根據國家統計局的數據，1963年至1975年的中國嬰兒潮，誕生了3.6億人口。

可以說，中國改开以來40年的輝煌，主要是這些人創造的。

他們奮鬥在各行各業，從任勞任怨的農民工，到保家衛國的战士，再到寫字樓裏兩鬢發白的業務骨幹... ...

同時，他們還是消費白酒的主力，甚至形成了獨特的“白酒文化”。

基於蒸餾技術的現代白酒發源於元代，和古人筆下的美酒並不是一個東西，中國傳統文化裏的酒其實是黃酒。

如今，這3.6億人漸漸老去，進入了退休通道。

人口結構的變化，導致很多行業的底層邏輯發生了根本性的顛覆。

有人歡喜有人憂，比如白酒，近十年來，全國白酒總銷量下降了近50%。

雖然有人說年輕人不懂白酒的好，等他踏入職場就明白了。然而00後踏入職場，被改變的不是00後，而是職場。

朋友是某國企的HR，對星空君說沒有房貸的00後太可怕了，70後都在埋頭加班的時候，00後連個招呼都不打就按點下班了。

白酒的好是什么？無非是服從性測試。00後最不怕的就是服從性測試。

很多投資者依然對高端白酒市場抱有奢望，認爲哪怕飲酒群體小了，由於馬太效應會導致極少數品牌做大做強。

孔融小時候因爲讓梨被寫進了三字經，等他被曹操滿門抄斬的時候，想讓抓他的人放過他兒子，反倒是他兩個八九歲的兒子一邊下棋一邊淡定的說：

覆巢之下，安有完卵（《世說新語·言語》）。

這就是白酒市場的現狀。

01

茅台降價，業績創新高

多年來，飛天茅台的建議零售價一直是1499元，但絕大多數人不太可能按照這個價格买到茅台。

去年的時候，茅台終端零售價甚至超過3000元。

然而近期，金貴的茅台售價迅速下降，市場上甚至出現了不到2300元的低價。

和市場風聲鶴唳不同的是，貴州茅台的業績一路長虹。段永平說：茅台還是那個茅台。

數據來源：同花順iFind，制圖：詩與星空

2023年，貴州茅台營收和淨利潤再創新高。

2024年一季報，也表現搶眼，公司實現營業收入457.76億元，同比增加18.11%，歸母淨利潤168.96億元，同比增加15.73%。

成長性依然強勁。

業績增速低於收入增速主要是因爲稅率同比提高所致。

一季報顯示，合同負債95.23億元，同比增加14.33%，這說明面向經銷商的預收款，依然收的很足。

那么問題來了，爲什么市場價下降的同時，業績創新高呢？

原因很簡單，茅台是“雙軌制”。

無論終端價格怎樣，茅台的出廠價是固定的。

一條軌是傳統的經銷商機制，2023年11月提價以來，經銷商的拿貨價是1169元；

一條軌是直銷機制，面向商超、電商以及企業級用戶，茅台的出廠價是1399元或1499元。

其中，直銷渠道佔比已經達到42%以上，大有超越經銷商渠道的趨勢。

02

經銷商扮演的角色

2019年，以違規和黃牛合作等爲由，茅台一口氣砍掉了超過20%的經銷商，並將相應的配額投放到了直銷渠道。

經過陸陸續續的清理，茅台經銷商數量和巔峰期相比少了三分之一。

茅台現在的輝煌，經銷商功不可沒。1998年，銷售經理出身的袁仁國成立“營銷敢死隊”，率領一衆經銷商披荊斬棘，打下了茅台的江山。

成也蕭何敗蕭何。

功成名就的袁仁國和經銷商勾結，用批條的方式違規違紀，最終多名茅台高管落馬。

星空君認爲，經銷商最大的優勢是平衡信息差。傳統經營模式下，絕大多數企業無法直接觸達市場的每一個點，各地經銷商就可以發揮作用。

但隨着互聯網時代的到來，尤其是短視頻直播平台的興起，給了企業直接觸達消費者的工具。

在另外一個高度依賴經銷商的行業--汽車--已經發生了變革，像特斯拉幹脆不設經銷商，很多新勢力汽車廠商都是直營模式。

早在2019年，茅台對經銷商下重手的時候，星空君就預言，經銷商這個行業逐漸失去了存在的價值。

反倒是线上代運營公司，逐漸取代經銷商的生態位，成爲未來新興的行業。

2019年以來，經銷商渠道負責穩住基本盤，而茅台銷量增量基本都來自直銷渠道。

這是非常高明的策略，但只有茅台能做到，不具備可復制性。比如五糧液的建議零售價也是1499元，實際終端價到了1070元。

在20多年前，茅台營收甚至還不如五糧液，經過各種神話傳說般的宣傳和經銷商敢死隊的努力，茅台超越五糧液，在高端白酒市場一家獨大。

隨着市場的變化，茅台對經銷商體系卸磨殺驢。

03

直銷渠道即將成爲主流

終端市場降價對茅台有影響嗎？

有，也沒有。

如果降價引起黃牛黨的恐慌性拋售，最終市場崩盤，導致經銷商也不敢囤貨了，這對茅台是有影響的。

然而這種情況出現的概率不大，消費者依然對茅台有較高的認可度，3000元的茅台喝不起，但2000元的茅台是可以嘗試的，終端市場真的到了1499元的建議零售價，很可能會供不應求。即便是1499元，經銷商依然能一瓶賺330塊。

茅台的出廠價是固定的，市場賣到1499元還是3000元，對茅台的業績沒什么影響。

星空君一直認爲，茅台壓根就不想做奢侈品、收藏品模式。

原因很簡單，茅台是一家國企，實控人是貴州國資委。

和打造一個奢侈品品牌相比，它有更加艱巨的任務：它是貴州國資委的融資平台（大家都知道貴州的城投債負擔很重）。

靠什么融資？

分紅。

每年茅台都會把大半利潤分紅，主要受益人是第一大股東茅台集團，而茅台集團背後是貴州國資委。

茅台需要更多的利潤，來回饋大股東。而獲取更多利潤的唯一途徑，是更多的營收，更高的毛利率。

直銷模式是最佳方向。

除了直銷模式，茅台還在打造系列酒，茅台集團也在同步打造習酒、賴茅等次高端子品牌。

這個模式簡單總結一下，做全國人民买的起的茅台酒，讓大家支援貴州建設。

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