茅台，這個被視爲中國高端白酒代名詞的品牌，長久以來穩坐白酒行業的龍頭位置。最近這位“老大哥”似乎風光不再，股價市值雙雙遭遇滑鐵盧，就連旗下的明星產品——53度飛天茅台也遭遇了前所未有的批發價格“大跳水”。人們不禁驚呼：難道茅台也“馬失前蹄”了嗎？

在過去的幾個月裏，飛天茅台酒的批發價格經歷了驚心動魄的下滑。原箱價格從2980元/瓶的巔峰價位，如同坐滑梯一般，一路跌至2715元/瓶，而散飛的價格更是慘遭“腰斬”，跌破了2400元/瓶的重要關口。對於一向以穩健著稱的茅台來說，這樣的跌幅簡直是一場“災難”。

與此同時，貴州茅台在股市上的表現也令人大跌眼鏡。6月13日，貴州茅台股價盤中創下年內新低，收盤價更是慘不忍睹。短短十幾天裏，貴州茅台的總市值就蒸發了超過千億元，這樣的慘狀讓人不禁懷疑：這還是那個曾經不可一世的茅台嗎？

雖然貴州茅台證券部方面聲稱公司目前生產經營一切正常，但明眼人都能看出，這樣的股價和酒價雙跌，絕非偶然。那么，究竟是什么原因導致了茅台的這場“滑鐵盧”呢？

酒類分析師蔡學飛指出，相對於始終處於高位的實際成交價，數十元的漲跌幅屬於正常的價格震蕩區間，不需要過度緊張，目前屬於酒類消費淡季，而且茅台也屬於人員、战略的交替磨合階段，市場觀望情緒比較濃厚，再加上市場、投資者等對於外部經濟環境與酒類未來消費預期分歧較大，綜合導致了此次茅台價格的波動調整。

“銷售商主動降價就是爲了擴大需求，但是需求沒有相應的增加，反而引發了觀望情緒，現在又面臨着整體市場需求不足，存量又過大等問題，所以現實上很困難，但是客觀的說，飛天茅台作爲名酒代表，其一定的降價也會帶來市場消費需求和人群的擴大，從而達到新的供需平衡，很快茅台的價格就會達到穩定價格的情況。”

不過，茅台價格下跌所帶來的連鎖反應在悄然發生。與經銷商直接從茅台股份拿配額的低成本不同，市場上的黃牛們通常是通過二手收購或從經銷商處低價購入茅台，因此他們的成本相對較高，對價格變動也更爲敏感。今年的618電商大促期間，電商平台的相關規則變動使得商家獲得了更多的補貼，茅台價格進一步下滑。這加劇了黃牛們的不滿情緒，甚至出現了收取貨款後不發貨的極端情況。

更有甚者，因價格下跌而心生不滿的黃牛們集體向參與電商百億補貼的平台索要賠償、开發票，聲稱要讓這些電商平台爲破壞市場秩序付出代價。

這場由茅台價格下跌引發的風波，不僅揭示了市場秩序的混亂，也讓人對茅台的未來充滿了擔憂。

事實上，茅台價格下跌的跡象早在今年4月份就已經初現端倪。當時，多家酒行的53度飛天茅台價格降幅在150～200元不等，這一降價潮預示着市場風向的轉變。如今，這股降價潮已經演變成了一場“價格風暴”，讓茅台這位白酒界的“老大哥”陷入了前所未有的困境。

茅台價格下跌的原因主要有兩方面：一是市場供需錯配導致價格出現松動。此前茅台庫存積壓過多，而後又集中投放市場，這種供需失衡引發了市場的恐慌性下跌；二是整個白酒消費意愿的持續下滑也對茅台酒價格產生了下行壓力。在消費觀念轉變、健康飲酒意識提升的背景下，高端白酒市場也難免受到衝擊。

說起茅台的價格變遷，可真是“一波三折”。從袁仁國時代的提價“樹立高端形象”，到李保芳和高衛東的“控價”政策，再到丁雄軍時隔六年後重新提價，這“一系列操作”都反映了企業策略與市場環境的“緊密關系”。然而，丁雄軍的提價決策雖然讓上市公司的利潤“水漲船高”，卻也觸動了經銷商的“奶酪”。在此背景下，茅台迎來了新任“掌門人”——張德芹。

這位茅台系的“老人”面臨着如何“平衡各方利益”、穩定市場價格的“重任”。他的上任，爲茅台的未來走向增添了“一層神祕面紗”。

2023年4月，隨着丁雄軍的離任和張德芹的接任，茅台正式進入了一個新的時代。在這個關鍵時刻，張德芹不僅要面對行業整體需求疲軟的挑战，還要應對茅台價格下滑的壓力。他的任務不僅僅是“挺價”，更重要的是穩住經銷商的心，重塑茅台的品牌形象。

在茅台經銷商人心惶惶之際，老茅台人張德芹的掌舵或許能帶來一絲“安穩”。他在上任之初就明確表示，公司的發展必須堅守茅台的本質，同時也要不斷創新。這一理念在2023年度股東大會上得到了進一步闡述。

張德芹提出“三個服從”原則：當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。這不僅彰顯了茅台對品質的極致追求，也爲茅台的未來發展定下了基調。

在股東大會上，張德芹還坦言：“如果一條路不太適合公司發展時，公司會馬上調整，要相信茅台的糾錯能力。”這句話不僅展現了茅台的靈活性和應變能力，也給了市場和經銷商一顆定心丸。

可是，當下，茅台強大的糾錯能力，又將如何調整策略以適應市場的變化，確保品牌的持續穩健發展。

目前來看，貴州茅台2024年第一季度的財報顯示出了一絲倔強。公司實現營業收入457.76億元，同比增長18.11%；歸母淨利潤也達到了240.65億元，同比增長15.73%。

這似乎是在向市場宣告：茅台依然穩健，不容小覷。但高端白酒需求的萎靡對茅台的影響仍然不容忽視，每一次的價格和數量調整都牽動着各方的利益，尤其是在電商平台大額補貼的衝擊下，如何提振渠道信心、穩定市場價格成爲了張德芹急需解決的問題。這不僅需要智慧，更需要勇氣和決心。

茅台面臨的挑战並非個案。2023年，整個白酒行業都面臨着前所未有的困境。盡管茅台的領先地位依然穩固，但市場的質疑和挑战也接踵而至。在這個變革的時代裏，茅台如何走出困境、重塑品牌形象、穩定市場價格成爲了市場關注的焦點。

積極的看，茅台在高端宴席、禮品市場的社交屬性沒有變化，並且實際售價依然遠遠高於茅台官方指導價，茅台直營銷售佔比也接近50%，這些都是茅台能夠維持價格穩定的基石；此外過去幾年，茅台構建了包括1935、生肖、尊品、珍品、精品等在內的多個細分價格帶產品，較爲完善的產品矩陣，多元化的利潤結構加大增強了茅台整體抗風險能力，這是茅台能夠保持穩中有進，持續發展的關鍵所在。

不過，可以肯定的是，在電商平台大額補貼的影響下，茅台要提振渠道信心、穩定經銷商隊伍，其動作必須更快、更准、更狠。

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