烹飪食材配送公司HelloFresh想要推廣自己最新的系列健康菜單時，做出了一個越來越受歡迎的選擇：聘請一位Instagram生活方式的網紅。珍娜·庫徹（Jenna Kutcher）是美國明尼蘇達州兩個孩子的母親，擁有超過100萬粉絲，作爲爲期21天的挑战的一部分，她和品牌聘請的其他15名網紅發布了自己使用HelloFresh制作的菜譜和餐點照片，每個都打上了“#與HelloFresh煥然一新”標記。這次活動共有461篇網紅帖，累計550萬瀏覽，20%的粉絲在Instagram上提到了HelloFresh——顯然，活動非常成功。

類似結果幫助網紅在2023年賺取了約210億美元，但這種合作關系存在潛在隱患。網紅的可信度建立在信任的基礎上，而信任是非常微妙的。有時，帖子會被認爲不真實，或者網紅在平台外表現得與所推廣品牌的形象或價值觀不一致。隨着網紅營銷的發展，導致幻滅和遺憾的促銷關系案例也在增加。

例如，2017年阿迪達斯三葉草（Originals）在Instagram上發布了一則廣告，邀請肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）代言。有人批評詹娜沒有任何“原創（Original）”之處：“[她]真的有經驗嗎？像[她]這樣的資產階級能面對什么？”2023年年底，中國的“口紅之王”李佳琦，一位擁有約7600萬粉絲的時尚和化妝品初代網紅，公开向一位抱怨眼线筆價格的人發脾氣，斥責發布這條評論的人沒有努力工作以增加收入。這一事件引發了強烈反彈，李佳琦含淚公开道歉。當時尚和美容博主Chriselle Lim與沃爾沃合作發布推廣汽車環保產品线的帖子時，批評者指出了綠色宣傳與Lim高消費、享受主義生活方式之間的脫節。

這些事件引發了一個問題：還有可能僱用一個行爲謹慎、形象可靠，風險可控的網紅嗎？當然可以。

Lil Miquela是一位社交媒體達人，在TikTok上有350萬粉絲，Instagram上有270萬粉絲。2016年首次亮相以來，她代表迪奧、Calvin Klein、寶馬等品牌發布內容，平均每年賺取200萬美元。與傳統網紅相比，Lil Miquela因發言或行爲卷入負面事件的可能性要小得多，因爲她是電腦生成的形象，由營銷公司編程和控制。

盡管真人網紅的數量仍然遠超虛擬網紅，但後者正在變得越來越普遍。根據一項調查，52%的美國社交媒體用戶已經關注了虛擬網紅，這一比例在全球範圍更高。包括普拉達、卡地亞、迪士尼、彪馬、耐克和蒂芙尼在內的品牌，也在使用虛擬網紅推廣產品。本文中，我們借鑑了自己和其他人的學術研究，探討品牌應該如何在真人和虛擬網紅之間進行選擇。我們還提供了品牌在制定網紅營銷策略時可以使用的信息。

衡量優缺點

爲了解真人和虛擬網紅的優缺點，我們關注了五個因素：參與度、觸達、多樣性、名譽風險和成本。

參與度。爲了解消費者對虛擬而非真人網紅的反應，我們分別對粉絲與其發帖互動的方式進行了研究。我們收集了由112個品牌贊助的551位真人網紅和13位虛擬網紅發布的營銷內容。這些品牌大多屬於時尚和美容領域，也有一些代表科技、旅遊和生活方式、醫療保健領域或其他行業。內容發布於2014年6月至2020年12月，涵蓋100多萬條帖子。其中一部分是贊助的，一部分是自主發布。我們衡量了粉絲對各類網紅內容的喜歡和評論程度。

之前的研究表明，當虛擬網紅（無論是動漫還是擬人形象）在Instagram上自主發帖時，往往會比真人網紅的帖子獲得更多贊和更積極的表情符號。新加坡南洋理工大學的陳盧（Chen Lou，音譯）及同事的研究，確定了驅使消費者更多與虛擬網紅互動的原因，包括與計算機生成圖像（CGI）交互的新奇感，和它所代表的不同美學。此外，接觸虛擬網紅帖子的消費者更愿意與他人分享自己的良好體驗。

