作者：行者

存量市場競爭下，國內啤酒行業有了新變化。雖然上半年規模以上啤酒企業產量微增，但華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太等頭部企業銷量卻下滑，反而是燕京啤酒、重慶啤酒等後排企業實現營收、淨利潤雙增。

高端化曾被啤酒企業視作增長新引擎，但如今，在賽道競爭白熱化下，啤酒企業想要通過高端化帶動增長越來越難，但高端產品仍然是各大啤酒企業盈利的“主力軍”。

除高端化外，精釀啤酒等細分市場崛起並展現出良好的發展前景，或許成爲啤酒行業下一個風口。

頭部企業增速下滑

最近幾年，國內啤酒市場增長逐漸放緩。2020年，國內啤酒產量萎縮至3411.11萬千升，並且基本達到產銷平衡。

國家統計局數據顯示，今年前6個月，國內規模以上啤酒企業累計產量爲1908.8萬千升，同比僅微增0.1%。這說明至少從產量方面看行業增長放緩這一大趨勢仍然沒有改變。

不同的是，以前行業增長主要由頭部企業帶動，今年上半年幾家頭部企業卻集體出現銷量下滑現象。

數據顯示，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太3家企業貢獻了整個行業超七成的銷量，是名副其實的行業三巨頭，但上半年這3家企業的銷量卻分別下滑了3.4%、7.8%、6.2%；而燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒雖然行業銷量貢獻不如前三者，但上半年銷量都同比取得增長，分別增長0.65%、3.30%、1.41%、0.24%。

與此同時，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的營收增速也明顯放緩。上半年，這3家企業的營收相比去年同期分別下滑0.5%、7.06%、4.3%，但燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒營收則均保持個位數增長。

盈利方面，絕大多數啤酒企業還都處於相對健康的狀態。上半年，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太淨利潤分別爲47.05億元、36.42億元、5.14億美元，同比增速分別爲1.2%、6.31%、-6%，燕京啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒淨利潤同比都實現了增長。

不過，國內啤酒市場的寡頭格局並未改變。華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太依然佔據着較大市場份額，是行業第一檔，年營收皆在300億元以上；重慶啤酒、燕京啤酒是第二檔，年營收介於100億-300億元之間；其他爲第三檔。

另有數據顯示，規模以上啤酒企業產量自今年3月份开始連續4個月同比下降，單月產量分別下降6.5%、9.1%、4.5%、1.7%。對比一季度，二季度各家啤酒企業的營收、利潤、銷量增長普遍放緩。

二季度，百威亞太三項核心經營數據均出現兩位數下滑，銷量、淨收入、正常化除息稅攤銷前盈利同比分別下滑10.3%、18.5%和20.5%；青島啤酒銷量、營收同比分別下滑7.8%、8.9%，只有歸母淨利潤同比保持增長；重慶啤酒二季度營收、銷量保持增長，但歸母淨利潤同比下滑。

上半年，尤其是第二季度，啤酒市場下行不僅和消費變化有關，還受到天氣等因素影響。

對此，華潤啤酒表示，今年以來，消費出現新常態和新形勢，加之上半年氣候衝擊，啤酒產業高端化發展速度沒有達到好的預期。

惠泉啤酒則表示，二季度南方地區連續較長時間的陰雨天氣讓南方地區啤酒消費受到一定影響。

重慶啤酒則稱，受到與啤酒需求相關的消費場景復蘇乏力及極端天氣影響，該公司可能無法達到年初的營收預期。

高端賽道競爭白熱化

伴隨着增速放緩，國內啤酒行業已經步入存量市場。在這種情況下，各大啤酒企業紛紛發力高端市場，开闢第二增長曲线。高端化也被各大啤酒企業視作突破增長瓶頸的重要舉措。

上半年，高端啤酒繼續爲啤酒企業貢獻業績增量，比如，華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超10%，喜力、老雪等產品銷量同比增長20%，次高檔及以上啤酒銷量同比實現個位數增長；青島啤酒共實現產品銷量261萬千升，其中，中高端以上產品實現銷量189.6萬千升，佔比超七成；珠江啤酒高檔啤酒產品銷量同比增長14.30%。

高端產品在啤酒企業營收中的佔比也在提升。數據顯示，上半年，燕京啤酒中高檔產品營收超50億元，佔主營業務收入的比例提升至68.54%；重慶啤酒高檔產品收入爲52.63億元，同比增長2.82%；珠江啤酒高檔產品營收超20億元，同比增長17.19%。

得益於高端產品的高毛利，各大啤酒企業的毛利率也維持在相對高位。華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的毛利率均保持在40%，並且相比去年同期均有不同幅度增長。

