如茅台集團黨委副書記、總經理王莉今年7月與投資者交流時提到的,“自1988年以來,白酒行業已經經過了五輪周期,每一輪大家回想一下,茅台有沒有變差?從來沒有過。”

反而是每一次的行業周期,都倒逼出更強大的茅台,讓茅台迎來新一輪的飛升,規模和利潤優勢猶如“滾雪球”一樣越來越大。

資本市場也是一個觀察窗口,作爲A股長期的價值股王,今年上半年貴州茅台股價有一些回撤,而在國慶假期前,在回購政策出台和A股反彈行情的推動下,貴州茅台股價在4天內暴漲超29%,讓人們見識了什么是“茅台始終是茅台”。

貴州茅台大漲之後,有股民猶豫要不要賣出,知名投資人段永平異常淡定地回復網友提問,“沒有賣茅台的想法”。即使在前幾個月貴州茅台股價大跌時,段永平依然堅定看好,對網友提問直言不諱:“茅台還是那個茅台!這不夠嗎?”

市場對茅台的信心何在?爲什么每次周期的波動都倒逼出更強大的茅台?

每一個現象級的行業奇跡,往往都蕴藏着文化的牽引力量。俗話說,三流文化賣產品,二流企業賣品牌,一流企業賣文化。產品會快速迭代,品牌會被時代大浪淘沙,唯有文化生生不息。當企業的產品和品牌做到一定高度,往往向更高階的文化邁進。

對於茅台而言,讓它穿越周期的,是產品定力,是品牌定力,更是文化定力,讓“茅台還是那個茅台”。

好酒都是有好故事的,薪火相傳、精益求精的工匠文化,守正創新的釀制技藝文化,順天敬人、明理厚德的企業文化,共同組成了茅台“極致的酒文化”,三者相互影響,也成爲支撐茅台弘揚傳統文化,走向世界的重要底氣。

茅台打造三大文化節日IP,系統梳理、提煉茅台文化體系,正是從漫漫歷史長河中尋根問源,探尋茅台發展壯大的文化基因,汲取不斷前行的精神力量。

換句話說,茅台重磅打出“文化牌”,正是要向文化借力,穿越新一輪周期。

從“中國茅”到“國際茅”

不可否認,白酒消費“變天”了,時代切換了,舊時代的船票登不上新時代的船。

新的白酒消費時代,錨在何處?

第一,錨定生活方式轉變。

一個被廣泛討論的話題是,“這代人不愛喝白酒了”。但浙商證券研究認爲,在20世紀80年代第二波嬰兒潮影響下,當前白酒的人口紅利尚未消失,預計2025-2032年間20-50歲人口規模總體保持穩定,因此白酒在未來消費端仍有支撐。和君咨詢集團董事長王明夫也提出“中國烈酒飲用人口穩定期還能繁榮20年”的判斷。

換句話說,潛在的白酒消費群體仍然十分龐大,但怎么抓住他們?

過去,白酒消費尤其是高端白酒消費,主要發生在高端商務宴請環節,主要靠權威人士引領、商務跟隨和大衆效仿來制造社會流行。如今,白酒主流群體的接力棒已經交到了普通消費者手中。

白酒新主流群體,是更加重視精神消費的群體。去年以來,演唱會火爆、淄博燒烤、哈爾濱冰雪熱等現象級消費圖景,無一不在折射出消費“變天”了——人們從單純地“購买-使用”商品,變成使用體驗以滿足自己的情緒價值。只有跟消費者玩到一起,參與到白酒新主流群體的生活方式中,才能抵達消費者。

茅台核心價值觀“順天敬人,明理厚德”,正是要順時代發展大勢,乘時代大勢而上。張德芹曾多次提及“從賣酒向賣生活方式轉移”。希望廠家和消費者之間,能變成“友”的關系、變成知音的關系。“友”由共同愛好相結合所產生,因此白酒消費向“友”轉變,本質上是讓消費者在消費產品的同時,滿足自身的精神需求。

