作者|Mia

2024年的代言人市場，在復蘇與進化中呈現出全新樣貌。

剁椒Spicy开闢《代言人月度辣評》欄目，與藝恩等數據平台，以及蘭渡、贊意等領先的營銷機構聯手，盤點代言動向，提煉行業觀點。

在每期內容中，我們將精選最具代表性的代言案例，評估亮點與雷點，探討代言營銷與品牌經營的協同效應，挖掘代言策略與品牌價值之間的深層連接。

“八月份這么多明星代言，真正能實現品效合一的只有幾個。”一位營銷專家告訴剁椒。

當前品牌越來越多重視明星代言後的直接效果，據他觀察，品牌雖標榜長线效果、品牌價值，但基本找代言人80%還是更在意銷量，實際上，能真正實現轉化的卻很少。

從8月數據來看，整體代言人市場顯得稍爲平靜，雖有個197品牌官方宣布與207位藝人展开新的代言合作，出圈案例相較而言並不多。

在代言人身份上，品牌大使和品牌摯友的數量明顯超過傳統代言人，分別有126人和85人，而品牌代言人99位，全球品牌代言人43位，其中演員以42.86%的高比例成爲代言人職業的主力軍，其次是歌手和運動員，分別佔22.01%和11.97%，品牌更傾向於與代言人建立更加靈活的合作關系，以帶動銷量爲導向。

藝人的代言數量反映了他們的商業價值和市場影響力，8月，男藝人們在商業合作上的活躍度尤爲明顯。其中，檀健次拿下MK、帕拉丁、幕拉得和瑞幸咖啡4個代言，且Title較高，多爲全球和亞太區代言；付辛博緊隨其後，成爲雅頓、湯臣倍健和希爾頓的合作，但都並非代言人身份；高卿塵則以品牌代言人和品牌摯友身份與百威、蜜思婷和艾梵達進行了合作，成爲了藝人商業合作榜的TOP3。

具體體現在品類上，美妝護膚和服裝配飾在8月份表現尤爲活躍，分別有46個和44個品牌參與代言，互聯網和食品飲料以18和17個品牌緊隨其後，奢侈品和日化家清領域各有13和9個品牌。值得關注的是，夏秋交替，大量服裝品牌借勢新代言官宣，創造交易場中的全新流量入口。

在代言人的選擇上，品牌希望代言活動能夠直接提升銷量，然而，大多數品牌實際上很難實現大於1的ROI。

代言人市場怎么這么難取得成效？爲什么代言市場雖在回暖，但實現高ROI的品牌依然很少？剁椒對話了贊意創始人、娛樂營銷專家烏東面和一些品牌公關後，發現了幾條可能的成功路徑。

找流量、靠粉絲，依然是品牌首選

既要話題又要銷量，找頂流依然是第一選擇。

“在國內目前真正能靠粉絲量來實現覆蓋代言費用實現轉化的藝人是屈指可數的，女藝人中幾乎沒有，男藝人中也就只有王一博、肖战、易烊千璽，目前成毅、檀健次也算。”一位資深營銷專家告訴剁椒。

明顯的感知是，當下仍處於強賣方市場的頂流越來越少，他接着表示，即使像王鶴棣和王星越，甚至是王源、王俊凱，現在來說也都不能保證粉絲轉化率超高。

敷爾佳籤約成毅就是促進短期轉化的例證之一，成毅在微博上擁有2810萬的粉絲，自帶流量和話題性，合作一經官宣後，就獲得了超100萬+的轉發、評論和點贊，官宣近7天的數據更是顯示，在品牌聲量榜中，成毅代言的敷爾佳位居榜首。

一方面，要有效利用流量型藝人推動粉絲轉化，品牌在渠道和資源鋪設上下足了功夫，才能迅速解鎖粉絲群體的購买力。

像是成毅與敷爾佳的合作中，媒介就被放到了首要位置。线上多渠道的廣告投放，包括开屏廣告、#成毅敷爾佳全球品牌代言人#等熱搜榜單、首頁橫幅，以及社交媒體話題營銷等，成功構建了17個社交熱點，在榜時長超過43小時，品牌官方账號的粉絲增長超過13萬。

在线下，同樣重視全域營銷的深度滲透。成毅代言的品牌海報和視頻廣告被廣泛投放到地鐵、高鐵、電梯等戶外廣告位，覆蓋了全國十多個新一线城市的核心商圈。此外，在哈爾濱，敷爾佳的總部所在地，品牌還設置了體驗式快閃店，強化品牌與消費者之間的互動。

