出品 | 創業最前线

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

習酒的“汪地強時代”开始了。

9月23日，貴州習酒官方微信公衆號發布文章《習酒集團2024年秋收論壇圓滿舉行》，其中提到，“習酒集團黨委書記、董事長、總經理汪地強主持論壇並講話”，標志着這一重要人事變動塵埃落定。

（圖 / 貴州習酒官微）

就在7月，汪地強曾提到，今年上半年習酒集團如期完成了“時間過半、任務過半”的目標任務。如保持兩位數增長，習酒集團今年銷售額要超過240億元。

240億元的預計業績與2023年習酒銷售額相比，僅提升了15億元左右，而習酒2023年銷售額則較上年同期增加了23.73億元。

這也顯現出，汪地強提出的“今年銷售額要超過240億元”目標較爲保守。

事實上，習酒持續面臨着價格倒掛和批價下跌問題。盡管公司取消“反向紅包”，從過去通過掃碼兌付獎勵改爲對經銷商的明補等多項舉措來穩定市場，但目前來看效果並不明顯。

當前，習酒已經开始了出海進程，而在政策對接、文化推廣與產品教育等方面也在考驗管理層如何推進相關業務。

1、集管理和技術於一身的酒企高管

習酒以一種低調的姿態官宣了一把手。

9月23日，貴州習酒官方微信公衆號發布文章《習酒集團2024年秋收論壇圓滿舉行》，官宣了汪地強爲習酒集團新一任黨委書記、董事長兼總經理。

就在今年上半年，貴州省人民政府發布《省人民政府關於張德芹等職務調整的通知》，宣布了習酒集團前任“掌門”張德芹執掌貴州茅台。隨後，習酒集團也從省管大二型企業升格爲省管大一型企業。

彼時，該通知提到推薦汪地強爲省管大一型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司董事、副董事長、副總經理人選。

習酒一把手懸空了5個月，讓業界猜測坐上這個位置的將會是誰。

此前有觀點認爲，習酒集團新任掌門或將從貴州茅台調任，茅台集團黨委委員、副總經理萬波，茅台集團黨委委員、副總經理塗華彬被市場猜測爲汪地強的潛在競爭對手。

此外，貴州茅台於8月宣布塗華彬不再擔任公司副總經理職務，但未明確其去向，也爲“習酒一把手是誰”增添了一層神祕性。

而隨着此次貴州習酒微信號的官宣，習酒集團領導班子正式組建完成，“汪地強時代”开始了。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

“可以說，目前汪地強是最爲合適的習酒一把手人選。他在茅台工作過，又成長於習酒，經歷了整個習酒從小到大、由弱到強，以及升格爲省管大一企業的經歷。”中國食品產業分析師朱丹蓬對「界面新聞·創業最前线」說。

從汪地強的履歷來看，其在酒業已經工作多年。

2004年，汪地強從中國科學院成都有機化學研究所獲得博士學位，同年進入茅台，在貴州茅台制酒及酒庫車間實習，擔任技術中心分析室科研員。

2006年至2010年，汪地強先後任茅台集團技術中心分析室副主任、項目研究室副主任，貴州茅台技術中心分析室副主任、項目研究室副主任，逐漸成爲茅台科技人才骨幹。

2020年，汪地強調任貴州茅台酒廠（集團）習酒有限責任公司，擔任黨委副書記、副董事長、總經理。至此，汪地強成爲了集管理和技術於一身的酒企高管。

而從2020年至今，習酒自身也是變化不斷。

其中在2022年，習酒“脫茅”，從此前的貴州茅台酒廠(集團)習酒有限責任公司，變成貴州習酒投資控股集團有限責任公司。

隨着張德芹執掌茅台，習酒一把手雖然空缺，但實際工作由汪地強負責。

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛認爲，汪地強是技術出身，在釀酒生產與品質研發方面有着豐富的理論與實踐經驗，熟悉整個體系的運營與內外部關系。

“汪地強是習酒實現百億到兩百億的重要見證者和參與者，對於習酒的發展战略可以說有着深刻的認知。”蔡學飛說道。

2、目標保守，渠道價格問題待解

汪地強在習酒工作的4年裏，見證了公司跨越百億大關，也見證了其將目標定到300億元。

2022年12月底，習酒在《致經銷商的一封信》中透露，該公司2022年實現含稅收入超200億元。在張德芹重返習酒後，習酒在下半年含稅收入約100億元。

另據習酒《2023年社會責任報告》，其2023年營業收入爲198.64億元，利潤總額爲90.06億元，銷售額爲224.47億元，資產總額達到268.35億元。

而在2023年發布的《2022年社會責任報告》中，習酒集團立下了“到2025年末實現營業收入300億元”的目標。

就在今年7月，多家媒體公开報道稱，汪地強在7月底的半年營銷工作會上提到，今年上半年習酒集團如期完成了“時間過半、任務過半”的目標任務。如保持兩位數增長，習酒集團今年銷售額要超過240億元。

這也意味着，習酒今年銷售額或僅比去年增加了15億元左右。而在2022年，習酒銷售額爲200.74億元，2023年相較增加了23.73億元。這也顯現出，汪地強提出的“今年銷售額要超過240億元”目標較爲保守。