從“茅粉”到“茅友”,一字之差,主動權已經發生了轉移,也是茅台乘時代大勢的進化。

今年以來,茅台通過舉辦茅台酒節、茅友嘉年華系列活動,做出了不少嘗試,比如將茅台融入貴州特色美食中,讓茅友以另一種方式感受茅台味;以蠟染、苗繡等非遺方式,展示茅台文化特色……茅台正跳出“酒桌”,加速融入白酒新主流群體的“生活”。

未來,或許茅台會滲透到更多消費場景裏,共創更多有趣、有意思的生活方式,抵達更多的茅友。

第二,錨定全球市場。

四五十年前,全球烈酒公司帝亞吉歐和保樂力加,在世界人均白酒消費量趨於穩定的背景下,通過开拓新興市場、產品高端化品牌化、產業並購加強市場控制,保持了快速發展。

今天對於中國白酒而言,也到了“大航海時代”,要用全球的資源去做全球的生意。

最新發布的《茅台玖章》就提出,茅台最新愿景是“讓世界愛上茅台,讓茅台香飄世界”,並設定了非常具體的目標,到2035年,企業綜合實力要進入全球食品飲料行業前五。

白酒出海,茅台是有優勢的,一方面,世界對於茅台並不陌生。早在1915年巴拿馬萬國博覽會上,茅台酒就打響了茅台飄香世界的第一槍。

另一方面,茅台的“大航海之旅”早已开啓。目前茅台產品已銷往全球64個國家和地區,2023年出口額超43億元,佔中國白酒出口額的77%。

張德芹提出,茅台國際化是大勢所趨,是未來發展的關鍵,也是茅台作爲中國白酒代表品牌的責任,茅台將持續加大對國際市場的投入。

今年以來,茅台先後多次主動出海。1月,茅台2024全球品牌文化活動在瑞士和意大利舉辦多場品牌推廣和文化交流,並亮相世界經濟論壇;4月,茅台以全球战略合作夥伴的身份深度參與第四屆消博會;5月,茅台高規格亮相法國巴黎國際博覽會,同月,茅台引領貴州白酒企業艦隊先後亮相新加坡、韓國、日本……彰顯了茅台加碼海外市場的決心。

不過,白酒出海,最難的是文化認同,而文化認同是消費的前提,也是白酒企業“走出去”的關鍵。

“賣酒”向“賣文化”轉變是白酒出海的必由之路,也是茅台的使命擔當,《茅台玖章》的正式發布爲中國白酒出海提供了文化價值引領和參考。

以“酒文化的極致”爲統領,茅台的國際化呈現出更加體系化、IP化的特點,茅台文化全方位融入品牌宣傳體系、產品體系、渠道體系、價格體系、營銷政策體系等方面,在融合當地市場、當地文化中增強茅台文化的傳播力和滲透力。

茅台正從“中國茅”變身“國際茅”。在全球市場,茅台這位“擎旗者”,正在重繪世界白酒的“新地圖”。

兩千多年前沿着絲綢之路,中國文化开始走向世界,讓世界認識了神祕的東方。如今隨着大國崛起和中國文化輸出,“中國的白酒,世界的茅台”也許在不久的將來會照進現實。

在資深人士看來,茅台的探索成果與《茅台玖章》的發布,對茅台自身以及行業未來發展的貢獻在於,企業視角將不再拘泥於銷售、市場等純商業化行爲,而是更开闊的,更具有包容性的,更具有人文情懷的,更具有責任心的。是在行業管理,自然保護,文化遺產保護,企業建設,鄉村建設等國家多元框架下,對白酒行業乃至更多行業而言,具有探索性、建設性的行業管理規範倫理文本。

這樣的行業倫理規範,既是傳統行業面對現代化大潮時,對自身與華夏歷史的認同;還是保護共同文化遺產時秉持的家國情懷;同時是堅守品質,不斷與消費者溝通中建立的企業信譽;更是對人、對同行、對祖先的尊重。對於白酒這樣一個處於高質量轉型時期的行業而言,如此明確的行業倫理規範,對行業長期可持續發展乃至國際化探索,具有積極的意義。

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