其實背後的邏輯不難理解，廣泛、大量的媒介推廣能夠激發粉絲的購买欲，尤其是當下，頂流藝人身上背負多個代言，像是成毅在美妝護膚領域就有着玫珂菲、珂潤等多個合作，粉絲买誰的账，往往取決於他們對品牌對自家藝人的重視程度的感知。

另一頭，粉絲經濟是依然是最高效的私域模式，品牌看重的是與粉絲之間的深度連接產生的加持。

這一點，也能從這次合作中看出，爲了充分利用與明星合作的權益，敷爾佳推出了一系列小卡、抱枕、立牌等周邊產品，此外，品牌還推出了限量版定制禮盒，通過高舉高打的營銷策略，在短時間內以明星勢能撬動粉絲沉澱轉化的爆發式增長。

當然，在消費市場整體低迷時期，品牌與目標受衆的精准匹配尤爲重要，這一點在美妝和快消品行業尤爲突出，成爲流量明星代言的主战場。

同樣以敷爾佳爲例，產品主要針對女性消費者，官宣期間，順勢推出葡萄籽溯顏彈嫩乳液面膜、白池花籽盈潤舒肌乳液面膜和敷爾佳流瑩精粹水推出新品，利用成毅的影響力和粉絲基礎，成功地將粉絲關注度轉化爲銷售業績，官宣首日，成毅定制禮盒便迅速售罄，粉絲紛紛在社交媒體上積極分享，實現了品牌、藝人、粉絲的三方共贏。

但值得關注的是，在當前的市場格局中，能夠顯著提升銷售的頂級流量明星資源稀缺，這一現象在近兩年尤爲明顯。耽美和選秀節目的暫停以及新人作品的缺乏，流量資源變得更加集中和狹窄，限制了品牌在選擇明星代言時的多樣性。

而對於那些已經擁有多個代言合同的老頂流明星，像是王一博和易烊千璽，他們的高排他性條款、對合作品牌的嚴格要求，以及相對較高的代言費用等限制，也都增加了品牌在選擇代言人時難度。

高國民度還得配大媒介，瑞幸和劉亦菲的成功靠砸錢

烏東面指出，在代言人營銷中，品牌必須精准定位營銷的槓杆，是靠媒介、創意還是粉絲經濟，如果品牌不明確，很可能會導致資源錯配和市場定位的失誤。

一般而言，選擇具有國民好感度的藝人進行長线營銷，是一種有效的策略，在這一過程中，高國民度品質藝人能起到“守好口碑”、“質感提升”的效果。

比如瑞幸，8月11日正式官宣劉亦菲爲全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，迅速引發了公衆關注，也贏得了公衆的一致認可和好評。

高國民度加話題度無疑是性價比最高的選擇，瑞幸一邊靠劉亦菲的大衆認知度，在新賽道的拓局，另一邊黃玫瑰拿鐵的話題度未減，聯名效應已經積累了一定的粉絲基礎，運用具有國民度的娛樂話題進行聯動，向粉絲之外的多圈層用戶靠攏。

同時，品牌們在利用“大媒介”營銷方面也表現得更爲積極，營銷專家也表示，“不是靠粉絲氪金的非流量，要靠大媒介去觸達要足夠大的群體，大明星配大媒介，才能實現強轉化”。

瑞幸咖啡選擇劉亦菲作爲全球品牌代言人，正是基於大規模的媒介投放，實現了品牌的廣泛傳播和市場影響力的提升。

一方面，瑞幸咖啡快速擴張已拓店2萬家，門店網絡本身就成爲了一個強大的媒介平台，也成爲了品牌傳播的重要渠道，另一方面，瑞幸通過有節奏的營銷活動，實現了產品推廣的外溢效應，短短三天內，微博詞條相關閱讀量4704.9萬，討論量達35.6萬，抖音相關內容播放量達2565.4萬，官宣TVC的點贊數也超過了10萬，都證明了此次代言活動的媒介投放效果。

但據知情人士透露，當前劉亦菲的市場上報價在1500萬左右，屬於明星代言中的Top級梯隊，其他具有類似國民度和好感度的藝人，如孫儷、劉濤、周迅等，代言費用也不低。

這對品牌而言是個難題，“因爲預算是有限的，明星代言至少60%要花在媒介上，確保信息能夠觸及廣泛的受衆”，高額的代言費用會佔用大部分預算，渠道上的投入會直接受限，但盡管如此，高國民度藝人配“大媒介”推廣，也是品牌必然要走的路。

如此便也不難理解，蕉下代言人雖然從周傑倫到楊冪高舉高打，在品牌的想象中，本意也是借助其國民知名度引起廣泛關注，但在沒有大規模媒介推廣的情況下，無論數據還是討論度，都節節敗退，對品牌的長线價值並不明朗。