加之無論是240億元的銷售額還是300億元的營收目標，對於當下的習酒來說都難稱易事。

首先，“脫茅”後的習酒已經开始面對茅台的直接競爭。

4月，張德芹出任茅台董事長後曾表示，習酒和茅台的競爭將會加劇。他表示希望兩家企業在競爭中相互完善，不會動用資源去幫助，但會鼓勵習酒前進。

據南都灣財社早前報道，習酒“脫茅”後，經銷代理商們曾收到企業方私下發來的通知，要求茅台和習酒之間“二選一”。

業內人士認爲，在貴州茅台與貴州習酒之間，很多經營貴州習酒的茅台代理商會權衡利弊，有些代理商選擇放棄貴州習酒經營。

事實上，“脫茅”後的習酒的經銷商不再擁有飛天茅台的配額，這對經銷商的選擇來說是一大考驗。而顯然，這場習酒與茅台之間品牌力的對決懸殊明顯。

（圖 / 習酒官方微博）

另外的考驗在於，“醬酒熱”逐步退燒、白酒消費情緒進一步下行導致產品價格波動。

“當前白酒行業正處於深度調整期，信心重於黃金、行動超越幻想。”汪地強在9月23日舉辦的習酒集團2024年秋收論壇上這樣說。

自去年以來，白酒行業普遍面臨清庫存難題，部分品牌出現了價格倒掛和批價下跌的問題。

（圖 / 今日酒價微信號截圖）

今日酒價微信號顯示，習酒次高端核心大單品53度窖藏1988批價從475元（今年1月2日）降至的425元（9月29日），同期高端產品53度君品習酒批價則從820元降至745元。

另外，君品習酒與窖藏1988的出廠價分別爲935元、568元，而電商平台上兩款產品的售價分別爲859元、529元。

事實上，習酒也採取了控貨挺價、取消了給經銷商的“反向紅包”，從過去通過掃碼兌付獎勵改爲對經銷商的明補等多項舉措，穩定市場。

據「界面新聞·創業最前线」了解，“雙向紅包”是目前各大酒企觸及C端的核心營銷策略，由“正向紅包”以及“反向紅包”組成。

“正向紅包”是廠家向渠道發放類似开箱紅包的進貨獎勵，鼓勵經銷商和門店進貨。

“反向紅包”是指消費者开瓶掃碼獲得紅包獎勵後，酒廠據此給導購員、終端店、經銷商進行返利，以此提升終端積極性，加速動銷。

習酒將雙向紅包改成單向紅包，具體包括取消門店、分銷商、經銷商通過消費者掃碼紅包獲得的推廣獎勵，“習酒·歡樂掃碼季”活動後續相應措施將全國統一，並強化對異地掃碼率的要求。

採取這一措施是由於在產品積壓時，有商家會將瓶蓋起开掃碼，盜刷獲取返利紅包，再以散酒的價格出售。抑或是憑借酒中的紅包從而降價出售，對價格體系進行幹擾。

但從目前看來，盡管習酒把反向紅包改爲明補，對於渠道價格來說並沒有太好的效果。

僅以9月來看，9月1日窖藏1988的批價爲440元，君品習酒批價爲775元，到了9月29日分別下降了15元和30元。

3、出海仍需加速

當下，國內白酒市場價格和渠道問題仍待解，但習酒已把目光放到了海外。

出海是爲了向外尋求增量。

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布數據顯示，今年上半年，我國白酒出口額達4億美元，同比增長3%，出口目的地從第一季度的62個國家和地區增加到80個。

《中國酒企高質量出海研究報告》顯示，伴隨着酒企加快海外市場渠道搭建，白酒出口量正逐步提升。從2015年至2023年，中國白酒出口金額由4.49億美元提升至8.04億美元。九年間，中國白酒出口金額提升近一倍。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

不過在這其中，布局海外市場的上市公司白酒海外營收佔比較小。

2023年，貴州茅台、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白幹酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別爲43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元，共計46.19億元，佔上述7家酒企2124.31億元總營收的2.17%。

盡管已有多家白酒企業推進出海業務，但值得注意的是，現階段白酒出海在政策對接、文化推廣與產品教育方面依然任重道遠。

“一直以來，中國白酒在海外市場存在與外國烈酒稅率不對等、標准未對齊等問題，面臨高昂關稅和嚴苛標准等挑战，使得白酒出海門檻提高、拓展難度加大、發展周期延長。”汪地強曾在9月初時這樣說。

另據浙商證券研報，白酒出海口味差異受阻，問題根本不在口味，口味壁壘、口感差異不是物理因素，而是文化屬性。

文化屬性決定口味壁壘是可以跨越的，威士忌遍及全球，原因不在口味通喫全球；白酒出海核心亦不在變化白酒口味，而在白酒文化的傳播。

白酒文化走到海外，才是白酒在海外打开銷路的關鍵。

對於這些出海過程中的阻礙，汪地強稱相信在國家政策的協同推進、規則的有效銜接、機制的深入對接、標准的國際接軌下，中國酒企將不斷融入全球產業鏈和價值鏈。

“白酒出海是必然趨勢，但出海之路是一項任重而道遠的長期課題。”汪地強說。

而對於習酒的出海，他提到在渠道方面，一方面積極建立海外銷售渠道，通過與海外經銷商、免稅店的合作，將產品引入更多國家和地區，提升品牌在國際市場的覆蓋率和影響力。

另一方面，習酒將加強供應鏈建設。目前，習酒系列產品已出口至23個國家和地區，出口額逐年增長。

事實上，相較於瀘州老窖、汾酒等企業，習酒的出海進程仍需加速。

目前，瀘州老窖銷售網絡已覆蓋70多個國家和地區，其中已在23個“一帶一路”沿线國家（地區）建立了經銷網絡。

而汾酒已經在60多個國家和地區發展了80多家海外經銷商，設立了9000多家終端門店、180多家國外免稅店和中國離境免稅店。

在價格倒掛、批價下跌、行情遇冷、同行內卷、出海不易等諸多挑战面前，習酒走進“汪地強時代”後將交出一張怎樣的答卷？「界面新聞·創業最前线」將持續關注。

*注：文中題圖來自貴州習酒官微。

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