斑馬消費 楊偉

隨着進口葡萄酒再度湧入中國市場，尚未走出泥潭的中國葡萄酒產業，如何接招？

2023年，葡萄酒板塊十余家上市公司，僅有張裕的基本面勉強可以看，大多數公司的業績聊勝於無，甚至是長期虧損。

在中國葡萄酒市場總量增長困難的大背景下，國內玩家不得不硬着頭皮开展高端化。但是，不同於白酒或啤酒市場，葡萄酒尚未完成市場普及，面對進口葡萄酒的擠壓，強行高端化只會讓本土品牌的路越走越窄。

葡萄酒僞復蘇

努力了一年，葡萄酒行業，看起來有了些許的暖意。

數據顯示，2023年，全國葡萄酒行業完成釀酒總產量30萬千升，同比增長3.4%；累計完成銷售收入90.9億元，同比增長4.8%；累計實現利潤總額2.2億元，同比增長2.8%。

在去年白酒行業總量縮減，收入、利潤增速均大幅下滑，啤酒全年高开低走的背景下，葡萄酒和黃酒逆勢增長，其中葡萄酒規模提升更爲明顯，實屬難得。

這是葡萄酒行業復蘇的信號？實際上，只是因爲此前幾年的下降幅度太大，目前勉強止住了下跌而已。2023年，葡萄酒行業依舊慘淡，並且分化明顯加速。

營收方面，葡萄酒板塊上市公司雖然僅有兩家營收同比下降，但大部分體量偏小。張裕A（000869.SZ）去年營業收入43.85億元，接近行業總收入的一半，是第二名ST通葡（600365.SH）的五倍多。

主流葡萄酒公司中，威龍股份（603779.SH）降幅最大，去年營業收入3.85億元，同比下降22.85%。樓蘭酒莊、怡園酒莊、法塞特酒的營收不足1億元。

淨利方面，張裕A的利潤總額達到7.47億元，約爲行業整體規模的三倍，可見，其他玩家的日子過得多么慘。

ST通葡、威龍股份、通天酒業等6家企業都處於虧損狀態。其中，威龍股份歸母淨利潤虧損1.55億元，虧損額最高；通天酒業歸母淨利潤虧損0.80億元，較去年同期擴大了近2倍。

王朝酒業（00828.HK）、怡園酒業倒是實現了盈利，分別約爲0.21億港元和0.1億元人民幣，聊勝於無。

當然，張裕的整體表現，也頗爲離奇。2023年前三季度，公司營收、歸母淨利潤分別同比下降0.35%、2.26%，Q4卻異軍突起一舉扭轉業績頹勢，推動全年營收和歸母淨利潤分別同比大增11.89%和24.20%。

然而，今年一季度，公司再次被打回原形。收入同比減少28.34%；淨利同比減少42.57%。再結合去年經銷商營收增長13.83%，直營營收僅增2.05%的數據來看，恐有通過向經銷商壓貨完成業績之疑。

拉長周期來看，2019年張裕A營收、歸母淨利潤分別爲50.74億、11.41億，如今正在試圖走出泥潭。2024年能否重回50億元營收，仍然是難題。

從行業整體來看，大部分葡萄酒企業的日子都十分艱難。數據顯示，2023年國內葡萄酒規模以上企業數量減少15家至104家，較2017年的244家減少了57%。

高端化之殤

國產葡萄酒一年不如一年的局面，最初是因爲三公消費改革與洋葡萄酒零關稅政策的出台。

無奈之下，中國葡萄酒產業开始跟着白酒、啤酒，推進高端化進程。試圖做“高”產品結構，用漲價對衝銷量下降帶來的損失。

金字塔之所以能夠穩固，是因爲有龐大的塔基。白酒、啤酒先普及市場，再提升產業價值；而葡萄酒，消費普及尚未完成就开始高端化，猶如空中樓閣。

行業龍頭尚且如此，其他小弟更是一言難盡。比較明確的是長城葡萄酒，由於中高端產品市場开拓不及預期，再疊加消費萎縮等因素影響，公司近幾年業績遭遇斷崖式下滑；通天酒業同樣如此。

高端化本就是一把雙刃劍。它能夠提升業務價值，但也需要長期的品牌投入，這會導致企業運營成本的增加。

2023年，張裕A銷售費用同比增加20.49%，換來了11.89%的收入增速。同期，中葡股份（現“中信尼雅”）高檔酒營業成本增加95.67%，但營業收入僅增加73.18%。

而且，就葡萄酒產業的長期發展來看，全行業的低質、同質化高端化，也會進一步阻斷市場的普及化進程。

在生存面前，已經沒有多少葡萄酒玩家，愿意躬下身子深耕平價消費市場。長此以往，整個產業只能在高端化的道路上蒙眼狂奔，最終陷入小衆化的惡性循環。

再迎進口衝擊

正當中國葡萄酒產業在總量危機和高端化挑战中彳亍的時候，更大的壓力正在降臨。

繼今年3月澳大利亞葡萄酒“雙反”終止重返中國後，塞爾維亞葡萄酒也正在謀劃以更低關稅甚至是零關稅進入中國市場，同時，中法兩國宣布將在葡萄種植和葡萄酒釀造領域繼續加深聯系。

葡萄酒進口環境的改善，對國產品牌影響巨大。4月初，澳大利亞最大葡萄酒公司富邑宣布，由於中國等市場的需求上漲，將上調旗下奔富葡萄酒的價格。

早年，國產葡萄酒品牌在對產品進行宣傳時，均將側重點放在了西式文化上，過度追求貴族化的儀式化，苛求品鑑方式，造成國內不如進口的用戶認知。

國內葡萄酒廠商們，也大多通過收購國外酒莊，來推進品牌高端化。本土老大張裕，從2013年起，先後在法國、西班牙、智利、澳大利亞等葡萄酒主產國控股收購了六大酒莊。但是，一系列的收購之後，多家上市公司的業績慘遭拖累。

從遠期來看，進口葡萄酒大量進入中國，競爭進一步加劇。而隨着國產葡萄酒的高端化的推進，國產酒的價格已經穩定超過進口酒。根據中國酒業協會的數據，2021年葡萄酒進口產品均價爲25.23元/L，而國產葡萄酒均價已達到約爲33.7元/L。

性價比更高的進口葡萄酒，對本土市場的擠壓顯而易見。數據顯示，2022年，中國進口葡萄酒在總消費量中的佔比達到60.39％，國產葡萄酒僅爲39.61%。

隨着進口葡萄酒再度強勢，尚未走出泥潭的中國葡萄酒產業，將如何發揮主場作战的優勢，奪回市場的主動權？

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