此外，品牌在利用藝人代言時，確保藝人形象與品牌創意高度一致，才能最大化代言效果。像是瑞幸無論是最开始的張震、湯唯還是後來的易烊千璽、劉亦菲，一直都注重藝人的圈層影響力和質感形象，與品牌的精品定位和大衆化路线相得益彰，也創造了獨特的市場賣點。

品牌需要明確認識到，選擇具有高國民度的藝人往往意味着更高的成本，前提是必須有足夠的預算，“如果1500萬請代言人，甚至要配一億左右的預算”。

哪吒汽車品牌公關王二德,此前在快消行業有着豐富的經驗，在他看來，選擇具有高國民度的藝人進行代言，雖然意味着更高的成本，但若能在適當的時機進行密集的媒介投放，可以取得不錯的效果。例如，在世界杯期間，楊冪跟美團的合作就是成功案例之一。雖然楊冪不是強帶貨型藝人，但在體育熱點時期，在央視有密集的曝光，是一次有策略的代言。

同時，營銷專家還向剁椒透露，不少品牌希望在官宣當天、當周就能迅速的起量，甚至期望在三個月到半年內都要有猛烈的增長，還有品牌寄希望於代言人營銷能夠提升200%的銷量，並在三個月內回收代言成本，雖然不少品牌尋求代言人營銷的長期價值，但實際情況是，大多數品牌都沒有耐心。

垂類切入、強帶貨型藝人種草，品牌錯位競爭

當下代言人市場的另一趨勢是，垂類明星KOL成爲品牌們關注的重點。

這一現象的背後邏輯相當明確，一方面，垂類具備高種草勢能的藝人有着自己高匹配度的品類，品牌通過與這些頭部明星买手合作，能夠精准觸達目標消費群體。

不少品牌會選擇向垂類藝人轉移，典型例如，小紅書直播帶貨一姐董潔與嬌韻詩的新合作，在明星KOL中，董潔一直處於前列，她“慢直播”風格、高客單價、選品小衆，與嬌韻詩此類高端美妝品牌的特性高度契合，賦能品牌“高端、高質”的特質。

同時，在長线市場，品牌最看重的是明星人設標籤對品牌形象產生的加持。在大衆認知中，董潔等熟齡女明星雖然已邁過35+，但依然面容緊致，自帶少女感，精准契合了當下用戶的抗老需求，這類女明星親自下場，爲品牌概念背書，提升了品牌的說服力和吸引力。

又或是其他品牌，如卓雅與趙露思、詩篇與周雨彤的合作，都是瞄准了這些明星都具備強內容ip形象以及保持在垂類裏的高口碑和友好大衆盤，“這幾個女明星在美妝服裝領域裏對女性種草效果非常好”。

畢竟小紅書上的用戶對於軟種草接受度非常高，像是趙露思和卓雅關聯了6801+條筆記，而周雨彤和詩篇也有超過2500條，他們的代言被不少網友視爲“可以入手的松弛感穿搭”，對於品牌來說他們也是可以合作的種草型網紅明星。

更重要的一點是，小紅書上種草動作與轉化操作的匹配已經形成了一種獨特的電商模式。

像是董潔此類明星买手以“種草”爲前提的直播間，通過分享優質商品和個人使用體驗來建立信任和吸引力，小紅書充斥着“董潔爲啥一推產品我就覺得好用啊”“看了董潔最新直播，嬌韻詩第九代黃金雙萃跟着她入了”的消費者反饋，UGC的口碑效應，進一步放大了品牌的影響力。

並且，頭部明星高點直播，起到了進一步擴大了品牌聲量的作用，董潔的直播間憑借其強大的口碑和熱度，截至目前，與嬌韻詩合作的9月20日首場直播就吸引了近7萬人預約。

平台通常會在關鍵時刻提供一些多元的方案和玩法，以增強品牌曝光和銷量，保障GMV。

王二德提到了品牌和平台合作的幾種資源配置策略。在线下，品牌和平台會共同投資，攜手在大屏、車站等顯眼位置投放廣告進行品牌宣傳，對於重點客戶，平台還會提供額外的支持。

此外，品牌還會匹配一些付費資源。在電商平台上，天貓可能會爲品牌提供首頁的黃金展位，也就是所謂的“海景房”，並且安排直播時段等。此外，平台還會與知名直播達人合作，爲品牌提供更多優質資源。例如，在薇婭等頭部主播人氣旺盛時，品牌的產品有機會進入其直播間參與售賣，從而迅速提升銷量。