從整個行業來看，高端啤酒在整個啤酒市場中的佔比也逐年攀升。數據顯示，國內高端啤酒市場規模2018年爲1848億元，2019年漲至1998億元，2020年略微降至1966億元，預計2024年國內高端啤酒市場規模將達2800億元，佔整體大盤的40%。

但是，隨着各大啤酒企業紛紛發力，如今，高端啤酒賽道競爭愈發激烈，甚至成白熱化之勢。

早在2020年，青島啤酒就推出了售價388元/瓶的“百年之旅”。2021年，華潤啤酒推出了售價999元/盒的“醴”產品。

2023年，百威亞太、重慶啤酒、燕京啤酒等衆多酒企繼續推動高端化進程。比如青島啤酒加快落地青島啤酒主品牌“1+1+1+2+N”產品組合發展，優化產品結構升級，加速打造主力大單品、高端生鮮及超高端明星產品。

今年上半年，高端啤酒賽道的火藥味依舊不減。雖然上半年業績不佳，但百威亞太稱仍將堅持在中國市場的高端化打法，將建設更多非即飲渠道。上半年，除了以燕京U8爲核心堅定推進大單品战略，燕京啤酒還以燕京V10、獅王精釀等一系列中高端產品形成了豐富的產品线。

值得注意的是，高歌猛進之余，已有部分啤酒企業高端化呈現疲態。上半年，僅有規模較小的燕京啤酒、珠江啤酒噸價有較爲明顯增長，華潤啤酒、百威亞太、重慶啤酒噸價增長幅度都較爲有限，青島啤酒更是出現下滑。

這可能預示着高端啤酒市場出現了分化，或者說發展到了新的階段。在高端化新階段，消費者更加注重體驗、追求個性，因此，啤酒高端化也將從品質提升、價格提高、結構改變，逐步向價值化、體驗化、個性化和消費場景化轉變。

下一個風口在哪？

和整個啤酒行業進入存量市場、不少啤酒巨頭增長放緩形成鮮明對比的是，以精釀啤酒爲代表的小衆品類增長可觀。

根據中研普華產業研究院發布的《2022—2026年中國精釀啤酒行業競爭格局及發展趨勢預測報告》數據，近5年來，我國精釀啤酒相關企業新增注冊數量持續猛增，年平均增速高達95%。

另外，中金公司預測，2025年，精釀啤酒市場規模（銷售口徑）將達到1342億元，佔整體啤酒市場規模的17.2%。中國酒業協會與京東聯合發布的《2023线上酒類消費趨勢報告》顯示，在對啤酒關鍵詞的關注度上，“精釀”提及率達59.6%，其次是“純生”“果味”“原漿”。

精釀啤酒的崛起，一方面受小衆化、個性化、品質化消費趨勢影響；另一方面和高端啤酒遇阻有關，啤酒企業不得不挖掘細分領域延續增長趨勢，也反過來推動了諸如精釀啤酒這樣的細分賽道發展。

上半年，青島啤酒加快培育生鮮產品賽道，在此情況下，青島啤酒精品原漿、水晶純生產品進入生鮮產品賽道，銷量也持續增長。

重慶啤酒也盯上了小衆賽道。2023年，重慶啤酒控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司收購北京首釀金麥貿易有限公司，後者旗下有國內領先的精釀啤酒品牌。今年上半年，其又在財報中表示，要深抓細分賽道，推動現代渠道市場份額提升和銷量增長。

今年初，燕京啤酒在業績說明會上表示，將布局新的精釀生產基地，並推出了獅王精釀專屬品牌。

但精釀啤酒畢竟小衆，難以爲整個行業帶來大的增量。有行業專家表示，精釀啤酒是各大啤酒廠商加碼的新增量之一，它在中國市場仍有很大的增長空間，因此無論是頭部品牌還是新品牌，都在精釀領域提前布局，但未來精釀啤酒在整個市場中的佔比並不會非常高。

此外，除了啤酒企業，一些餐飲企業、商超企業也开始切入精釀啤酒賽道，比如盒馬鮮生就曾推出精釀啤酒。這無疑又給啤酒企業布局精釀啤酒賽道增加了難度。

除了高端化和培育新賽道，啤酒企業還將增長的希望寄托於新渠道的开闢。目前，以電商平台爲代表的新興渠道蓬勃發展，多家啤酒企業线上增速也遠高於线下，比如上半年華潤啤酒電商渠道銷售額實現了60%的增長，燕京啤酒電商渠道營業收入亦同比增長28.11%。

通過布局電商平台和數字化營銷，以及探索新銷售模式，增強和消費者的互動，啤酒企業线上銷售有望繼續保持高增長。

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