催吐背後，哈爾濱啤酒做錯了什么？

2024-04-28 20:02 admin

日前，香港消費者委員會《選擇》月刊進行了啤酒測評，檢測出哈爾濱麥道啤酒存在嘔吐毒素，檢出量爲每公斤26微克。雖然該報道並未將此次檢出嘔吐毒素的啤酒樣品認定爲不合格樣品，而是對其長期攝入的健康風險進行了概率預測，但是建議生產商嚴選優質、純化和儲存良好的原材料去釀造啤酒，將產品存有嘔吐毒素的風險減至最低。

然而哈爾濱麥道啤酒廠商回應卻將事件的發酵引向了史詩級公關難度：該公司從未將檢測的產品出口到香港以及銷售。該產品一直以來只在內地生產及銷售，而該產品的整個生產及銷售過程均符合內地相關法律法規。這個回應，讓哈爾濱啤酒的微博瞬間被攻破。

危機公關具有意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性，這要求企業在面對突發事件迅速而准確地做出反應。“內地特供”爲何成爲輿論的爭論點？原因很簡單，隨着中國消費者對品牌品類價值的提升，產品本身的質量是選擇品牌的根基，而品牌對消費者厚此薄彼的價值態度，是對消費不公平的體現。

我們姑且不討論誰的數據值更爲“健康”，更爲“科學”。是在這次輿論的背後看到了中國本土消費者對產品高品質的需求。同樣，也是面對品牌突發事件後，公關的一個考驗。可核心問題集中在事件發生後企業的回應，既不迅速也不透明，未能有效地解答消費者的疑慮和關切。

在公衆輿論中，強化食品安全監督、嚴格執行國家法規、強化審批制度，以及關注產品質量、原料安全和虛假宣傳等議題成爲網友最爲關注的焦點。這些話題直接關系到消費者的生命健康權益。在公關實踐中，品牌通用的處理危機公關的5S原則：即承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實，哈爾濱啤酒幾乎都未能遵循。作爲擁有100多年歷史的品牌，公衆對其信任度很高，在事件發生初期的反應遲緩，拖延和模糊態度嚴重削弱了其作爲大牌啤酒企業的誠信和可靠性。消費者是善變的，但不是可以糊弄的。

同樣是具有“哈爾濱”三個字，在去年文旅事件上，我們看到了不一樣的處理方式，即率先退票進行道歉，而不是推卸客觀問題。在這次危機公關上，哈爾濱文旅是將部分消費者的“無理取鬧”轉爲自己流量，將原本不利的話題轉爲有利，直至事件發酵後，博取了大多數消費者的同期，擴大了宣傳範圍。反觀此次事件，哈爾濱啤酒卻在第一時間挑起了新的對立面，即產品渠道與產品銷售地域。對消費者“三六九等”厚此薄彼的劃分，上一個出現這么嚴重“分類”問題的食品，還是好麗友派。它不僅在中國市場上進行漲價，還使用更爲廉價的代可可脂，一時間讓消費者紛紛與品牌切割，哪怕是具有同年回憶的零食，也不能在當下繼續做情懷的冤大頭。希望經過此次事件，哈爾濱啤酒能夠明白一件事，在面對消費者，不是說你遵循了最低標准不越界就行，而是用最高標准對待每一個區域的消費者。只有這樣，才能讓消費者與品牌歡心，而不是離德。