同期，平台還會提供與GMV掛鉤的直播間配套資源，如早期天貓的直通車和現在雙11的配合打法，都與銷量直接掛鉤，商家可以提前明確投入與回報的比例，在雙11期間提前計劃投入的資金數額，預計能夠獲得的銷量回報。

通過硬廣、展位、直播間和直通車綜合打法的加持，“這一套方案下來，銷量不可能不好”。

不過目前來看，垂類強帶貨型藝人往往集中在幾個熱門垂直領域，競爭也更加明顯。

以自然堂爲例，品牌先後宣布趙露思和虞書欣分別爲洗護發和護膚系列的全球代言人，盡管他們分別代表不同的產品线，但由於兩人都屬於種草型藝人，且粉絲群體可能存在重疊，爲了代言劃分清晰，就出現了小範圍內的摩擦。

在這樣的大環境影響下，用戶對於單純的種草內容可能逐漸產生脫敏效應，這意味着如果藝人僅依靠傳統的種草方式來吸引用戶，可能會發現轉化率不如預期。

品牌追求品效銷合一，陷入困局

“明星代言營銷投入的回報確定性上，我們傾向把這個東西變得更科學化，只有科學化了，明星營銷這件事情才能做的更大。”營銷公司贊意指出了明星代言的發展方向。

有目共睹的是，明星代言早已不是“品牌思維”和“賣貨思維”的博弈，而是進入了品效銷合一的新階段。

在明星代言方面，品牌的考量也變得更加直接和具體。“首先，品牌會關注明星代言帶來的直接銷售效果，主要是通過明星代言主推鏈接來看銷量。其次，品牌會評估在沒有明星代言時的基线銷售數據，與明星代言後的銷售數據直接比較，量化具體貢獻”，烏東面表示。

但實際上，品效銷合一五字結果卻不那么容易實現，目前的主要難題在於品牌對代言人的期望值過高，而實際情況往往難以滿足這些期望。

品牌的發展階段對營銷策略有着直接影響。對於已經建立穩固市場地位的大品牌而言，他們更傾向於追求長期的品牌建設和價值積累，相比之下，中小品牌或者面臨較大市場競爭壓力的品牌，往往更注重短期的銷售業績，他們籤約代言人的主要目的在於快速提升銷量。

現實情況是，許多品牌在籤約代言人後，並未能達到預期的銷售效果。“超過80%的品牌期望通過明星代言顯著提升當期銷售，但實際80%的品牌都不能得償所愿。”

此外，許多品牌在明星營銷中存在目標錯位的問題，品牌的目標、選擇的明星以及推廣資源之間缺乏一致性，最爲明顯的是，明星沒找對，爲了花預算而花，往往導致營銷活動的效果大打折扣。

阿維塔科技官宣姚安娜成爲阿維塔全球智駕體驗官就是例證之一，這一合作似乎在車圈以及在消費者市場上都被看做是一次失敗的案例。

問題的核心在於品牌代言人的選擇在聲量和匹配度上都沒有被有效傳遞。

對於阿維塔這樣的新晉車企品牌而言，目前的主要任務是提升品牌知名度和市場佔有率。然而，所選代言人姚安娜的知名度和粉絲基礎相對較小，也並非高國民度認知和品質感藝人，粉絲用戶重疊度也不高，限制了他們將個人影響力轉化爲品牌市場滲透力和消費者購买行爲的能力。

此外，就在一周前，阿維塔科技宣布將正式投資華爲子公司——“引望”，一周後，作爲華爲“最親密”的合作夥伴，選擇華爲“二公主”姚安娜來代言，似乎並沒有充分發揮其在智能駕駛領域的宣傳優勢，也缺乏足夠的說服力，不少人認爲“只是爲了證明自家東西好”。

相比之下其他品牌，如理想汽車在選擇於適作爲代言人時，更加側重品牌調性的契合和傳達產品特性。王二德向剁椒透露，盡管大部分的互動和討論圍繞着阿勒泰和於適，但理想汽車從中獲得了顯著的品牌曝光和潛在客戶資源，實現了從品牌認知（A1）到品牌興趣（A2）再到品牌忠誠（A3）的消費者轉化。

品牌在進行明星營銷時，有時會存在一種誤解，認爲只要籤約了明星，就能自然而然地提升銷量和品牌影響力。然而，實際情況遠比這復雜，明星與品牌的契合度、合作的深度和廣度，以及營銷活動的執行質量，都是影響最終效果的重要因素。

更重要的是，“雖然現在很多品牌整體看重GMV、看重創意，但是在強運營方面做得還是不夠的”烏東面說。

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