研究中，我們重點關注了贊助發帖，即營銷人員安排並付費的內容。將虛擬網紅的付費帖與他們的自主內容進行比較時，我們發現，粉絲在付費帖中的參與度比非付費帖子高13.3%，而真人網紅的贊助帖平均獲得的參與度，比同一人發布的自主內容低2.1%。在我們研究的行業中，時尚和美容行業尤其歡迎虛擬網紅的贊助帖，同時對真人網紅發布的贊助帖表現出更大的抵觸情緒：虛擬網紅在該行業的付費帖平均吸引了比自主內容多16.3%的參與度，而真人網紅的付費帖子所吸引的參與度，則比其無償內容低2.3%。

參與度相關數據顯示，啓用虛擬網紅有明顯優勢。

觸達。品牌選擇使用大牌明星來影響他人，是有原因的：名人有很多粉絲，這會增加產品的曝光率。我們的研究發現，在2020年12月時真人網紅的粉絲平均約爲280萬，而虛擬網紅的粉絲平均約爲110萬。

在關於網紅的學術研究中，粉絲數量和消費者參與度呈倒U型關系，也就是說，擁有相對較高或較低粉絲數量網紅，比擁有一定量粉絲的網紅，創造的參與度更低。這表明，品牌並不一定會因爲虛擬網紅的受衆較少而望而卻步。我們的研究發現，當一個品牌知名度較低時，網紅的粉絲數量對贊助內容引發的參與度沒有很大影響。例如，我們樣本中的時尚品牌裏，發現Misbhv和莫斯奇諾（Moschino）等品牌與博柏利、香奈兒、迪奧、路易威登等知名度較高的品牌相比，獲得了更高參與度。

多樣性。現代品牌希望具有包容性，這就需要與代表不同人群的網紅合作。真人網紅並不是一個特別多樣化的群體。時尚和美容等細分市場的營銷人員表示，他們所在領域的大多數網紅都是女性和白人。使用AI程序試圖檢測我們研究中551名真人網紅的種族背景時，據估計，68%是白人，11%是拉丁裔/西班牙裔，10%是黑人，8%是亞洲人，1%是中東人，1%是印度人。理論上，品牌可以嘗試從這些淺層人群中進行聘用，但也可能面臨其他復雜情況：網紅可能已經與競爭品牌達成協議，或者正在推廣的其他品牌太多，難以接下新客戶，或者地理位置太遠，帶來合作邏輯的挑战性，或者審美與品牌的要求不一致，或者口音或語言對品牌的目標市場來說可能難以理解。因此，品牌已經开始尋求虛擬網紅來實現多樣性。

營銷人員使用計算機圖形創建網紅時，不會受到種族、性別或其他特徵的限制。有一個關於多樣性極端的案例，一個名叫布魯（Blu）的虛擬網紅被塑造成一個外星生物，在他的宇宙飛船“仙度”（Xanadu）中環繞地球運行。公司通過尋求人口統計、行爲特徵和個性特徵的最佳組合創造了這個網紅，從中展示了想象力。

英國時裝品牌Ralph & Russo成功利用一位虛擬網紅，推出了2020-2021的高定系列。公司設計了一位高挑的黑人虛擬模特Hauli，這個名字來自斯瓦希裏語中的強大和力量。該活動展示了她在泰姬陵、長城和其他世界奇觀擺姿勢的圖像——在這些地方拍攝人類網紅會很困難（又昂貴）。事實證明，非洲網紅和全球背景的結合是成功的。該促銷活動在全球範圍內獲得了1940萬的瀏覽量，公司估計媒體曝光價值爲6510萬美元。

名譽風險。真人網紅可能會時常卷入醜聞或惡名。品牌在試圖管理這種風險，但它始終存在。虛擬網紅沒有人類行爲通常具有的自主性，因此可以減少這種風險。

法國化妝品和護膚品公司Nars在這樣的醜聞後，轉向了虛擬網紅。2018年，YouTube博主Manny Mua等人在一張合照中，向競爭對手Jeffree Star比出手勢並貶低對方。這篇帖子引起了強烈反彈，被稱爲“網絡炒作大战”（Dramageddon）。Mua失去了大批粉絲，Nars也與他斷絕了聯系。次年，Nars推出了Maxine、Chelsea和Sissi三位虛擬網紅，會按照電腦程序要求行動，當然，也不會有什么鬧劇。

成本。簡單來說，人類比虛擬網紅更貴。例如，擁有100多萬粉絲的人類達人，每篇帖子可能會向品牌收取超過25萬美元的費用，而創建目前最受歡迎的虛擬網紅Lil Miquela的公司僅會收取9000美元。由於虛擬網紅更便宜，也沒有差旅費，品牌可以僱用更多的虛擬網紅。

做出選擇

虛擬網紅概念的提出只有幾年時間，因此學術研究才剛开始了解消費者對這種營銷形式的反應及原因。不過，我們的研究和對該領域發展的密切觀察表明，有以下四個關鍵點可以指導品牌做出選擇。

了解消費者的好奇心。涉及代言人和網紅時，有些品牌認爲穩定和長久才是價值所在。例如，泰格·伍茲（Tiger Woods）最近與耐克解除了長達27年的合作關系。然而，在社交媒體時代，許多消費者渴望接觸新鮮和不同的東西。依賴熟悉名人的品牌，可能會被視爲陳舊或無趣。人們瀏覽社交媒體的速度很快，需要一些不尋常的東西才能讓他們停下來。事實上，研究表明，消費者關注虛擬網紅的一個原因是意外和小衆。雖然將賭注押在虛擬網紅身上可能需要很大的信心，但營銷人員應該意識到，真人網紅可能會被認爲過度曝光，或者已經過氣。

洞悉數據。我們的研究包括6年來的100多萬條內容，並進行了統計分析。我們可能無法保證這樣研究每個品牌，但對社交媒體數據進行基本分析是可以的，也是必不可少的。你的競爭對手的品牌是否使用了虛擬網紅？如果是，與真人網紅發布的內容相比，消費者是如何參與這些內容的？隨着時間的推移，你所在行業的品牌是否使用了更多虛擬網紅？參與數據是公开的，可以在Instagram和其他平台上輕松獲取。品牌經理應該收集和研究與自身類別相關的數據。

多管齊下。品牌通常不會只依賴人類或虛擬網紅，也不依賴這兩類中的任何個人，而是選擇組合方式。最近的一項研究中，我們研究了隨着品牌在虛擬網紅方面取得成功，真人網紅是否正在被取代。我們發現，擁抱虛擬網紅的品牌也在繼續使用真人網紅，但他們通常會換用不同的人。

試驗、估量和學習。因爲虛擬網紅代表了一個成本更低的營銷機會，品牌可以選擇把聘用虛擬網紅當作一次實驗。品牌可以部署一兩個虛擬網紅達人，然後密切關注參與度和結果。他們應該計算投資回報，並將其與替代方案進行比較，包括其他虛擬網紅、真人網紅和其他類型的營銷。網紅達人行業已經足夠成熟，有標准的KPI和績效衡量指標，品牌可以在評估有關網紅達人營銷的決策時，採用這種方法。

隨着消費者在傳統媒體上花費的時間減少，在社交媒體上花費的時間增加，網紅達人營銷對品牌來說可能變得更加重要。由於它依然屬新生事物，存在的規則和既定做法較少，就爲創新創造了機會。我們的研究表明，與傳統網紅相比，虛擬網紅具有明顯優勢。品牌在這方面取得的成功，應能激勵企業在擁抱社交媒體營銷的過程中，對更多創新持开放態度。

黃世林（Serim Hwang,音譯）張舜元（Shunyuan Zhang,音譯）劉曉（Xiao Liu）卡納安·斯瑞尼瓦桑（Kannan Srinivasan）| 文

黃世林是首爾成均館大學SKK商學院市場營銷助理教授。張舜元是哈佛大學商學院市場營銷系助理教授。劉曉是紐約大學斯特恩商學院市場營銷副教授。卡納安·斯瑞尼瓦桑是卡內基梅隆大學泰珀商學院H.J.Heinz II管理教授、市場營銷和商業技術教授。

飛書、DeepL | 譯 孫燕 | 校 李全偉 | 編輯

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